UTM-метки в письмах: внеплатформенный анализ эффективности

Для построения грамотного маркетинга крайне важно анализировать (и улучшать) происходящее внутри каждого канала коммуникации. Рассмотрим, пожалуй, самый простой и удобный способ для этого — использование utm-меток. Сами по себе они — метки — не новость в диджитал-мире, но мы постараемся рассмотреть привычный инструмент под углом емейл-маркетинга.

Что такое UTM-метка

UTM-метка — это переменная, которая добавляется в ссылку в виде GET-параметра. Вы просто дописываете небольшой элемент в ссылку, добавив знак вопроса. Метка позволяет системе веб-аналитики (как правило, в емейл-маркетинге используется Google Analytics) получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Синтаксис метки выглядит так:

http://domen.ru/page?utm_source=email&utm_medium=news&utm_campaign=01_02_14

Значения основных элементов UTM-метки

utm_source — источник трафика. Для ссылок, размещаемых в письмах, этому элементу логично присваивать значение email.

http://domen.ru/page?utm_source=email — человек пришел с емейла.
EMX_utm_source
utm_medium — тип трафика. В емейл-маркетинге эта метка покажет себя наилучшим образом, если придать ей значение типа письма: транзакционное, новостное, триггерное. http://domen.ru/page?utm_source=email&utm_medium=news — человек пришел с новостного емейла.
EMX_utm_medium
utm_campaign — идентификатор рекламной кампании. Новостных писем много, каждое нужно идентифицировать.

http://domen.ru/page?

utm_source=email&utm_medium=sale&utm_campaign=01_02_14 — человек пришел с новостного емейла от 1 февраля. Теперь в Google Analytics можно оценивать успешность каждой рассылки индивидуально.
EMX_utm_campaign

Дополнительные элементы UTM-метки

utm_term — условие поиска кампании, например, ключевые слова для контекста. В емейл-маркетинге эта метка редко встречается. Но вы можете проявить фантазию, «пристроив» и этот параметр в свои ссылки.

utm_content — содержание кампании. Особенно хорош данный параметр, когда он уникален для каждой ссылки внутри письма.
http://domen.ru/page?
utm_source=email&utm_medium=news&utm_campaign=01_02_14&utm_content=link_ipad — человек пришел со ссылки про айпад, размещенной в новостном емейле от 1 февраля.
EMX_utm_content

Самая главная ценность меток

Важно отметить, что переходы (количество кликов), как правило, легко посчитать на стороне платформы. Самая главная ценность меток — возможность максимально точно отследить конверсии: с каких писем люди покупают (или не покупают), на какую сумму… и даже какие продукты наиболее востребованы среди подписчиков!

Маленькие советы про метки

1. Якорь, если он используется, должен стоять после метки. Иначе ссылка не будет работать корректно.

http://4lapy.ru/zima/?utm_source=email&utm_medium=news&utm_campaign=2014_01_10#1

2. Требуется дописать в ссылку дополнительные параметры — ставьте знак & и дописывайте! Это никак не скажется на работоспособности метки.

http://domen.ru/?utm_source=email&utm_medium=retail&utm_campaign=2014_01_10&id=*[subscriber_attribute]

3. Используйте свою платформу для рассылок по максимуму. Некоторые платформы умеют сами проставлять метки к ссылкам, нужно лишь задать параметр.

4. Выработайте систему! Всегда ставьте единый набор меток. Если где-то вы ставите, например, utm_source, а где-то — нет, то в конце месяца вам будет сложно оценить достижение целей по данному каналу трафика.

Нонконформисты

Некоторые маркетологи (в т.ч. из числа наших клиентов) предпочитают немного иной подход к синтаксису. Скажем, в medium допустимо поставить значение канала — email, а в source обозначить источник конкретной базы, например, полученной с лендинга № 1 или с официального сайта. И это тоже разумно. Расскажите в комментариях, как вы размечаете свою аналитику, мне интересно увидеть новые подходы в именовании меток.

Мне случалось получать высокие прибыли с писем, которые выглядели невзрачно и показывали сравнительно низкий CTR. Осознать истинную эффективность тех решений удалось исключительно благодаря хорошей аналитике через метки. Поэтому…

Анализируйте.

Экспериментируйте.

Улучшайте.

Используя UTM-метки.

Автор: Марина Меньшова, EmailMatrix

Поделиться статьёй
Подписаться на рассылку