Как повысить доставляемость писем: лучшие приёмы и хитрости

Маркетологи постоянно работают над улучшением качества емейл-кампаний. Стараются давать релевантный контент в правильное время для строго организованных сегментов. Но все эти усилия пройдут даром, если ваши идеально проработанные письма внезапно окажутся в папке «Спам». В сегодняшней статье представлен полный список обязательных практик, которые помогут повысить доставляемость писем. Материал собран компанией Real Magnet и переведён нами на русский язык.

Как работать с базой подписчиков

Первостепенная задача — понять, кто находится в вашем списке рассылки. Поддержание чистоты базы — неотъемлемая часть любой емейл-кампании. Что если вы начали использовать те списки, с которыми долгое время вообще не работали?

Следуйте этим пунктам. Они избавят вас от незаинтересованных подписчиков, повысят общий уровень вовлечённости и вашу репутацию в качестве отправителя писем.

Сначала отправьте письмо по самому активному листу

Выделите активную аудиторию в отдельный сегмент и отправьте им емейл. Первая отправка подготовит почву для отправки всей остальной емейл-кампании и увеличит общий процент доставки и попадание в папку «Входящие».

Отписывайте недовольных подписчиков как можно скорее

Отпишите подписчика от рассылки, как только от него поступила жалоба. В противном случае вы можете получить повестку в суд. Такое нарушение по статье 18 федерального закона «О рекламе» карается штрафом от 100 000 до 500 000 рублей!

Проводите очистку базы, удаляя неактивных пользователей

Постоянно (например, каждый месяц) чистите список рассылки от неактивных подписчиков. Если вы отправляете, к примеру, одно письмо в неделю, то за 12 месяцев у неактивного подписчика окажется более 48 писем от вас — и он не открыл ни одного из них! Это значит, что в будущем подписчик точно не вернёт свой интерес к вам. Или пользователь вообще не использует этот емейл-адрес. А для нас такой факт означает, что он может стать преобразованной спам-ловушкой.

Удаляйте «плохие» емейл-адреса

Избавляйтесь от емейлов с несуществующим доменом, от переполненных ящиков и адресов, которые возвращают жёсткие и мягкие ошибки. Это улучшит базу, репутацию отправителя, показатели ROI и всей рассылки в целом, сократит расходы на емейл-маркетинг. Современные сервисы для отправки рассылок очищают базу автоматически, после каждой отправки писем на эти ящики.

Используйте сервисы для проверки базы подписчиков

Воспользуйтесь сервисом гигиены листа, если вы отправляете емейл-сообщение по старому списку рассылки, с которым вы не взаимодействовали полгода. Например, MailValidator.ru. Он удаляет емейлы, которые:

• не принимают почту из-за переполнения ящика,
• являются спам-ловушками или потенциально опасны для вашей репутации,
• принадлежат тем пользователям, кто часто жалуется на отправителей.

Чтобы оптимизировать ваши емейл-кампании, следует держать руку на пульсе и всегда быть в курсе современных технических требований к рассылкам. Следуйте нашим советам — что необходимо использовать в рассылке, а чего делать нельзя ни в коем случае? И тогда вы заслужите хорошее отношение подписчиков и сможете обойти спам-фильтры.

Чего делать нельзя

Добавлять в письмо ссылку на самозапускающиеся файлы, такие как .exe, .zip, .swf и другие. Иначе емейл-сообщения помечаются спам-фильтрами как фишинговые. Их отправят в папку «Спам» или заблокируют аккаунт.

Использовать в письмах JavaScript. Большинство емейл-клиентов блокируют письма с этим кодом или не показывают содержимое письма. В результате письмо выглядит неподобающим образом и отправляется в спам, а аккаунт отправителя могут заблокировать.

Добавлять ссылки на таблицы стилей — большинство емейл-клиентов блокируют их.

Использовать яркие цвета шрифтов в теле письма, такие как чистый красный или зелёный. Обычно такую гамму используют спамеры для привлечения внимания.

Использовать лишние символы. Вместо этого включайте описательные слова.

Писать слово «тест» в теме или шаблонный текст (вроде Lorem Ipsum) в теле письма, даже когда отправляете письмо для предпросмотра. В обоих случаях есть вероятность попасть в папку «Спам».

Использовать стоп-слова без особой надобности. Такие как «Выгодно», «Действуйте сейчас!», «Кликайте сюда», «Время ограничено» и «Гарантируем». Такое работает в основном для американского рынка.

«Креативить» с написанием слов, например, «РаЗбИрАем остатки» и другие, особенно в теме письма. Спамеры используют этот трюк, чтобы обмануть спам-фильтры, которые уже давно научились обходить эти уловки.

Перепечатывать полный URL-адрес ссылок. Все адреса включайте в текст в формате гиперссылки.

Указывать в имени отправителя емейл с запрещённым доменом. На таких сайтах, как syslab.ru, можно проверить, не попал ли ваш домен в чёрный список.

Использовать «Re:» и «FWD:» в теме письма, чтобы обмануть читателя.

Использовать тему, которая никак не связана с содержанием внутри письма. А также давать заведомо неверную информацию в теме или самом письме.

Использовать некорректный HTML-код в письме. Код проверьте онлайн с помощью сервиса validator.w3.org.

Копировать файл Microsoft Word в поле HTML-кода письма. Не все платформы конвертируют этот формат без ошибок. Часто копируется много лишних тегов, из-за которых письмо может отображаться некорректно или даже будет воспринято как фишинговая атака и отправлено в спам.

Использовать одну большую картинку в письме, без текста. Такой приём популярен у спамеров, которые хотят скрыть контент от спам-фильтров, помещая текст на картинку. Текст должен занимать 60 % и более всего объёма письма, а картинка — 40 % и менее. А большие картинки лучше делить на две.

Отправлять рассылку по купленной базе емейл-адресов.

Что можно делать

Указывать имя отправителя, которое ассоциируется с вашей компанией. Например, «Блог EMAILMATRIX blog@news.emailmatrix.ru».

Использовать ящик отправителя с доменом вашей компании. Аутентифицировать отправителя с вашим доменом (SPF/DKIM/DMARC). Так подписчикам будет проще вас узнать в списке писем, а спам-фильтрам — распознать и признать ваши письма правомерными, исключая попытку фишинга.

Включать физический адрес и телефонный номер в каждое сообщение.

Помещать ссылку отписки от рассылки на видное место в каждом сообщении. Это снизит процент жалоб. К тому же этого требует закон «О рекламе».

Использовать double opt-in для подтверждения электронной почты, чтобы избежать попадания неверных адресов в список рассылки и не подписывать тех, кто не подтвердил своё согласие получать письма.

При составлении письма стараться не выходить за рамки 100 kB, особенно если многие ваши читатели используют для чтения рассылки мобильные устройства.

Использовать один и тот же текст в текстовой и HTML-версии письма. Спам-фильтры отслеживают это.

Убедиться, что дизайн емейл-шаблона заметно повторяет дизайн вашего сайта и/или бренда. Обязательно использовать логотип и корпоративные цвета в оформлении рассылки.

Убедитесь, что у всех картинок в письме прописан атрибут alt-текст. То есть, когда картинки не отображаются, на их месте есть описательный текст-альтернатива.

Верстать емейл с использованием Inline-стилей. Большинство емейл-клиентов и веб-интерфейсов игнорируют содержимое head. Inline-стили с большей вероятностью будут корректно интерпретированы.

Соблюдение этих правил поможет избежать спам-фильтров и повысит ваш авторитет в глазах получателей.