Ещё 6 факторов, влияющих на открываемость и кликабельность писем
Open Rate и Click-Through Rate — ключевые метрики, над повышением которых бьются все емейл-маркетологи. Чаще всего в фокусе привлекательность тем, качество контента, сегментация аудитории и другие очевидные факторы.
Но что, если дьявол кроется в деталях? В этой статье расскажу, что ещё влияет на показатели емейл-рассылок.
Отрасль
Когда сравниваешь свои результаты с бенчмарками из разных исследований, важно помнить, что средние OR и CTR сильно различаются по отраслям.
Так, по данным Mindbox за 2023 год, средний Open Rate в недвижимости составил 27%, а в сфере зоотоваров — 10%. Разница почти в три раза!
Разброс по кликабельности между этими отраслями ещё сильнее: 2,9 процента против 0,7.
Размер базы
Тот самый случай, когда «больше значит меньше». Согласно статистике, чем больше подписчиков, тем сложнее добиться высоких показателей. Причиной может быть высокая доля неактивных и невалидных контактов.
Для базы главное не количество, а качество. Если Open Rate и Click-Through Rate ниже ожидаемых — возможно, пора прибраться:
- Провалидировать базу — найти и удалить некорректные адреса и заброшенные ящики. Это нужно делать раз в несколько месяцев.
- Сегментировать рассылку — выделить подписчиков, которые не открывали письма последние три месяца, и исключить их из числа адресатов. Лучше снимать метрики только активной аудитории. Если смешать её с оттоком, результаты будут менее достоверными.
- Реактивировать отток. Можно отправить письмо с предложением вернуться и приятным подарком или прямо спросить, почему они утратили интерес к рассылке. В нашем блоге есть пошаговая инструкция по реактивации и примеры успешных кампаний.
А застраховать базу от попадания чего попало поможет Double Opt-In — механизм, который «пропускает» только пользователей, подтвердивших подписку в отдельном письме.
День и время отправки
По статистике, самые высокие Open Rate и Click-Through Rate у писем, отправленных в понедельник. Если говорить об идеальном времени для рассылки, то открываемость выше всего в 22:00, а кликабельность — в 7:00.
Но это не значит, что нужно отправлять все письма в семь утра понедельника. Мы рекомендуем ориентироваться на предпочтения вашей аудитории и найти те самые день и время с помощью тестов.
Например, в рассылке для Aroma-butik мы ориентировались на вторник, но тестирование показало, что это наименее прибыльный день. Найдя ему замену, мы увеличили открываемость писем на 4 процентных пункта.
Частота отправки
Чем больше рассылок в неделю, тем ниже OR и другие метрики, говорят исследования. Чем больше промописем отправляет бизнес, тем больше заказов он получает, говорит опыт.
По данным Omnisend, оптимальная частота — от 10 до 19 писем в месяц. Но здесь, как и с временем отправки, нужно найти собственную золотую середину — такое количество писем, чтобы не надоесть своим подписчикам и одновременно не дать забыть о себе.
На помощь вновь придёт A/B-тестирование. Можно разделить подписчиков на две группы. Одной отправлять письма с той же частотой, что и всегда, а другой — в два раза чаще (или наоборот). Сравнение результатов даст ответ.
Тип рассылки
По статистике, показатели триггерных писем заметно выше, чем у массовых. Эту разницу важно учитывать при изучении бенчмарков и собственных метрик.
Дело в том, что триггеры привязаны к действиям конкретного подписчика. Поэтому они содержат более релевантные предложения и приходят максимально своевременно.
Ну а чаще всего пользователи открывают вообще приветственные и транзакционные письма.
Длина темы и наличие прехедера
71% емейл-трафика приходится на смартфоны, говорят данные Demandsage. А большинство мобильных почтовиков отображают 35 символов в теме письма и 70 — в прехедере. Считая пробелы!
Поэтому больше шансов на открытия получат бренды, которые умещаются в этот лимит. Ещё лучше ставить главную информацию вроде размера скидки или названия продукта в самое начало, чтобы она точно не обрезалась. Интрига — круто, но не здесь.
И ещё одна хитрость. Прехедер — полезная штука, это возможность вывести больше информации в инбокс. Зато отказ от него помогает письму выделиться на фоне остальных:
Мы нередко используем этот приём и в собственной рассылке, и в клиентских. Вот результаты одного из тестов:
А чтобы не было жалко жертвовать прехедером, добавлю: его читает лишь треть получателей (Invespcro).
11 понятных способов повысить OR и CTR
Сегментация
Сегментация — это ключ к сердечкам подписчиков. Благодаря ей бренды отправляют письма, более релевантные интересам пользователя. А значит — увеличивают вероятность открытия письма и клика. Эксперимент SuperOffice CRM с рассылкой по сегментированной базе увеличил Open Rate на 54%.
Разделять аудиторию можно по полу, возрасту, интересам, частоте покупок и другим факторам. Подробно об этом мы рассказывали в этой статье.
Персонализация
Индивидуальный подход — это всегда приятно. Персонализация делает рассылку эффективнее, позволяя отправлять подписчику уникальный контент.
Можно использовать информацию о покупках пользователя или о том, какие разделы сайта он посещал. Так, вероятность перехода из письма повысит индивидуальная подборка товаров.
А начать можно с простого — с обращения по имени в теме. Такие письма открывают на 26% чаще.
Понятное имя отправителя
Пользователь хочет понимать, кто ему пишет: 45% подписчиков вероятнее откроют письмо с ясным именем отправителя. Оно вызывает больше доверия к рассылке, а главное — к самому бренду.
Отправлять письма с именем noreply@что-то_там.ru — дурной тон. Такое письмо пользователь скорее отправит в спам, чем прочтёт.
Имя отправителя должно умещаться в 20 символов, иначе подписчик не увидит его часть и может запутаться:
Ещё можно добавить к названию бренда имя сотрудника. Это создаст приятное ощущение живого общения:
А если ещё и аватарку поставить, будет вообще красота!
Повторная отправка
Если подписчик не открыл рассылку, это не всегда означает, что она ему неинтересна. Возможно, она просто затерялась в инбоксе. Повторная отправка письма пользователям, которые его не открыли, существенно повысит процент открытий и переходов.
Тему при этом советую заменить на более интригующую. Так получится зацепить и тех, кто заметил первое письмо, но не проникся заголовком.
Актуальный контент
Письмо должно быть в тему — как ложка к обеду. При подготовке контента следует учитывать актуальные инфоповоды, время года и предстоящие праздники.
Мы в EMAILMATRIX твёрдо придерживаемся этого принципа — только дайте повод для рассылки.
Мобильная адаптация
Напомню, люди намного чаще просматривают почту с мобильных устройств. Если письмо неудобно читать с телефона, а по кнопке не попасть даже при желании — высокой кликабельности ожидать не стоит.
Дизайн
Письмо должно быть читабельным и лёгким для восприятия. Приятный дизайн и аккуратная вёрстка способствуют тому, чтобы пользователь дочитал до конца и перешёл по ссылке.
К примеру, показатели открытий и кликов рассылки Hasttings после нашего редизайна выросли в два раза.
Длина письма
Большинство пользователей не читают длинные письма. Время чтения рассылки постоянно уменьшается и в 2022 году составляло всего 8,97 секунды (Litmus). Поэтому лучше делать тексты короткими и размещать самую важную информацию в начале, чтобы успеть привлечь к ней внимание.
Правильный Call-To-Action
Пользователь должен точно знать, к какому действию ведёт нажатие на кнопку. Лучше работают чёткие формулировки: «купить», «скачать», «записаться».
Сама кнопка должна выделяться на фоне остального письма и быть достаточно крупной, чтобы на неё было удобно нажать.
Вовсе не зазорно размещать несколько кнопок — в начале письма, в середине и в конце.
Скидки, акции и интрига
Акции, распродажи, промокоды — отличный способ заинтересовать подписчика и мотивировать к действию.
Дополнительный стимул может дать эффект срочности. Так, таймер до конца распродажи, который мы добавили в письмо «Четырёх лап», увеличил уникальный CTR на 4,5 процентных пункта.
Тестирование
Последний, самый важный совет — быть непоколебимым искателем. Находить эффективные темы писем, время отправки, тексты и расположение кнопок, способы сегментации.
Резюмируем
На OR и CTR влияет несколько дополнительных факторов: отрасль бизнеса, размер базы, день, время и частота отправки, тип письма, длина темы и наличие прехедера. Важно учитывать это, когда снимаешь метрики своей рассылки, сравниваешь их с показателями рынка и продумываешь улучшения.
А повысить показатели поможет работа над рассылкой со всех сторон — снаружи и изнутри. Поиск оптимальных решений для бренда и аудитории — самый верный путь к высоким показателям.
Над материалом работала Анна Ячнева
