Ньюсджекинг: как использовать инфоповоды в CRM-каналах
Что объединяет новый мем, завирусившийся тренд из рилсов и календарный праздник? Всё это — классные события, которые стоит использовать в коммуникациях бренда. Узнайте, как грамотно вплести инфоповоды и мемы в ткань контента, чтобы это было смешно и уместно, а не вызывало недовольство аудитории.
Что такое инфоповод и зачем он компании
Попросту говоря, инфоповоды — это любые события и новости, которые интересны целевой аудитории. Среди них есть те, что быстро распространяются, становятся мемами, собирают много лайков и репостов.
Ньюсджекинг помогает бренду привлекать внимание целевой аудитории, повышать узнаваемость, экономить на продвижении. Использовать в своих интересах новостную повестку зачастую быстрее и проще, чем придумывать собственные креативные идеи, а вероятность успеха при этом выше.
Ньюсджекинг — маркетинговая стратегия, при которой компании используют актуальные, вирусные новости и инфоповоды для продвижения своего бренда или продукта.
Однако применять ньюсджекинг не так просто, как может показаться. Вот алгоритм, которым пользуюсь я. Он поможет мысленно проверить событие на «пригодность» для использования в вашей контентной стратегии. Чтобы инфоповод подошёл, он должен соответствовать трём «П»:
- Популярность
- Попадание в целевую аудиторию
- Позитивный или нейтральный посыл
Виды инфоповодов: разбираем на примерах
Не все инфоповоды одинаковы — их разнообразие позволяет гибко подходить к стратегиям ньюсджекинга, выбирая наиболее подходящую для конкретной ситуации. Рассмотрим некоторые из видов с примерами (многие я нашла в канале «Золотые пуши»).
Сезонные и календарные события
Планируемые поводы, привязанные к определённому времени года или дате.
Ключевое преимущество — предсказуемость, позволяющая готовить коммуникации заранее, в отличие от мгновенной реакции на внезапные инфоповоды. Это позволяет планомерно формировать интерес и охваты и открывает возможности для более продуманных креативов.
Крупные события
Значимые мероприятия или новости, привлекающие всеобщее внимание.
Спортивные события
Соревнования и турниры, которые вызывают ажиотаж у болельщиков и прорываются в зону внимания остальной аудитории.
Шоу-бизнес, бренды, влиятельные люди
Новости из мира звёзд, громкие релизы и заявления знаменитостей или крупных компаний. Частые инфоповоды, но с ними нужно быть осторожнее и не забывать про хейтеров. Лучше брать для обыгрывания самые позитивные, а не скандальные или печальные поводы.
Помните историю с приездом Канье Уэста в РФ? Вот она в трёх актах пушах.
Культура
События, связанные с искусством, выставками, театральными премьерами.
Например, одной из главных тем для обсуждения в октябре 2025 года стало дерзкое похищение драгоценностей из Лувра. Оно породило много мемов и отсылок.
Киноновинки
Премьеры фильмов и сериалов, трейлеры и новости из мира кинематографа.
К таким событиям зачастую тоже можно подготовиться заранее. Если все обсуждают трейлер, то, скорее всего, выход фильма тоже вызовет интерес.
Например, сейчас мир в основном в позитивном ключе обсуждает съёмки нового сериала о Гарри Поттере. Он должен выйти в 2027 году — значит, этот инфоповод будет актуальным ещё долгое время.
Природа, экология
Экология — одна из самых горячих тем, которая волнует многих. Для компаний это возможность не просто показать свою ответственность, но и по-настоящему зацепить аудиторию, которая ценит заботу о планете.
А о редких природных явлениях (например, метеоритном дожде), как правило, учёные предупреждают заранее, так что у нас есть возможность успеть подготовить классные тематические креативы.
Мемы
Вирусный контент, быстро набирающий популярность в интернете. О них подробнее расскажу ниже.
И любые другие события…
…получающие большую огласку в конкретный момент. Это могут быть технопрорывы, политические тренды и что угодно ещё, привлекающее внимание аудитории.
Например, битва маркетологов, когда разные бренды делают отсылки друг к другу.
О времени жизни инфоповодов
По продолжительности хайпа можно выделить 3 основных типа.
Однодневки
Современные реалии таковы, что большая часть новостей живёт меньше одного дня — этакие развлекательные мотыльки. Об этом я уже рассказывала в статье о креативных пушах.
К срочным относятся спонтанные непредсказуемые поводы и мемы. С ними нужно быть осторожнее: они понятны лишь небольшому сегменту аудитории, а ещё — быстро устаревают.
Поэтому важно овладеть таким инструментом, как правильно выбранный момент. В этом помогут:
Анализ события
Важно глубокое погружение в информационное поле. Регулярно отслеживайте новостные ленты и социальные сети. Оценивайте не только сам факт, но и его потенциал: насколько событие резонирует с вашей аудиторией, каковы его эмоциональная окраска и вероятный «срок жизни». Постарайтесь понять коренную причину события, а не только его поверхностный слой — это поможет создать более глубокий и уникальный контент.
Планирование и синхронизация этапов работы
Выстроите чёткие алгоритмы взаимодействия в команде. Каждый должен знать свою роль и задачи при появлении срочного инфоповода. А ещё создайте контент-план для гибкого реагирования на события.
Скорость реакции
Используйте инструменты для быстрого создания и публикации контента — это могут быть заранее подготовленные шаблоны, системы отложенного постинга, нейросети. Регулярно проводите мозговые штурмы на опережение, обдумывая, как можно отреагировать на ожидаемые события (праздники, премьеры, значимые даты) или даже гипотетические тренды. Чем больше практики и заранее продуманных сценариев, тем быстрее и точнее будет ваша реакция в критический момент.
Середнячки
Во многих случаях просто нет возможности обыграть повод в течение дня. К счастью, есть события, о которых говорят дольше — 1–2 недели.
По моему опыту, оптимальная скорость реакции на такие поводы — 3–5 дней. За это время выросла известность новости, но ещё не угас интерес. Если выпустить креатив позже, он рискует затонуть в море ситуативок от других компаний.
Долгие
Проверенные временем и понятные многим мемы и события, популярные на протяжении нескольких лет, а также регулярные поводы вроде праздников.
Как применять
Допустим, вы видите, что все только и говорят о каком-то событии. Как связать его с вашим брендом? Это не всегда легко.
Покажу алгоритм работы с инфоповодами на примере этого пуша «МТС Юрент»:
Сервис по аренде электросамокатов хотел «пуш, который залетит». В то время (август 2025 года) все обсуждали «ленивую» подтанцовку Татьяны Булановой. Её называли «энергосберегающей», сравнивали с командой Джастина Тимберлейка (может, это новый тренд?). Инфоповод расфорсился и породил много мемов в соцсетях: «Мы так мальчиков на 23 Февраля в школе поздравляли 😂».
Я провела мысленную проверку инфоповода по правилу трёх «П» (помните, выше писала про алгоритм?):
Популярность ✅
Попадание в целевую аудиторию ✅
Позитивный или нейтральный посыл ✅
Но как связать познавших смысл бытия танцоров и электросамокаты? Подключаем воображение и креативность. Что смешного в самом событии? Его нетипичность и даже некая абсурдность. Я стала развивать это настроение и представила танцоров на самокатах. А потом предложила то же самое пользователям.
Клиент остался доволен, а пуш получил хорошую открываемость.
Если показать это в виде схемы, то получится так:
Поиск инфоповодов → анализ на «пригодность» → поиск связи с рекламируемым товаром или услугой
Не менее важно знать, зачем нам это надо: хайпануть, получить охваты, триггернуть, показать свою позицию и так далее.
У ньюсджекинга должна быть цель. Иначе он рискует стать просто поверхностным использованием инфоповода, которое не принесёт бренду пользы и может быть воспринято аудиторией как нерелевантное.
«Не надо кидаться чертополохами коммуникаций». Мнение руководителя креативной редакции
Поберегите читателя.
Даже фан нужно делать через призму пользы:
Естественно связать с темой продукта
Естественно — это когда киносервис рассказывает про кино. Есть и менее прямые связи, но они должны быть крепкими, а не надуманными.
Корректно выделить сегмент
Иногда сложно представить, что не все люди живут с вами в одном инфополе, но это так. У всех разные новости и мемы — честно старайтесь быть релевантными.
Добавить промокод
Решение очевидное, но тоже полезное. Щедрый промокод иногда продаёт то, что без него было не нужно.
«Испечь слоёный торт»
Смысл написанного должен быть ясен, даже если читатель не знает мем. Первый слой — понятен всем. Второй слой — считают те, на кого мы рассчитываем. Третий слой — пасхалки для полутора человек. Раскрывайте суть, а не кидайтесь отсылками как чем-то само собой разумеющимся.
Это нужно, чтобы не возникало вопроса «Зачем мне это показали?». Я верю, что только так нас будут любить.
Даже не надо лезть в тему «ситуативки хайп хайп хайп» до тех пор, пока вы не договоритесь и не определите правила игры конкретно для вашего бренда. Это от лукавого. Не надо кидаться чертополохами коммуникаций в разные стороны, потому что быстро устанете, фрустрируетесь и, может, даже ни разу ни в кого не попадёте.
Ситуативки тоже должны быть последовательными. Нормально сначала сесть и обсудить ваше видение: как мониторите, на что реагируете, как быстро надо успеть, надеетесь ли вы только на естественную виральность или будете сеять руками, кто принимает финальное решение. Чем больше вопросов, тем лучше, — чтобы не обнаружить себя однажды в кризисе веры, смысла и радости.
Где искать инфоповоды
- Сайты
Можно искать инфоповоды и популярные посты на иностранных сайтах — в блоге HubSpot, к примеру. Для многих авторов и маркетологов палочка-выручалочка — календарь SMMplanner.
- Телеграм-каналы
Для меня это самый простой и удобный способ держать руку на новостном пульсе. Делюсь некоторыми из своих любимчиков:
- — Чё по трендам?
- — Тренды моей ленты
- — Креатив со звёздочкой
Да, это канал нашего агентства. По секрету, подсматриваю здесь примеры, как классно обыграть событие или мем.
- Популярные поисковые запросы
Google Trends подскажет, что сейчас ищут.
До абсурдного серьёзно: как использовать мемы для контента
Мемы часто про то, что сейчас модно, про популярные фильмы и сериалы или просто про понятные всем жизненные ситуации. Бренды тоже любят мемы: используют их в рекламе, пишут про них в соцсетях, блогах, рассылках и даже показывают на билбордах.
Помните, как расфорсилась фотография блогера Яна Топлеса? Та самая, с надписью «Умный человек в очках скачать обои». Мем дошёл до Таймс-сквер в Нью-Йорке! И до нашего пуша для «МТС Юрент».
Абсурдный контент зачастую дешевле в продакшене, потому что сделать его очень просто — например, с помощью ИИ. К тому же хороший креатив может разлететься по сети без всякой рекламы. А ещё мемы помогают бренду выглядеть дружелюбно, стать более узнаваемым… Да и просто использовать их приятно!
Семь советов
- Развивайте насмотренность
Пользуйтесь социальными сетями, обращайте внимание, что обсуждают люди, вдохновляйтесь брендами, которые уже успешно используют ньюсджекинг. Для меня одни из таких ребят — VIZIT. Они молниеносно реагируют на события и смешно связывают их с продвигаемым продуктом.
- Не играйте со сложными и «запретными» темами
Не стоит использовать новости, связанные с религией, национальностью, политикой, конфликтами, здоровьем.
- Будьте искренними
Не натягивайте связь между новостями и вашим брендом, если это не кажется естественным или не получается креативно обыграть, оставаясь в Tone of Voice бренда. Иначе получится странно:
- Тестируйте идею на знакомых и коллегах
Поймут ли они вашу задумку? В идеале делать так каждый раз, но если долго работаете с брендом, хорошо чувствуете его ToV и аудиторию — только в случаях, когда есть сомнения. Важно спрашивать у окружающих о пригодности инфоповода, но ещё важнее показывать им готовый креатив.
- Учитесь оценивать потенциал
Этот шаг дополняет пункт 4. Старайтесь наперёд продумать резонансность новости и возможности по её использованию. Проверяйте, привлекает ли уже сейчас новость внимание — и в каком ключе: позитивном или негативном? Определите вид инфоповода и вспомните, как общественность относилась к обыгрыванию похожих событий?
- Будьте быстрыми
Золотую середину найти сложно. Если мем или событие только начинает форситься в какой-нибудь соцсети или зарубежном интернете — многие не поймут, о чём речь. Если вы будете условно не в первой тройке тех, кто успел обыграть инфоповод, — не получится создать вау-эффект.
- Бонусный совет
Слушайте Шуфутинского, но не пишите про перевёрнутый календарь.
Заключение
Ньюсджекинг — использование в маркетинге инфоповодов. То есть событий, вызывающих интерес у общества в целом и у целевой аудитории в частности. Это простой, недорогой и быстрый способ привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда.
Инфоповоды бывают разные — у каждого свои особенности. Например, контент на праздники можно планировать заранее.
Когда определили вид инфоповода, просканируйте событие на популярность и попадание в целевую аудиторию, оцените его посыл — позитивный ли он? Определитесь с целью: хайп, охваты, демонстрация позиции и так далее.
Подумайте о том, как креативно связать продвигаемый продукт с инфоповодом. Старайтесь сделать это через призму пользы: например, подарите промокод.
Оцените «длительность жизни» события — успеете ли вы создать креатив, согласовать, протестировать и отправить его, пока целевая аудитория ещё заинтересована? Если всё сделать правильно — скорее всего, задумка удастся. Но факторов тут больше: например, инфоповод может устареть быстрее, чем планировалось, или, вопреки ожиданиям, пользователи не будут достаточно заинтересованы.
Быть или не быть новостным пиратом — решать вам. Я считаю, что это классный инструмент для привлечения и удержания аудитории. Главное — не тянуть кота за хвост и обыгрывать события как можно быстрее.
