Всё об Open Rate рассылок: формулы, бенчмарки, способы улучшить
Впервые опубликовано 22.03.2018. Обновили статью 10 июля 2025 года: добавили актуальные бенчмарки по отраслям, рассказали, как оценивать Open Rate, какой считать хорошим и где ошибаются 80% маркетологов.
Open Rate (OR) — это отношение открытых писем к доставленным, одна из ключевых метрик емейл-маркетинга, показывающая, какая доля базы вообще взаимодействует с рассылкой бренда. Также этот показатель называют открываемостью.
Из статьи вы узнаете, какие разновидности Open Rate существуют, как их правильно считать и анализировать, почему открываемость может быть низкой и как это исправить.
Как считать Open Rate
Для подсчёта Open Rate используют общие или уникальные открытия. В первом случае учитываются все сессии просмотра, во втором — только первое
С осени 2021 года часть открытий генерируется автоматически из-за Apple Mail Privacy Protection, поэтому на любых метриках открываемости важно делать поправку на это и дополнять анализ кликами или покупками.
Формула для Open Rate:
Open Rate = Открытия / Доставленные письма × 100%
Пример расчёта:
Допустим, интернет-магазин сделал рассылку с акцией:
- Отправлено писем: 50 000
- Доставлено: 48 000 (2000 отклонились или попали в спам)
- Количество открытий: 12 000
Open Rate = (12 000 / 48 000) × 100% = 0,25 × 100%= 25%
Используя общие, или неуникальные, открытия, можно посчитать Total Open Rate (TOR). По уникальным открытиям определяется Unique Open Rate (UOR).
Total Open Rate = Общие открытия / Доставленные письма × 100%
Unique Open Rate = Уникальные открытия / Доставленные письма × 100%
Пример расчёта:
Интернет-магазин электроники проводит праздничную емейл-кампанию:
- Доставлено писем: 500 000
- Общее количество открытий: 150 000 (некоторые клиенты открывали письмо несколько раз)
- Уникальных пользователей, открывших письмо: 120 000
Total Open Rate = (150 000 / 500 000) × 100% = 30%
Unique Open Rate = (120 000 / 500 000) × 100% = 24%
Мы в EMAILMATRIX рекомендуем использовать Unique Open Rate. Он показывает, скольким людям (а не сколько раз) письмо действительно было интересно, поэтому лучше подходит для оценки вовлечённости, планирования реактиваций и мониторинга репутации домена.
Также открываемость иногда считают от отправленных писем. Это менее точный вариант, так как он не учитывает влияние доставляемости: ошибки доставки и фильтрацию почтовиков. Реальную вовлечённость покажет именно расчёт от доставленных писем.
Зачем нужно знать Open Rate
Open Rate — первая метрика, которая говорит о том, что рассылка сработала. Знание, сколько пользователей открыли письмо, позволит бизнесу понять, заинтересовало ли оно аудиторию.
Низкая открываемость может сигнализировать о разных проблемах. Например:
- темы писем неинтересны вашей аудитории или не выделяются в инбоксе и потому теряются;
- есть ошибки в сегментации базы и подписчики получают нерелевантные рассылки;
- низкое качество базы.
Мы советуем регулярно очищать список рассылки от подписчиков, которые не открывали письма в течение 90–180 дней, — конкретный порог зависит от цикла и частоты коммуникации. Массовые отправки по спящим адресам не приносят выручки и искажают показатели эффективности (не только Open Rate, но и CTOR, конверсию).
Интерес таких пользователей стоит возвращать отдельными — реактивационными — кампаниями. Обычно это 2–3 письма с персональной выгодой и возможностью выбрать релевантные темы. Тех, кто не отреагировал на реактивацию, лучше вывести в архив (unsubscribe + suppression list), чтобы не ухудшать репутацию домена.
Следить за вовлечённостью важно ещё и для доставляемости. Почтовые провайдеры оценивают репутацию отправителя по совокупности сигналов: открытиям, кликам, жалобам «Это спам» и перемещению писем во входящие. Системно низкая вовлечённость увеличивает риск того, что ваши письма начнут отклоняться или попадать в спам-папку. Подробнее об этом — в нашей статье «Почему письма попадают в спам в Gmail».
Вместе с тем важно оценивать не одну открываемость рассылки, а общую эффективность: покупки, выручку и другие конечные показатели. Если хорошая тема привлекла внимание, но содержимое письма оставило людей равнодушными или вовсе разочаровало, такую рассылку нельзя считать успешной. Проверяйте все этапы воронки.
Как оценить Open Rate и какой считать хорошим
Высокий показатель открываемости писем — это прямой индикатор вовлечённости аудитории. Если подписчики регулярно открывают ваши сообщения, это свидетельствует о качественном контенте и точной сегментации.
Есть множество отраслевых исследований, в которых средние значения Open Rate варьируются в зависимости от методологии подсчёта (о некоторых расскажем ниже). Главное — учитывать, что нормальные показатели существенно различаются по отраслям. Это объясняется спецификой аудитории и характером коммуникации в разных сферах бизнеса.
В целом можно ориентироваться на такие показатели Unique Open Rate:
- < 15% — требуются срочные меры (подход к темам, сегментация, очистка базы);
- 20–25% — средний уровень для массовых рассылок;
- 30–40% — отличный результат для сегментированных кампаний (характерен для бизнеса с сильным брендом и персонализацией);
- 40–50% — исключительно высокий показатель для триггерных писем.
Не стоит расстраиваться, если ваши показатели не дотягивают до средних по отрасли. На OR влияют разные аспекты — от размера базы до частоты писем. Некоторые мы разобрали в отдельной статье.
В оценке Open Rate стоит придерживаться двух ключевых принципов:
- Мониторинг изменений. Резкое падение открываемости обычно свидетельствует о снижении интереса аудитории. Сравнивая показатели по разным темам, вы сможете определить наиболее востребованные у подписчиков направления.
- Долгосрочное наблюдение. Анализ динамики за продолжительный период помогает выявлять устойчивые тренды и закономерности в поведении вашей аудитории.
Средний Open Rate по сферам бизнеса (2024–2025)
По результатам исследования HubSpot, средние значения по основным отраслям распределяются следующим образом:
В России, согласно исследованию Mindbox, лучший медианный UOR в 2024 году показали письма в таких отраслях:
- недвижимость — 24,3%
- бронирование авиа- и ж/д билетов — 19,9%
- продажа автомобилей — 18,5%
- благотворительность — 18,5%
- доставка еды — 18%
Худшие результаты у следующих сфер:
- букмекеры — 8,3%
- образование для детей — 8,3%
- цветы и подарки — 9,9%
- займы — 10,5%
Несмотря на мифы о снижении эффективности емейл-маркетинга, рынок в России демонстрирует стабильный рост. В 2023 году он увеличился почти на 15%. К 2027 году его объём, по прогнозам, достигнет 5,3 млрд рублей.
Чем Open Rate отличается от Click Rate
Open Rate и Click Rate — две фундаментальные метрики, которые часто путают даже опытные маркетологи. При этом каждая из них рассказывает свою часть истории о том, как аудитория взаимодействует с вашими письмами.
- Open Rate — процент людей, открывших письмо, от всех, кому оно было доставлено.
- Click Rate — процент получателей, которые не просто открыли письмо, а перешли по ссылке внутри него.
Разница важна: Open Rate отражает, насколько хорошо письмо «выстрелило» темой и прехедером, а Click Rate — насколько контент и оффер подтолкнули к действию: перейти на сайт, оформить заказ, зарегистрироваться на мероприятие.
В российском бизнесе часто встречаются ситуации, когда Open Rate высокий, а Click Rate низкий, — это сигнал, что письмо выглядит интересным, но не предлагает ничего ценного или не соответствует ожиданиям. И наоборот: высокий CR при низком OR означает, что письмо открыли немногие, но предложение им действительно понравилось.
Таким образом, Open Rate показывает интерес и доверие к теме письма, а Click Rate — вовлечённость и реальную ценность предложения.
Где ошибаются 80% маркетологов
- Зацикливаются на OR, игнорируя CR.
- Не учитывают ложные открытия (когда письмо автоматически открывается в почтовиках).
- Не сегментируют CR по типам ссылок (для маркетплейсов клики на «Купить» в 5 раз ценнее, чем на «Подробнее»).
Важно анализировать обе метрики вместе и понимать, на каком этапе воронки теряется аудитория. Такой комплексный анализ обеих метрик позволит выстроить по-настоящему эффективную емейл-коммуникацию.
| Критерий | Open Rate (Открываемость) | Click Rate (Кликабельность) |
|---|---|---|
| Что измеряет | Процент подписчиков, которые открыли письмо, от числа всех, кому оно было доставлено | Процент подписчиков, которые перешли по ссылке внутри письма, от числа всех, кому оно было доставлено |
| Формула | (Количество открытий / Количество доставленных писем) × 100% | (Количество кликов / Количество доставленных писем) × 100% |
| Что показывает | Интерес к теме письма, доверие к отправителю | Вовлечённость, интерес к содержанию, готовность к действию |
| Средние значения | 15–27% (массовые рассылки в России), до 32–36% в недвижимости и образовании | 1–5% (массовые рассылки), выше в сегментированных кампаниях |
| Пример | Ретейл: изменение темы увеличило Open Rate на 5,5 п. п. | Маркетинг: добавление интерактива увеличило Click Rate в 3,2 раза |
| Когда важен | Для оценки эффективности темы и заголовка письма | Для оценки полезности контента и призыва к действию |
| Что делать, если низкий | Пересмотреть тему, прехедер, время отправки, сегментацию | Оптимизировать содержание, призывы к действию, дизайн |
Как увеличить Open Rate
Тестировать день и время отправки
Отправляйте письма, когда это удобно подписчикам, а не вам. В одни дни и часы открываемость может быть очень низкой, в другие — рекордно высокой. Не верьте тем, кто пишет «в такое-то время открываемость всегда низкая, поэтому лучше отправлять в такое-то». Для каждого типа бизнеса характерны свои дни и часы высокого OR. Задача в том, чтобы их определить.
Это можно сделать с помощью тестирования — при наличии оптимального количества подписчиков (проводить тесты на тысяче человек не стоит). Сначала определяем самый удачный день для рассылки:
- Разбиваем базу подписчиков на 7 равных сегментов.
- Отправляем одно и то же письмо каждому сегменту в соответствующий день в одно и то же время.
- Повторяем тестирование не менее трёх раз с одинаковыми объёмами выборки, чтобы получить статистически достоверные результаты.
- Определяем день (или несколько дней), когда OR самый высокий.
Аналогично можно определить и самое удачное время отправки писем:
- Разбиваем сутки на несколько временных промежутков. Например, на 12, по 2 часа в каждом. И делим базу подписчиков также на 12 сегментов — по одному сегменту на каждые 2 часа.
- Отправляем одно и то же письмо каждому из сегментов в определённое время в день, который определили как самый удачный.
- Повторяем не менее трёх раз.
- Определяем часы с наиболее высоким OR.
Сегментировать
Письма должны приходить только тем подписчикам, которые в них заинтересованы. Не предлагайте аксессуары для айфона владельцам других смартфонов. Или скидки на кошачий корм — собачникам.
Письмо должно быть релевантно интересам подписчика. В противном случае он его не откроет — и у вас снизится OR.
Так, для супермаркета напитков «ВинЛаб» мы готовим письма с персональными подборками, которые основаны на истории покупок клиента. О том, как мы автоматизировали емейл-маркетинг бренда, читайте в нашем кейсе. А при создании игровой рассылки для зоомагазина «Бетховен» мы сделали две версии с разными персонажами — с котёнком и со щенком.
Работать над темой письма
Разговор о емейл-рассылках начинают с темы. По статистике, 47% получателей электронных писем используют только тему письма, чтобы определить, стоит ли им открывать его. А 69% на основании темы решают, отметить ли рассылку как спам.
Тема письма должна быть привлекательной, интригующей, затрагивающей потребности подписчика и прочее. Разберёмся, как этого добиться.
Правильные слова
Одни слова в теме письма повысят OR, а другие снизят. Свежие исследования и тренды показывают актуальные результаты использования определённых слов:
| Ключевое слово в теме письма | Повышает ↑ Open Rate | Категория |
|---|---|---|
| Обновление | 42,84% | Купить сейчас |
| События | 42,76% | Ограниченное предложение |
| Новости | 37,98% | Гарантированно |
| Инфобюллетень | 37,25% | Не упустите |
| Приз | 35,07% | Только сегодня |
| Бонус | 34,14% | Срочно |
| Распродажа | 27,74% | 100% бесплатно |
| Предложение | 27,01% | Зарабатывайте |
| Скидка | 25,82% | Это не спам |
| Эксклюзивный | 24,89% | Уникальное |
Длина темы
Сегодня, когда больше половины писем читают с мобильных, оптимальная длина заголовка рассылки — 30–40 символов. Более длинные темы не отобразятся на смартфонах целиком, а значит, у подписчиков будет меньше мотивации открыть сообщение.
Польза
Тема письма должна не просто привлекать внимание пользователя, но и отражать содержание рассылки. Не стоит обманывать подписчиков. Если вы говорите в теме об ограниченном времени действия акции, а в действительности никаких ограничений нет, это негативно скажется на OR. Не сразу, но со временем, потому что пользователи перестанут вам доверять.
Оформление
Когда-то лучшим способом выделить тему письма в инбоксе были эмодзи. Сегодня эмодзи используются так часто, что в некоторых нишах заголовок без них выделяется сильнее.
Но есть и другие, менее избитые приёмы. Например:
- Каомодзи — японские собратья эмодзи, которые пока используются гораздо реже и ещё способны зацепить взгляд читателя. Можно дополнить тему подходящим изображением — или даже использовать только его.
- Нестандартные шрифты — с помощью Юникода можно написать тему курсивом, жирным начертанием и другими способами. Для кириллицы вариантов немного, но выходы есть: использовать известные всем английские слова, составить русское слово из букв латиницы или подсветить цифры.
Этим и другим способам мы недавно посвятили отдельную статью — советуем сохранить в закладки на случай, если потребуется срочно поднять Open Rate.
Прехедер
Прехедер продолжает тему письма и отображается в почтовом ящике сразу после неё. Это дополнительный способ убеждения пользователя.
Если не прописать прехедер в вёрстке, на его место в инбоксе подтянется случайная информация из письма. Это может выглядеть не очень, так что лучше не упускать этот момент. Расскажите в прехедере подробности своего предложения, раскройте интригу или пошутите.
Персонализировать
Кому?
Обращение к человеку по имени может повлиять не только на успешность переговоров, но и на открываемость рассылки. Имя подписчика можно указать как в теме, так и в теле письма.
В последнее время этот способ работает не у всех компаний — по данным GetResponce, он может даже навредить OR. Но, как и в других аспектах емейл-маркетинга, нужно ориентироваться в первую очередь на свою аудиторию. Тестируйте — возможно, ваши подписчики оценят обращение по имени так же, как клиенты «Петровича». Ему такая персонализация подняла Open Rate на 5–6 процентных пунктов.
От кого?
Отправлять рассылку с ящика — давно моветон. Подписчики лучше реагируют, если с ними связываются реальные люди (или роботы, которые мимикрируют под людей). Если в поле «Отправитель» будет стоять название компании или имя сотрудника, подписчик быстрее поймёт, кто ему пишет, сможет распознать письмо в общем потоке и с большей вероятностью откроет его.
На эти же задачи работает и аватар отправителя. Увидев знакомый логотип, пользователь с большей вероятностью откроет письмо и с меньшей — отправит его в спам. Посмотрите на скриншот — на какие письма вы обратили внимание в первую очередь?
Для разных почтовиков аватары устанавливаются по-разному. У нас есть инструкция для самых популярных в России сервисов: для Mail.ru, Яндекс Почты и Gmail.
Отправлять по непрочитавшим
Даже если вы сделаете всё, чтобы ваши письма читали, добиться 100% OR будет невозможно. Кто-то всё равно может не увидеть ваше письмо. Но это не значит, что человеку вы неинтересны. Поэтому мы рекомендуем через некоторое время отправить то же самое письмо с изменённой темой подписчикам, которые рассылку не открывали.
Сегментируйте базу, серьёзно подходите к теме письма, анализируйте результаты, и тогда Open Rate будет вас радовать.
Если вы недовольны открываемостью своих писем, мы поможем вам. Специалисты разных профилей проведут аудит рассылки, найдут причины проблем, предложат решения и внедрят их.
Например, для «Х5 Клуба» мы в течение полугода проводили A/B-тестирование разных гипотез, чтобы найти темы писем, которые дадут лучший Open Rate. Результат — новые заголовки для 6 из 7 регулярных кампаний, которые показали рост открываемости в диапазоне от 0,4 до 5,5 процентного пункта.
