Что такое UTM-метки и как с ними работать
Впервые опубликовано 17.03.2017. Обновили статью 23 июня 2025 года: добавили актуальную информацию о рекламных платформах и системах аналитики, ответили на частые вопросы.
В интернет-маркетинге многое можно отследить и измерить: сколько человек пришло на сайт, из каких каналов, сколько из них совершили покупки и на какую сумму. Однако уровень отслеживания зависит от настроек конфиденциальности пользователя, используемых браузеров и платформ. Для корректной аналитики и атрибуции используйте UTM-метки.
Что такое UTM-метка
UTM-метки придумала компания Urchin Software (UTM = Urchin Tracking Module). В 2005 году её поглотил Google — на базе Urchin Software создали Google Analytics.
Суть UTM-меток в следующем: к URL целевой страницы можно добавить переменные, которые содержат сведения о переходе пользователя на сайт. Эти сведения считываются системами веб-аналитики, типа Google Analytics и Яндекс Метрики.
Зачем нужны UTM-метки
Специальная разметка показывает эффективность отдельных ссылок. Это повышает точность аналитики и снижает риск ошибок маркетингового и рекламного планирования (маркетинговых мероприятий).
UTM-метки помогают:
- Оценить источник трафика. По цепочке переходов и действий пользователей можно отследить, какие каналы — рассылки, соцсети, реклама и т. д. — действительно приводят клиентов, а какие сливают бюджет.
- Проверить эффективность контента. Информация о реакциях на материалы в СМИ, блогах или телеграм-каналах поможет корректировать контент-стратегию и вкладываться в то, что даёт результат.
- Рассчитать окупаемость каналов. Данные о поведении пользователей вместе с цифрами рекламных затрат позволят точно определить ROI (возврат инвестиций) каждого канала.
В емейл-маркетинге UTM-метки — обязательный инструмент для точной атрибуции и аналитики. Без них невозможно объективно доказать эффективность канала и отследить, как письма реально влияют на трафик и конверсии. Это базовый стандарт для любого, кто хочет управлять результатами, а не просто «рассылать письма».
Из чего состоит UTM-метка
Так выглядит обычная неразмеченная ссылка:
http://site.com/
А это — синтаксис ссылки с UTM-метками:
http://site.com/?utm_source=yandex-direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=apple-macbook&utm_content=macbook-pro-16-2023
Первая метка добавляется к ссылке через вопросительный знак, а все последующие чередуются через амперсанд (&). В свою очередь, каждая метка состоит из двух частей:
- Параметр отслеживания, или название переменной;
- Значение параметра, написанное латиницей. Значение чувствительно к регистру, поэтому если вы напишете у одной ссылки utm_campaign=apple-macbook, а у другой utm_campaign=Apple-Macbook, то система аналитики считает их как две разных метки.
Какие UTM-метки бывают
В стандартной UTM-разметке используют пять параметров: три обязательных и два дополнительных, при необходимости.
Обязательные метки
Это минимальный набор меток, необходимый для того, чтобы разделять трафик, который приходит на сайт.
utm_source
Значение этой метки — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Например, это может быть:
- поисковая система (google, yandex и т. д.);
- рекламная система (yandex-direct и т. д.);
- адрес сайта, с которого пришёл пользователь (vk.com, emailmatrix.ru и т. д.);
- источник рассылки, в особенности партнёрской (telegram, lifehacker и т. д.);
- прямой переход на сайт (в таких случаях, как правило, в качестве переменной указывается direct).
Вот так выглядит utm_source в письме о публикации этой статьи:
utm_source=emx-blog
В емейл-рассылках часто используют не только глобальный источник, но и детализацию — например, тип письма или внутренний идентификатор кампании (utm_source=welcome). Важно заранее определить и придерживаться единой логики именования источников для корректного сбора статистики в больших проектах:
utm_source=welcome
utm_medium
С помощью этой метки в систему аналитики передаётся информация о типе трафика. Например:
- email — трафик с емейл-рассылки;
- cpc — реклама в поисковых системах с оплатой за клик (например, Telegram Ads или Яндекс Директ);
- display — баннерная реклама в медийных сетях (например, та же реклама в рекламной сети Яндекс);
- retargeting — баннерная реклама в ретаргетинговых сетях (например, Criteo);
- affiliate — баннерная реклама в партнёрских сетях (например, Admitad или CPAExchange).
Вот так выглядит utm_medium в письме о публикации этой статьи:
utm_medium=email
В интернете часто пишут, что у utm_medium есть стандартные значения, отступления от которых могут плохо восприниматься системами веб-аналитики. В итоге эти системы якобы неправильно считывают данные.
Действительно, в Google Analytics есть параметр «Группы каналов по умолчанию», который собирает весь трафик в группы с понятными названиями. Ориентируется Google Analytics при этом на метку utm_medium.
Чтобы данные попадали в группы каналов по умолчанию, у utm_medium должны быть стандартные значения — например, для группы Email это email. Если написать utm_medium=Email, в эту группу трафик не попадёт.
Но на самом деле в этом нет никакой проблемы. Сейчас в Google Analytics можно создавать свои группы каналов и настраивать их под те метки, которые вы используете.
utm_campaign
В этой метке передаётся название или идентификатор кампании. Значение для параметра лучше всего подбирать такое, чтобы можно было без труда понять, к какой конкретно кампании относится конкретный переход пользователя.
Рекомендую заранее выбрать единую схему именования utm_campaign — например, тип_кампании_дата_уникальный_идентификатор (digest_20240617_blog). Это существенно упростит аналитику, особенно при больших объёмах рассылок, и позволит быстрее находить нужные данные.
Например, так выглядит utm_campaign в письме о публикации этой статьи:
utm_campaign=articles
В емейл-рассылках часто используют utm_campaign, чтобы разделять письма внутри кампании. К примеру, есть цепочка из шести приветственных писем. У каждого из них будет своя уникальная метка utm_campaign:
utm_campaign=welcome-email-1
utm_campaign=welcome-email-2
…
utm_campaign=welcome-email-6
Это полезно, когда в качестве utm_source вы указываете тип письма, например utm_source=welcome.
Необязательные метки
Это дополнительные метки, позволяющие передавать больше информации о трафике в систему аналитики.
utm_term
Предполагается, что этот параметр используют для передачи ключевого запроса, по которому было показано рекламное объявление, в систему аналитики. Это можно делать как вручную, так и с помощью динамических переменных, но о них чуть позже.
utm_term чаще всего используют для передачи ключевого слова при контекстной рекламе, а в емейл-кампаниях — идентификатора письма или сегмента аудитории. Важно договориться о логике использования этой метки внутри команды и придерживаться одного стандарта для всех кампаний.
Так выглядит utm_term в письме о публикации этой статьи:
utm_term=yyyymmdd-utm-tags, где yyyymmdd — дата отправки письма.
Взглянув на эту метку, вы быстро поймёте, о чём письмо и когда оно было отправлено.
utm_content
В этой метке можно передавать информацию, которая поможет различать трафик, если совпадают остальные параметры.
Кроме того, этим параметром можно идентифицировать конкретный элемент в кампании: кнопку и любой другой кликабельный элемент. Например, если в емейл-рассылке вы используете два CTA и хотите узнать, какой из них эффективнее, просто задайте для них разные значения этого параметра.
Бывают ситуации, когда в качестве источника трафика указывают тип письма, с которого переходят пользователи. Например, это бывает полезно во время A/B-тестирования — запускаете две приветственные цепочки писем и смотрите, какая лучше работает. В этом случае можно сократить хвост их меток, и ссылка будет выглядеть следующим образом:
http://site.com/?utm_source=welcome&utm_medium=email&utm_campaign=welcome-1&utm_content=ab-test-1
Последовательность меток в ссылке не имеет значения. Но вот о вложенности меток нужно всегда помнить.
Есть источник (utm_source), из которого на сайт идут разные типы трафика (utm_medium). Каждый тип трафика состоит из кампаний (utm_campaign), которые при необходимости делятся на более мелкие сущности (utm_term) — объявления, емейлы и т. д. Эти сущности, в свою очередь, также можно разделить на более мелкие составляющие (utm_content).
Динамические параметры UTM-меток
В UTM-разметке используют статические или динамические параметры. Статические метки — это значения, которые прописаны вручную и остаются неизменными в системе аналитики.
Некоторые рекламные системы поддерживают динамические параметры — UTM-метки в {фигурных скобках} с автоматической заменой на нужные данные в размеченном URL при клике на объявление. С помощью динамических параметров можно узнать, по каким ключевым словам показывается объявление, на какой позиции находится и т. д.
Далее мы рассмотрим самые популярные динамические параметры в рекламных системах Яндекс Директ и VK Реклама. Больше информации о доступных параметрах можно найти в справке рекламной системы.
Яндекс Директ
- {ad_id} или {banner_id} — идентификатор конкретного объявления
- {campaign_id} — идентификатор рекламной кампании
- {creative_id} — идентификатор креатива из конструктора
- {keyword} — ключевая фраза, по которой показано объявление
- {source} — площадка, на которой показано объявление
Справка по динамическим параметрам Яндекс Директа
VK Реклама
- {{advertiser_id}} — идентификатор рекламодателя
- {{campaign_id}} — идентификатор группы объявлений
- {{campaign_name}} — название кампании
- {{banner_id}} — идентификатор креатива
- {{search_phrase}} — поисковая фраза, по которой показано объявление
Справка по динамическим параметрам VK Рекламы
Как создать UTM-метку
Формировать UTM-метки для Телеграма, реферальных программ, статей и прочих активностей можно вручную, через шаблоны или автоматически.
Вручную. Если нужно разметить всего несколько ссылок, можно просто дописать к URL «хвост» из нужных меток. Главное, сделать это без ошибок, иначе такая аналитика будет бесполезной.
Вот пример, как вручную создать UTM-метку для Яндекс Директа в личном кабинете:
- К https://emailmatrix.ru/ дописываете ?utm_source=referal&utm_medium=partners&utm_campaign=blackfriday
- Вставляете в поле «Ссылка в объявлении» на странице объявления.
Через шаблоны. UTM-метки можно создавать в Google Таблицах с помощью специальных формул. Достаточно ввести параметры в нужные ячейки, и программа соберёт их в URL с правильной разметкой.
Прямо сейчас мы внедряем такой генератор в рассылку клиента, для которого отправляем до 22 писем, СМС и пуш-уведомлений в неделю. Таблица с формулами сэкономит нам до 30 минут на каждую кампанию.
Автоматически, с помощью одного из множества сервисов. Например:
Если ссылок для разметки много, подойдут сервисы вроде Semantica. А с помощью нашего инструмента Map Linker можно размечать ссылки непосредственно в коде письма.
Какие ошибки чаще всего бывают при создании UTM-меток
Есть ряд нюансов, которые могут повлиять на корректность разметки и качество оценки кампаний. Вот наиболее распространённые ошибки:
Пробелы, опечатки и кириллица. В URL не допускается использование пробелов и русских букв. Для разделения используйте дефисы или подчёркивания (utm_campaign=new_case). Если допустить ошибку в написании, аналитика не распознает метку корректно, а данные будут искажены.
Невнимательность к регистру. Системы аналитики воспринимают разное написание символов как отдельные метки. К примеру, utm_campaign=Newcase и utm_campaign=newcase будут фиксироваться как разные кампании.
Отсутствие единого стандарта и дублирование меток. Для одинаковых кампаний важно применять идентичные метки, чтобы не усложнять анализ данных. Например, не следует чередовать utm_medium=new_case и utm_medium=newcase. А вот для разных кампаний и метки должны быть разными, иначе аналитика смешает данные. То есть для оценки эффективности каждой акции отдельно нужны будут уникальные метки.
Статичные, а не динамические параметры. Ручное создание меток неудобно при тестировании множества объявлений. В то время как динамические параметры автоматизируют процесс: экономят время, упрощают A/B-тесты и снижают риск ошибок. Особенно это выручает при частой смене креативов.
Как использовать UTM-метки: что ещё важно знать
Обратите внимание на несколько моментов для эффективной работы с UTM-метками:
Хэш и метки в ссылке могут работать вместе
Допустим, у нас есть ссылка, которая ведёт на второй экран страницы:
http://site.com/#second-screen
Если к ней просто добавить «хвост» из UTM-меток, ссылка сломается.
http://site.com/#second-screen?utm_source=yandex-direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=apple-macbook&utm_content=macbook-pro-16-2023
Чтобы этого избежать, нужно поместить якорь в конце размеченной ссылки:
http://site.com/?utm_source=yandex-direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=apple-macbook&utm_content=macbook-pro-16-2023#second-screen
Метки негативно влияют на SEO
С точки зрения SEO размеченные ссылки считаются дублями страниц. Для Яндекса достаточно закрыть параметры через директиву clean-param в robots.txt. Для Google важно дополнительно проставлять тег rel="canonical" на оригинальную страницу без UTM-параметров — это предотвратит возможные санкции поисковиков.
Метки не влияют на скорость загрузки страницы
Есть мнение, что чем длиннее и сложнее «хвост» из меток, тем дольше грузится страница. Но на самом деле UTM-метки вообще никак не влияют на скорость загрузки страницы. На отображение сайта могут влиять, да, но это легко протестировать, чтобы избежать неожиданных проблем в будущем.
Если вы переживаете за длину размеченной ссылки, то воспользуйтесь любым из сервисов сокращения ссылок. Их сейчас огромное количество:
- is.gd — простой и не вызывает нареканий у спам-фильтров.
- TinyURL — универсален и стабилен.
- Bitly — мощный, но может блокироваться в некоторых системах.
Короткие ссылки полезны в QR-кодах. Чем короче ссылка, тем крупнее сегменты кода и ниже риск, что устройство пользователя не считает его. Также они пригодятся там, где автоматически убираются все UTM-метки или где есть ограничение на длину — например, в соцсети Х (в прошлом Twitter).
Использовать сокращатели ссылок в емейл-рассылках не очень продуктивно по двум причинам:
- Проще залинковать слово или словосочетание.
- Многие сокращатели находятся в блэк-листах.
Без UTM-меток невозможно отследить эффективность маркетинговых кампаний. Но просто использовать их недостаточно. При разметке ссылок:
- помните о вложенности меток;
- давайте меткам понятные значения, которые будут «наследоваться» от метки к метке. Если трафику с емейла один раз дали метку utm_medium=email, то её нужно закрепить за каналом, а не выдумывать новые значения каждый раз;
- при возможности используйте динамические параметры.
Где смотреть статистику UTM-меток
Трафик по UTM-меткам отслеживают в системах аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.
В Яндекс Метрике есть отдельный отчёт «Метки UTM». Нужно войти в свой аккаунт, выбрать счётчик активности, по которой хотите посмотреть статистику. Затем перейти в раздел «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».
В отчёте вы увидите все данные по своим UTM-меткам:
В Google Analytics процесс посложнее, зато отчёты гибкие и можно настроить их под себя.
Базовые отчёты, связанные с UTM-метками, вы можете найти в «Отчётах»: «Источники трафика» → «Обзор источников трафика» → «Данные о привлечении трафика».
Здесь располагаются данные о каналах, источниках, кампаниях и некоторые другие.
Если этих данных недостаточно, выберите активность, по которой нужен анализ UTM-данных. Откройте в главном меню раздел «Исследования», выберите пустой шаблон для создания отчёта с нуля и назовите его.
На левой панели отчёта соберите необходимое из разделов «Показатели» и «Параметры» и импортируйте соответствующей кнопкой. После всех настроек данные по UTM-меткам отобразятся в отдельной таблице.
UTM-метки помогли нам провести эксперимент в собственной рассылке агентства. Мы решили проверить, какие письма-анонсы лучше привлекают внимание к статьям блога — статичные или интерактивные. Чтобы разделить переходы из двух версий, использовали разные utm_campaign:
Кстати, победил интерактив: конверсия из открытия письма в переход на статью оказалась выше в 3,2 раза.
Какие есть альтернативы UTM
Помимо UTM, для сервисов Яндекса и Google существуют альтернативные метки. Но в других рекламных системах и системах веб-аналитики их использовать не получится.
from и yclid. В Яндекс Метрике метка from вместо UTM показывает источник перехода пользователей, а ссылка выглядит так: http://site.com/?from=blog. Метка yclid в Яндекс Директе собирает информацию о кликах и показывает, из какой кампании были переходы. Ссылка будет такой: http://site.com/?yclid=1234.
gclid и gBraid. Это метки с аналогичными функциями для Google Analytics: gclid собирает данные о кликах и показывает переходы из кампаний, а gBraid отслеживает действия пользователей. Ссылки выглядят соответственно: http://site.com/?gclid=321abc и http://site.com/?gBraid=321abc.
Ещё для отслеживания трафика вместо UTM можно использовать пиксели — специальные фрагменты HTML или JavaScript-кода, которые внедряются в сайт. Чаще всего пиксели применяют при запуске рекламы в соцсетях.
В отличие от UTM и ограниченной функциональности альтернативных меток для сервисов Яндекса и Google, пиксельная аналитика даёт более детальную картину и позволяет точнее настраивать рекламные кампании.
