Законная рассылка: 4 основных правила работы без штрафов в 2026 году
Впервые опубликовано 28.05.2020. Обновили 10 февраля 2026 года: актуализировали законодательные требования и данные о штрафах, рассказали об отличиях рекламной рассылки и обновлении согласий на обработку персданных.
Емейл-маркетинг жив: рекламная рассылка — отличный инструмент для привлечения и удержания клиентов. Но чтобы вместо продаж не получить штраф, нужно учесть юридические нюансы. Расскажу, какие правила необходимо соблюдать маркетологу, чтобы не нарушить закон.
Что такое рекламная рассылка
В емейле рекламная рассылка — это письма, которые направлены на продвижение товара или услуги: привлекают внимание к ним, формируют и поддерживают интерес. Это определение основано на федеральном Законе о рекламе. Маркетологам стоит ориентироваться именно на него, чтобы отличать рекламную рассылку от информационной так же, как это делают надзорные органы.
Рекламные рассылки могут включать скидки, промокоды или просто предложение о покупке чего-либо. Это не обязательно реклама в лоб с типичными продающими формулировками. Промописьма должны привлекать внимание, поэтому открыты для креатива.
Например, в одном из рекламных писем для Цирка на Фонтанке мы сделали акцент на интригующей подаче: «Раньше было лучше?».
Информационные, или контентные, рассылки — это письма, которые не содержат призыва к покупке. Они могут состоять из новостей, развлекательного или образовательного контента.
Также к нерекламным рассылкам относятся сервисные, или транзакционные, — это автоматические емейлы без продвижения товаров и услуг, которые отправляются в ответ на действие пользователя. Например, покупку, вход в аккаунт, сброс пароля. Вдобавок к информации по действию такие письма могут содержать инструкции, советы, ответы на частые вопросы и так далее. Вот несколько примеров транзакционных писем:
Контентное или информационное письмо станет рекламным, если в него добавить скидку, промокод или слоган вроде «Покупайте только у нас!».
Чтобы рекламная рассылка была законной, нужно соблюдать четыре правила. О них мы сейчас и поговорим.
Правило № 1. Получите явное согласие на рассылку
Закон о рекламе позволяет отправлять рекламную рассылку получателям только при их предварительном согласии.
Другими словами: не покупайте базы. Работайте со своей реальной аудиторией — то есть только с теми пользователями, которые дали согласие на получение рекламы конкретно вам.
Обычно согласие получают через формы подписки на сайте. Но часто делают это неправильно.
Разберём ошибки на примере формы, которая популярна у интернет-магазинов:
Ошибка 1. Не запрашивается активное согласие на рассылку.
Сама по себе такая форма не считается согласием на рассылку: важно, чтобы пользователь выразил своё согласие на получение рекламы. Проще всего добиться этого, добавив в форму чекбокс. И лучше всего — пустой! Предустановленную галочку делать нежелательно: официальная позиция ФАС на сегодня такая: пользователь должен дать согласие активно.
Исправляем ошибку:
Дополнительно обезопасить себя можно с помощью специального письма (Double Opt-in), через которое получатель должен подтвердить подписку. В юридическом смысле это ещё одно доказательство активного согласия и защита на случай, если форму за человека заполнил кто-то другой. Но у двойного подтверждения подписки есть и другие преимущества — читайте о них тут.
Так работает наш Double Opt-in, а чтобы увидеть, какие ещё классные письма мы присылаем, подписывайтесь на нашу рассылку!
Ошибка 2. Не указан рекламный характер рассылки, на которую активно соглашается пользователь.
Пользователь может дать согласие, потому что ожидает информационную рассылку. Если вместо неё будет приходить рекламная и получатель пожалуется в ФАС, то закон встанет на его сторону, потому что пользователя ввели в заблуждение.
Поэтому в формах сбора данных важно указывать, что вы будете отправлять именно рекламные письма.
Исправляем ошибку:
Ошибка 3. Форма не соответствует требованиям к защите персональных данных.
Любая форма подписки собирает персональные данные (ПД) — даже если в ней есть только поле для емейла. Согласно письму Минцифры, адрес электронной почты сам по себе может относиться к персональным данным — наряду с ФИО, номером телефона и другими сведениями.
- test@mail.ru — не персональные данные
- vasiliy.pupkin@emailmatrix.ru — персональные данные
По закону, форма сбора ПД должна давать человеку возможность ознакомиться с документом, который определяет, как его данные будут обрабатываться. Такой документ обязан иметь любой, кто собирает персданные. Он может называться по-разному: «Политика конфиденциальности», «Политика обработки персональных данных», «Согласие на обработку персональных данных» и так далее. Главное, чтобы в документе содержались все сведения, которые требует закон.
Если вы собираете персональные данные в интернете, то ваш документ об обработке нужно обязательно опубликовать в сети. Обычно ссылку на него размещают в футере сайта.
Также, по закону, вы должны дать человеку возможность согласиться или отказаться от обработки ПД. Это тоже решается ручным проставлением галочки в чекбоксе. Действие пользователя автоматически фиксируется в лог-файлах: если потребуется подтвердить корректность сбора данных, у вас будут доказательства.
Лог-файл — это документ, который фиксирует все действия и события на сайте в хронологическом порядке.
Сюда же проще всего добавить и ссылку на документ об обработке данных.
Исправляем ошибку:
Правило № 2. Получили отписку — прекратите рассылку
Важно сделать отписку лёгкой и быстрой: так вы снизите риски жалоб пользователей в ФАС. Проще всего это сделать, интегрировав ссылку отписки в само письмо.
Как только пользователь отписался, прекращайте взаимодействие с ним. В противном случае он получит основания для жалобы в ФАС, а компания — крупный штраф: от 300 000 до 1 000 000 рублей.
Порой компании разными способами усложняют отписку, чтобы сохранить пользователей. Но это не выход. И дело не только в штрафах. Они рискуют лишиться доверия к себе как к бренду в глазах получателей и как к отправителю в глазах провайдера.
Кто-то при случае обязательно расскажет о раздражающих «хитростях» знакомым или подписчикам канала — и бизнес получит репутацию обманщика, который удерживает клиентов любыми средствами.
А кто-то, раз не получается отписаться, отправит ненужные письма в спам. Это снизит репутацию отправителя, и провайдеры начнут отклонять рассылку.
Итог один — финансовые и репутационные потери. Да и зачем удерживать невовлечённых подписчиков? Бренд будет платить за рассылку по ним, но вряд ли получит отдачу.
Юлия Хацёла
CRM-стратег EMAILMATRIX
Правило № 3. Не нарушайте права на интеллектуальную собственность
С юридической точки зрения рассылка — это совокупность текста и изображений. Каждый из этих объектов — чья-то интеллектуальная собственность. Чтобы не получить иски от правообладателей, нужно соблюдать следующие правила:
Если контент создали специально для вас (ваши сотрудники, агентство-подрядчик или фрилансеры), нужно проконтролировать переход исключительных прав от них к вам.
- Если вы ищете изображения в интернете, помните, что не все из них можно свободно использовать в коммерческих целях. Рандомные картинки из поисковой выдачи для этого не подойдут — отфильтруйте их в Гугле по типу лицензии Creative Commons. Учтите, что в материале нужно будет указать автора и источник изображения.
Но удобнее всего брать изображения со стоков — там большой выбор качественных изображений с разными типами лицензий и уровнями доступа (платно и бесплатно, с регистрацией и без).
Правило № 4. Прочитайте и соблюдайте Закон о рекламе
К тексту рекламной рассылки предъявляются свои законодательные требования:
- Не допускается некорректное сравнение с конкурентами.
Например, нельзя писать, что ваша компания № 1 в своей отрасли или что вы лучше конкурентов, если это не подтверждено официальными исследованиями или другими объективными данными. Если такие исследования существуют, то нужно обязательно на них ссылаться.
- Нельзя рекламировать оружие, азартные игры, наркотики и остальные запрещённые товары.
Для рекламы алкоголя, лекарств, финансовых услуг и некоторых других товаров существуют отдельные требования — обязательно разберитесь в них и соблюдайте.
Закон о рассылках: какой штраф можно получить в 2026 году
Разберёмся, какие штрафы ФАС накладывает на юрлиц за неправильную работу с рекламной рассылкой. Я составила таблицу-шпаргалку.
| Нарушение | Норма закона | Штраф (руб.) |
|---|---|---|
| Рекламная рассылка без согласия пользователя | КоАП РФ: статья 14.3, часть 4.1 | 300 000 — 1 000 000 |
| Обработка персональных данных без согласия пользователя | КоАП РФ: статья 13.11, часть 2 | 300 000 — 700 000 |
| Использование чужого контента | ГК РФ: статья 1301, пункт 1 | 10 000 — 5 000 000 |
ФАС проверяет законность рассылок по жалобам получателей. При этом если на одно и то же письмо пожалуются несколько человек, служба может рассмотреть их заявления по отдельности и выписать штраф по каждому.
Вы уверены, что ваша аудитория не станет жаловаться? Вспомните, что среди подписчиков могут быть конкуренты, которые не откажутся от возможности насолить вам. Кроме того, ФАС может рассмотреть рассылку и вовсе без жалоб — у неё есть ежегодный план выборочных проверок.
Советую не надеяться, что нарушения останутся незамеченными. Лучше соблюдайте 4 правила законной рассылки, чтобы не переживать о финансовых и репутационных потерях.
Массовая рассылка без согласия не только влечёт штрафы, но и, скорее всего, окажется бесполезной. Случайные люди не ждут ваших писем, не заинтересованы в вашем товаре и вряд ли что-то купят. В лучшем случае они просто проигнорируют рассылку, в худшем — пожалуются на спам. Дальше — понятная цепочка: жалобы снижают репутацию отправителя, за ней падает доставляемость и, наконец, эффективность емейл-маркетинга.
Юлия Хацёла
CRM-стратег EMAILMATRIX
Закон о рассылках: частые вопросы
Какие минимальные доказательства согласия на рассылку нужно хранить?
Назначьте ответственного за расшифровку и хранение лог-файлов и желательно подтверждайте подписку через письмо Double Opt-in: важно, чтобы пользователь самостоятельно выразил желание получать от вас письма. Также у вас должна быть в открытом доступе политика обработки персональных данных.
Когда нужно обновлять согласие на обработку данных?
Согласие на обработку ПД необходимо актуализировать, если изменились цели обработки. Например, если вы собирали данные клиентов для оформления заказов, а теперь решили запустить рекламную рассылку, потребуется получить новое согласие.
Есть ли особые требования к рассылкам для финансовых, медицинских и других регулируемых услуг?
Да, они прописаны в отдельных статьях Закона о рекламе.
Например, реклама лекарств и медицинских услуг должна включать предупреждение о противопоказаниях. Также нужно упомянуть необходимость ознакомиться с инструкцией или получить консультацию.
Что делать, если на рассылку поступила жалоба в ФАС?
- Не паниковать.
- Оценить срок ответа (обычно он указан в запросе и составляет 5 дней).
- Если этого срока не хватает для сбора всей информации, то подготовить ходатайство о продлении срока на сбор доказательств.
- Обычно ФАС требует доказать, что подписчик, написавший жалобу, действительно давал согласие на получение рекламы.
- В ответе постарайтесь собрать исчерпывающую информацию, доказывающую факт наличия такого согласия: логи, скрины форм сбора данных, IP-адрес подписчика и прочее.
- Не игнорируйте запросы ФАС: проблему проще купировать на этом этапе, чем потом в суде.
- Если есть сомнения, то лучше обратиться к профильному юристу.
Как избежать штрафа за рассылку: практический чек-лист
- Убедитесь, что отправляете письма только тем пользователям, которые дали на это согласие, и вы можете его подтвердить.
- Проверьте, как собирается база: видно ли, что согласие берётся именно на рекламные рассылки.
- Если подписаться на рассылку вы предлагаете дополнительно, например, в форме заказа услуги, пользователь должен выразить своё активное согласие. Убедитесь, что у него есть выбор: подписываться на рассылку или нет. Для этого напротив предложения о подписке проставьте пустой чекбокс.
- Убедитесь, что в формах сбора нет автоматически проставленных галочек, и назначьте ответственного за расшифровку лог-файлов.
- Убедитесь, что в письмах есть возможность отписаться и у вас прописан и исправно работает алгоритм исключения пользователя из базы.
- Прочитайте и соблюдайте Закон о рекламе, а также отслеживайте законодательные изменения через первоисточники.
- Не покупайте базы. Никогда.
Закон о рассылках: выводы
Рекламная рассылка отличается от информационной своей задачей: она направлена на продвижение и продажу товаров или услуг. Как следствие, к ней есть больше законодательных требований.
Отправляйте рекламную рассылку только при предварительном согласии получателей.
Чтобы у вас были доказательства согласия на обработку персональных данных и законности рассылки в целом, нужно:
- соблюдать Закон о рекламе и не нарушать авторские права;
- не работать с покупными базами;
- добавить пустые чекбоксы в формы сбора данных;
- прикрепить в форму сбора данных ссылки на Политику конфиденциальности и на обработку персональных данных;
- отправлять Double Opt-in;
- контролировать работоспособность лог-файлов;
- автоматизировать прекращение рассылки для отписавшихся.
Не забывайте отслеживать законодательные изменения, чтобы вовремя на них реагировать.
