Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры
Впервые опубликовано 25.08.2020. Обновили статью 24 июля 2025 года: добавили свежий опыт агентства, подробнее рассказали о видах брифов и об ошибках при их создании.
Бриф — это документ с описанием целей, задач и требований к реализации проекта, он помогает исполнителю чётче понять ожидания заказчика от сотрудничества. В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.
Для чего нужен бриф
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? А на выходе у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а мы понесли убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ — срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу. С этой проблемой сталкиваются многие.
Бриф для клиента и брифинг
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг — процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга — бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.
Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные глобальные цели перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т.д.
Бриф нужен, чтобы качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Виды брифов для клиента
Чёткой и единой формы брифа не существует, так как в каждой сфере он используется для своих целей и содержит разную информацию. Но можно классифицировать брифы по нескольким признакам.
По цели проекта
Брифы могут отражать разные цели в зависимости от типов проектов. Например, в EMAILMATRIX это CRM-игры, AMP-письма, лендинги, стратегии или аудиты CRM-коммуникаций.
По персонализации
Стандартный. Бриф с шаблонными вопросами, которые подходят для клиентов из разных сфер. Часто такие брифы можно найти в открытом доступе.
Индивидуальный. Создаётся специально для конкретного клиента на основе анализа его бизнеса.
По детализации
Анкетный. Собирает обобщённую информацию о проекте и его целях для понимания ключевых задач.
Экспертный. Включает детализированную информацию о проекте для работы над сложными для исполнителя задачами. Может быть дополнен исследованиями и аналитическими данными.
Структура брифа для клиента
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе можно составить описание ЦА на основе информации от клиента.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к вам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте. Иногда эта информация меняет траекторию работ и предлагаемое решение.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фичи вёрстки, запустить AMP-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
Как сделать бриф: опыт EMAILMATRIX
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями. А кому-то удобнее заполнить бриф в тишине вне звонка и уже потом обсудить всё на созвоне.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку.
Мы не рекомендуем использовать для брифинга голосовые сообщения. Как правило, они менее структурированы и содержательны, чем бриф, заполненный письменно или на созвоне. В брифинге должны быть заинтересованы обе стороны, поэтому лучше выбрать способ коммуникации, который обеспечит качественный результат.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (B2B, B2C) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
письма,
рекламного баннера,
посадочной страницы,
спецпроекта,
cайта,
емейл-стратегии и др.
Примеры брифов для клиентов
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, так как и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:
прописываем игровую механику;
фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.
Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Потренируемся: основные ошибки брифа
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Бриф № 1
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Бриф № 2
Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Помимо отсутствия детализации, в брифе встречаются и другие ошибки:
Исполнитель путает бриф с ТЗ. Это два взаимосвязанных, но всё же разных документа. В брифе заказчик фиксирует своё видение проекта. ТЗ обычно составляет сам исполнитель на основе брифа, прописывая чёткие требования к реализации проекта.
Нет последовательности. Чем логичнее вопросы в брифе следуют друг за другом, тем более точные ответы вы получите.
Общие вопросы. Они перегружают документ и не несут пользы. Чем конкретнее вопросы, тем предметнее документ. Например, вопрос «Каковы ваши бизнес-цели?» лучше конкретизировать: какие показатели клиент хочет улучшить и на сколько.
Сложные формулировки. Цель брифа — прояснить все важные моменты, поэтому и вопросы в нём лучше делать краткими и понятными заказчику. К некоторым вопросам можно сразу добавить варианты ответа. Например:
Через какие каналы вы продвигаете свой проект?
☐ SEO
☐ социальные сети
☐ емейл-маркетинг
☐ контекстная реклама
☐ таргетированная реклама
☐ СМИ
Часто можно подумать: «ну, это и так понятно», «это уже все знают», «все и так понимают, что мы имеем в виду». Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Как составить бриф для клиента: в двух словах
Узнайте о компании как можно больше. Пообщайтесь с её сотрудниками и поищите информацию самостоятельно. Во втором случае важно затем уточнить у клиента достоверность информации. Так вы закрепите, на что нужно обратить особое внимание, и не упустите важные нюансы.
Определите цели и задачи. Чтобы составить реальный план действий и не разочароваться в результате, декомпозируйте вопросы о целях сотрудничества на вопросы о способах их достижения. В этом помогает методика SMART. Она включает пять критериев постановки целей и задач:
Specific — конкретные (что делать?);
Measurable — измеримые (какой KPI?);
Achievable — достижимые (на чём он основан?);
Relevant — значимые (зачем?);
Time bound — ограниченные во времени (какой дедлайн?).
Так вы сразу поймёте ожидания клиента и сможете прийти к компромиссу в соотношении целей и средств их достижения.
Соберите портрет ЦА. Узнайте все особенности целевой аудитории клиента, чтобы понимать, на что делать упор в проекте.
Проанализируйте конкурентов. Знание сильных и слабых сторон конкурентов помогает выделить бренд среди других.
Попросите референсы. Узнайте у клиента не только какие работы ему нравятся, но и на какие не нужно ориентироваться. Это поможет исключить недопонимание на всех этапах сотрудничества.
Главное, выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приводит к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!
