Маркетинговые инструменты, которые работают сейчас: конспект вебинара EMAILMATRIX
Как общаться с аудиторией, где искать клиентов, к чему готовиться завтра — эти и многие другие вопросы в 2022 году стали для российского бизнеса жизненно важными. EMAILMATRIX запускает цикл бесплатных вебинаров об адаптации к новым условиям. Лекторы — практикующие эксперты диджитал-рынка.
В этой статье — конспект первого вебинара «Есть ли жизнь после Ф*йсб*ка?». Мы с коллегами из IT-Agency и Townsend рассказали о маркетинговых инструментах, которые сохранили эффективность в текущих кризисных условиях. Полную запись эфира можно получить по ссылке или через форму под статьёй.
Конвейер гипотез для рекламных кампаний
По опыту старшего джедая (перформанс-маркетолога) IT-Agency Павла Злобина, бизнес часто подходит к рекламе бессистемно. Единой стратегии нет, за разные каналы отвечают разные подрядчики, каждый действует по своим правилам и без оглядки на остальных. В таких условиях нельзя оценить эффективность кампаний и велик риск слить бюджет.
Конвейер — альтернативный подход. Его суть — в постоянном повторении цикла «Выдвинули гипотезу — протестировали — оценили эффективность». Отработанные действия позволяют планомерно вести рекламные кампании и грамотно расходовать деньги.
Составив список гипотез, вы должны определить порядок их тестирования. Для приоритизации удобна методология RICE: оцените размер аудитории в гипотезе, потенциальную выручку, дороговизну кампании и свою уверенность в её эффективности.
RICE (Reach — Impact — Confidence — Effort, охват — влияние — достоверность — усилия) — метод приоритизации идей. Охват оценивается в единицах за период (пользователей в квартал, транзакций в месяц). Влияние — в баллах, от 0,5 до 3. Достоверность, то есть уверенность в своей оценке других параметров, — в процентах (50, 80 и 100). Усилия — в человекомесяцах. Первые три параметра перемножаются и делятся на четвёртый. Идеи ранжируются по полученному баллу: чем он выше, тем приоритетнее идея.
Тестирование гипотез начинается не с запуска. Сначала стандартизируйте названия кампаний и UTM-метки. Без этого невозможен полноценный анализ результатов. Поможет справочник разметки — таблица со всеми параметрами кампаний. Он обеспечит одинаковую структуру меток и упростит вам формирование и анализ отчётности.
Также перед непосредственным запуском гипотезы нужно определить её KPI и срок тестирования. Это необходимо для дальнейшей оценки эффективности.
Формировать отчётность для анализа можно тремя способами, у каждого из которых есть плюсы и минусы:
- Автоматически — по API с помощью сервисов или коннекторов. Быстро, сырые данные всегда под рукой. Но сложно в организации (нужно разработать коннекторы, изучить SQL-язык) и дорого на старте, хотя в перспективе окупится.
- Полуавтоматически — с помощью Power Query Excel или Query Google Таблиц. Не требует знания SQL, сильного погружения в данные и привлечения разработчика. Но придётся разобраться в функции Query, данные обновляются медленнее, а Power Query не работает на устройствах Mac и в старых версиях Excel.
- Вручную — с помощью Excel или Google Таблиц. Доступно всем. Но чревато частыми ошибками, очень долго из-за ручного обновления и не позволяет связывать разные источники данных.
Ответы на вопросы
— Можно увидеть примеры конкретных гипотез?
— Гипотезы как комбинации параметров кампании выглядят так:
- ремаркетинг на тех, кто прочитал несколько статей блога по конкретному продукту;
- медийно-контекстный баннер на поиске по группе запросов на тему «открыть карту UnionPay»;
- реклама на аудиторию брошенных корзин на сайте интернет-магазина запчастей.
Текстом гипотезу можно сформулировать, например, так: «Смогут ли брендовые поисковые запросы в Яндексе принести заявки стоимостью до 1500 рублей?»
CRM-маркетинг как способ пережить кризис
Нашего исполнительного директора Павла Ефременко на тему выступления навело общение с текущими и потенциальными клиентами. Он увидел боль и замешательство бизнеса в изменившемся мире: где теперь искать покупателей, как теперь зарабатывать?
И именно удержание клиентов — одна из ключевых задач CRM-маркетинга. Под ним важно понимать не просто массовую рассылку писем и эсэмэсок. Это изучение аудитории, улучшение коммуникации, тестирование гипотез — беспрестанная работа, стоящая на трёх китах:
- Сегментация аудитории. Она повышает точность и эффективность коммуникаций. Начинайте на этапе лидогенерации (базовые параметры вроде пола и местоположения), продолжайте с учётом поведения пользователей. Эффективны и опросы: дают больше знаний об аудитории, показывают ей заботу бренда и выявляют реальные потребности, что позволит поднять выручку с канала. Минимум 2–3 раза в год реактивируйте «уснувших» пользователей — это самый дешёвый способ пополнить базу.
- Персонализация коммуникации. 80% пользователей больше доверяют брендам с персонифицированными сообщениями. И речь не о подстановке имени в обращении: нужно анализировать данные о клиенте изо всех источников и делать предложение, отвечающее конкретно его потребностям.
- Анализ результатов. Качественный CRM-маркетинг невозможен без правильной аналитики. Пробуйте разные подходы к коммуникации, сравнивайте результаты и учитывайте выводы в последующей работе. Например, по RFM-методике выделите самых ценных клиентов и приготовьте для них лучшее предложение. Помимо прочего, это замедлит выгорание базы.
RFM-анализ (Recency — Frequency — Monetary, давность — частота — деньги) — метод сегментации клиентов для выявления тех, кто приносит больше выручки. Каждому присваивается от 1 до 3 баллов по трём параметрам: как давно покупал в последний раз, как часто покупает, на какую общую сумму купил. Чем больше баллов — тем ценнее клиент. Лучших нужно удерживать, середняков — развивать до лучших, остальных — возвращать.
Кризис затронул большинство каналов CRM-маркетинга:
Новые реалии вынуждают изменить общение с аудиторией. Важно избежать двух серьёзных ошибок:
- Остановки коммуникаций. Во-первых, людям как никогда нужна поддержка, в том числе от брендов — не выставляйте себя безразличными. Во-вторых, если вы пропадёте из поля зрения аудитории, потом будет очень трудно вернуть её внимание; незамолкавшие конкуренты заберут долю рынка.
- Эксплуатации происходящего как инфоповода для акций. Угрозы подорожания или дефицита товаров, возможно, поднимут выручку в моменте — но это нечестный способ, провоцирующий панику. Лучше сформируйте образ бренда как надёжного плеча, на которое можно опереться в сложный момент.
В блоге мы опубликовали расширенную подборку советов по коммуникации в текущих условиях.
Ответы на вопросы
— У кого-нибудь AMP-письма реально выстрелили?
AMP-письма — письма с интерактивными элементами, встроенными по технологии AMP4Email от Google. Могут содержать, в частности, карусели, аккордеоны и другие механики просмотра товаров, формы обратной связи и оформления заказов, опросы.
— У нас очень хорошо зашло новогоднее письмо-флудилка, где можно было проораться на тему тяжёлого года. Мы отправляем подобные емейлы несколько раз в год и используем разные подходы и механики. Однажды делали AMP-письмо о брошенной корзине для бренда женской одежды, но сейчас его не ведём, так что цифрами эффективности поделиться не могу.
В целом распространение технологии пока невелико. Она довольно дорогая в разработке: нужно делать две версии письма, потому что не все почтовики поддерживают AMP. Но наш коллега Антон Чирков разработал сервис для поддержки AMP-писем Pixcraft, идёт бета-тестирование. Там есть интересные инструменты для шаблонизации и удешевления разработки, это поможет развитию технологии.
— Можете поделиться опытом использования российских емейл-рассыльщиков? Насколько адекватны редакторы писем, особенно в части адаптивности под разные клиенты и устройства? Есть ли у них встроенные инструменты автоматизации и насколько они удобные?
— Всё зависит от задачи. У нас в блоге есть разбор всех российских рассылочных сервисов — найти себе инструмент труда не составит. Если речь только о емейлах, о простых механиках, то подойдёт практически любая ESP.
Что касается адаптивности, то я ещё не встречал редактор, который решал бы все задачи по ней. Есть очень крутые шаблонизаторы, не встроенные в сервисы рассылок, — Letteros и Stripo. Второй — украинский, сейчас вроде как работает на территории России, но я всё-таки рекомендую Letteros.
— В «Твой Дом Крокус Сити» 85% чеков — от лояльных клиентов.
— Это крутая статистика.
Мессенджер-маркетинг в 2022 году
Кризис повлиял на мессенджеры и соцсети особенно сильно и по-разному: несколько площадок заблокированы, будущее WhatsApp туманно, а у Telegram и «ВКонтакте» рекордный прирост пользователей. Основатель профильного агентства Townsend Ульяна Жеринова рассказала, чем площадки остаются полезны бизнесу и как грамотно их использовать.
Мессенджеры (на сегодня это WhatsApp, Telegram, Viber и VK) — канал долгосрочной работы с аудиторией на всех этапах жизненного цикла. В этом они похожи на емейл: нужно собирать базу, постоянно выяснять её состояние и потребности, готовить персонализированные предложения. Площадки подходят не только для рекламных сообщений, но и для контентных, триггерных, сервисных, для обучения и вовлечения пользователей. В Telegram сегодня можно развернуть даже базовую версию интернет-магазина.
Основной маркетинговый инструмент в мессенджерах — встроенные чат-боты. Программа задаёт пользователю вопросы, он отвечает нажатием той или иной кнопки — а бизнес изучает аудиторию, сегментирует, вовлекает игровыми механиками, планирует стратегию коммуникаций и запускает воронки. Боты снимают нагрузку с менеджеров.
Нельзя взять существующую базу клиентов и начать писать им в мессенджере — сначала получите согласие. К нему приравнивается переход в диалог с брендом (с баннера на сайте, рекламного объявления, поста в соцсети — неважно) и запуск переписки самим пользователем. Чтобы успешно идти первым путём, используйте лид-магниты — предложите за подписку в мессенджере полезный подарок.
Главная положительная особенность WhatsApp для бизнеса — идентификатором пользователя выступает номер телефона, а не некий присвоенный площадкой ID. Это упрощает и ускоряет стартовую коммуникацию, а также стыковку базы с CRM-системой. Кроме того, пользователи чаще оставляют корректные номера в формах заказа, если предложить им лид-магнит в мессенджере.
Telegram использует внутренние ID и не позволяет брендам писать первыми, но его преимущество сегодня — размер аудитории. Стабильный рост прошлого года в марте сменился взрывным:
Мессенджеры должны быть встроены в общую структуру маркетинга компании. Они неразрывно связаны с другими площадками и источниками трафика, находясь на одном уровне с емейлами, эсэмэсками и пушами.
Ответы на вопросы
— Какие сервисы вы используете, чтобы вести базу подписчиков по их потребностям и прочей персонифицированной коммуникации?
— Сами чаще всего пользуемся Chat2Desk, SaleBot, TextBack и BotHelp, а вообще в нашей энциклопедии более 50 платформ и сервисов, работающих с мессенджерами. У каждого свои возможности и нюансы, изучите их и при выборе отталкивайтесь от потребностей конкретного проекта.
— Какой сервис можно присоединить, чтобы видеть статистику пользовательского поведения подписчиков канала?
— Статистику каналов отслеживают TGStat и платный Combot. Первый — некая биржа, где можно также посмотреть другие каналы и их статистику — чтобы выбрать места для размещения рекламы, например. Есть фильтры по стране, языку, тематике.
— Есть ли в Telegram сервисы поиска сообщений в чатах (не своих, но открытых) по ключевым словам?
— Официально такой возможности нет. Можно создать бота для поиска, но он будет работать только в тех каналах, куда его добавит администратор.
— Можно ли как-то понять, насколько активны эти новые подписчики в Telegram? Количество ведь не всегда равно качеству.
— Мы оцениваем активность базы по кликам на кнопки. Их всегда нужно добавлять даже в проморассылку, разбивая её на два шага: тизер с кнопкой и полное предложение. Да, человека может не заинтересовать конкретное сообщение, но из его общего взаимодействия с кнопками активность будет понятна. Пользователи, которые долго не кликают ни на что, попадают в сегмент на реактивацию и дальнейшее удаление.
— Как вы отслеживаете эффективность привлечения аудитории в мессенджеры в разрезе каналов?
— Часто ли пользователи пишут чат-боту: «Позови кожаного мешка»?
— С таким можно столкнуться, если пытаться заменить ботом человека в техподдержке: туда пользователь приходит сам, с важным и срочным вопросом. А маркетинговые чат-боты — это канал коммуникации: мы сами высылаем подписчику сообщение и предлагаем взаимодействовать с ним. По нашему опыту, пользователи реагируют на ботов в основном положительно, иногда принимают их за людей и отвечают — но всегда в позитивном ключе. Конечно, важно, что вы напишете, как выстроите коммуникацию.
— Сколько уровней (шагов) в боте является оптимальным?
— Внутри одной коммуникации — от двух до пяти, потом пользователи отваливаются. А самих коммуникаций может быть столько, сколько нужно, чтобы привести человека к покупке. В этом плане мессенджеры работают как емейл: общайтесь с подписчиком всё время, пока он активен, читает ваши сообщения, пока не отписался.
