Экспресс-аудит дизайна — средство сделать рассылку не только краше, но и успешнее
На эффективность емейл-рассылок влияет множество факторов, и дизайн — один из них. Например, адаптивный макет увеличивает кликабельность на мобильных устройствах на 15%, а письма с кнопками в начале письма собирают на 20% больше переходов. Эти и множество других нюансов знают и учитывают опытные дизайнеры при создании макетов для писем.
По разным причинам компании не всегда могут уделять визуалу рассылок столько внимания, сколько он требует. Чтобы помочь брендам разобраться, что мешает письмам работать и как это исправить, мы сформировали отдельную услугу — экспресс-аудит дизайна рассылок. Она показывает слабые стороны, помогает усилить удачные идеи и внедрить новые приёмы.
Если коротко: мы внимательно смотрим письма и находим эффективные решения для каждой рассылки на основе общепринятых практик и личного опыта. Подробнее — ниже: читайте, чем полезна услуга, и смотрите примеры из реальных аудитов.
Как аудит помогает рассылкам
Даже точечные изменения могут не только значительно улучшить общий вид писем, но и положительно повлиять на эффективность всего емейл-маркетинга. Разберём, какие задачи решает аудит.
Показывает точки роста
Указать на ошибки, объяснить их значение и показать, как их исправить, — неотъемлемая часть аудита. Но также мы даём примеры рабочих механик для лучшей конверсии и вовлечённости подписчиков. Так наше исследование становится источником новых идей и ориентиром для долгосрочного развития рассылки.
Повышает целевые метрики
Пользователи сегодня не готовы вчитываться в неструктурированные полотна текста и могут закрыть письмо, если не увидят кнопку заказа. Мы изучаем в том числе качество пользовательского опыта (UX) и интерфейса (UI). Рекомендации в этой части способны увеличить конверсию.
Например, бренду ювелирных украшений мы посоветовали добавить кнопку с CTA в верхнюю часть макетов — на первый экран. Хотя сами баннеры могут быть кликабельными, пользователю это неочевидно. Важно указать кнопкой, где можно перейти в каталог. Так же стоит сделать и с товарной сеткой.
Делает рассылки узнаваемыми
Мы сверяемся с брендбуком компании и помогаем сформировать единый стиль писем. Единообразие в разных каналах коммуникации влияет на рост выручки, подтверждает исследование платформы Marq.
На практике встречаются ситуации, когда визуальные элементы вплоть до логотипа не просто отличаются от брендбука, но и сильно меняются от раза к разу. Из-за этого письма различаются настолько, что читателям кажется, будто они приходят от разных отправителей. Это мешает компании отстроиться от конкурентов и стать узнаваемой.
В аудите мы задаём направление для систематизации — но готовы затем и воплотить её. Так, для производителя тренажёров Hasttings мы создали единый стиль, отвечающий гайдлайну компании, — и это удвоило кликабельность рассылки! Подробности читайте в кейсе.
Подсвечивает неочевидные технические моменты
Компания может даже не подозревать, что в тёмной теме не виден её логотип, где-то не отображаются шрифты, а в некоторых почтовиках письма неудобно просматривать со смартфона. Всё это мешает пользователю эффективно взаимодействовать с письмом, а значит, негативно отражается на метриках. Мы отмечаем подобные технические ошибки и показываем, как можно исправить.
Ту же тёмную тему сегодня используют более 40% пользователей, при этом каждый почтовый клиент адаптирует контент под неё по-своему. Поэтому важно предусмотреть это при разработке дизайна и проверять перед отправкой свёрстанный макет. Иначе ощутимая доля подписчиков не увидит логотип, иконки и — самое страшное — кнопки CTA.
Упрощает создание писем
Следование рекомендациям из аудита может помочь и с ускорением производства. Распространённый недостаток — «пляшущие» отступы в разных письмах, хаотичные вариации баннеров и логотипов, создающие впечатление неряшливости и снижающие доверие к бренду. Как правило, это признак того, что каждый емейл делается вручную с нуля.
В аудите мы обязательно подсвечиваем такие моменты и объясняем, как можно оптимизировать дизайн-процессы, чтобы письма создавались быстрее и выглядели опрятнее. Основной инструмент для этого — мастер-шаблон. Подробнее поговорим о нём ниже, а пока можете взглянуть на примеры использования мастер-шаблона.
Кому и для чего будет полезен
- Вы провели ребрендинг и обновляете рассылки в соответствии с новой айдентикой. Мы проконтролируем соответствие писем брендбуку и гайдам.
- Вы видите, что с дизайном что-то не так, но не определились, что и как улучшить. Мы предложим конкретные изменения и аргументируем, почему они эффективны.
Вы делаете много товарных писем. Взаимодействие с ними — фактически часть процесса покупки, поэтому удобство восприятия особенно важно. Если рассылку неудобно читать или непонятно, как перейти на сайт, она будет хуже продавать.
Скрупулёзно отметили все неочевидные нюансы, которые могут мешать пользователю кликнуть- Вы обновили емейл-стратегию. Проследим, чтобы дизайн ей соответствовал, и дадим актуальные рекомендации. Например, как с помощью визуала можно повысить узнаваемость и увеличить вероятность продаж.
Услуга не подойдёт малому бизнесу с ограниченным маркетинговым бюджетом. В такой ситуации лучше направить ресурсы на другие задачи: разобраться с техническими аспектами, настроить сегментацию и триггерные рассылки, проработать контент-план.
Например, Институт Коучинга обратился к нам с достаточно абстрактным запросом на улучшение рассылки. Мы разделили его на несколько этапов — и первым стала именно проверка технической части. Что мы делали, читайте в кейсе.
Как проходит
Аудиты рассылок проводит команда опытных дизайнеров с опытом разработки писем от 2 до 10 лет. Они отлично умеют «делать красиво», но самое главное — понимают, как с помощью дизайна влиять на поведение подписчиков и результативность емейл-маркетинга.
Чтобы понять наш подход к работе, достаточно посмотреть на то, как один из дизайнеров-аудиторов разбирает процесс создания своего шедевра макета для письма.
Мы проверяем рассылки клиентов более чем по 30 параметрам: от общей структуры до висячих предлогов, от ошибок в UX до расстояний между блоками. Также запрашиваем гайдлайны и брендбук, изучаем сайт. Всё это позволяет наряду с точечными недостатками понять общую визуальную концепцию, отметить важные аспекты в образе бренда.
Результаты исследования оформляем в наглядную презентацию. По каждому пункту даём конкретные рекомендации и показываем примеры. Обязательно отмечаем удачные приёмы и интересные элементы, которые клиент уже использует и которые важно сохранить. Ведь наша цель — искать не ошибки, а эффективные решения.
Наконец, делаем общий вывод и даём советы о ситуации в целом. Клиент может сам воплощать их на практике или дополнить технические задания, если дизайн делает подрядчик.
На что обращаем внимание
Приведём примеры некоторых параметров и разберём, как разные элементы дизайна влияют на рассылки.
Модульная сетка
Емейл-макеты основаны на модульной сетке, в которой от одной до четырёх колонок. Если их больше или письмо свёрстано как сайт, весь дизайн буквально едет. Разное расстояние между блоками, нечитабельный контент, нерабочие ссылки, проблемы с отображением письма — только некоторые последствия неправильного использования сетки.
Мобильная адаптивность
Нечитабельным на смартфоне письмо может сделать как отсутствие адаптации, так и её некорректное использование. Например, популярный способ — медиазапросы — подходит не для всех почтовиков. Пользователь «Яндекс Почты» не сможет толком прочитать текст, потому что шрифт будет очень мелким или картинка не скроется и вообще сломает макет.
А ведь если письмо плохо выглядит на мобильном, большинство пользователей сразу закрывают или даже удаляют его. При отправке писем важно учитывать, какие почтовые клиенты использует аудитория, и выбирать более универсальные способы адаптации.
При проблемах с отображением письма на смартфоне мы рекомендуем создавать, помимо макета для десктопа, и его мобильную адаптацию. Это позволяет заранее понять, как будет выглядеть письмо, а на этапе вёрстки специалист увидит, как именно сверстать блоки. Удобство пользования на любом экране может положительно повлиять на метрики.
Первый пример из аудита: при открытии на смартфоне все блоки слились. Второй пример: чтобы такого не было, мы рекомендуем делать мобильную адаптацию исходного макета.
Типографика
Из-за избытка разных шрифтов и стилей в одном письме, висячих предлогов и других даже небольших недочётов текст неудобно читать. К тому же неаккуратно выглядящая рассылка вызывает меньше доверия к бренду, чем «чистый», эстетичный макет.
Кроме того, в емейлах рискованно использовать нестандартные шрифты — в том числе и фирменные гарнитуры. Если их нет на устройстве подписчика (что вероятно), почтовик заменит их на что-то из базового набора. В лучшем случае это исказит изначальный замысел дизайнера, в худшем — из-за других расстояний и ширины букв поедет вёрстка.
Качество изображений
Контент станет неуникальным и даже банальным, если использовать слишком стоковые фотографии — заезженные изображения или снимки с моделями в неестественных позах. Сюда же добавим и слишком нейросетевые картинки, создающие эффект зловещей долины (психологическое явление, при котором человек испытывает неприятные эмоции при взаимодействии с искусственным созданием, выглядящим как человек).
Также бывают письма, где изображения не рассчитаны на Retina-дисплеи. В таком случае пользователи увидят картинки размытыми и нечёткими. Что с этим делать, читайте в нашей статье.
Визуальная иерархия
Большинство читателей не изучают письма внимательно, а сканируют, пробегают глазами. Поэтому рассылку из сплошного текста воспринимать сложно: трудно вычленить главное и понять, о чём письмо. Это отдаляет подписчика от целевого действия.
Бренду из примера выше мы рекомендовали создать мастер-шаблон с типографической системой, правилами использования цветов в тексте и вариантами оформления блоков в теле письма. Всё это позволит создать визуальную иерархию. Письма станут понятными, их будет удобно читать. Пользователь сможет быстро просканировать текст и увидеть, что ему предлагают.
Мастер-шаблон стандартизирует требования к письмам. В нём выверены отступы, прописаны шрифты, указаны используемые цвета, предусмотрены повторяющиеся блоки вроде «Подписаться на соцсети», есть разные варианты блоков в зависимости от вида письма и так далее. Это упрощает процесс создания рассылки. У нас был случай, когда внедрение мастер-шаблона ускорило дизайн и вёрстку писем в 2 раза.
Юрий Гусев
руководитель группы дизайна и креатива EMAILMATRIX
Расставить визуальные акценты среди ссылок можно так:
Отображение контента
Порой промокод в емейл-макетах оформляют как изображение. В таком случае читатель не сможет его скопировать (а при определённых условиях даже не увидит). Необходимость вводить промокод усложняет путь клиента — часть наверняка сойдёт с него. А значит, рассылка принесёт меньше продаж.
А неинформативный первый кадр в анимации может сломать всю идею письма в почтовиках, которые не отображают гифки. Если в вашей базе хватает пользователей старых версий Outlook, нужно дополнительно готовить «заглушку» для них.
Главное об услуге
Узнали в каких-то примерах свои письма? Мы поможем сделать их эффективнее. Вы получите подробную презентацию-исследование с комментариями эксперта. В ней будут:
- разбор сильных сторон;
- список точек роста;
- советы, как исправить ошибки;
- понятные референсы;
- рекомендации для повышения метрик.
Весь процесс можно сравнить с техосмотром: вы будете знать, что работает, и понимать, что и как следует починить. Обращайтесь за аудитом, и пусть ваши рассылки будут всегда на ходу!
