UTM-метки и как с ними работать
Обновили материал 14.06.2018
В интернет-маркетинге можно отследить и измерить практически всё: сколько человек пришло на сайт и откуда, сколько из них купили товар, на какую сумму и т. д. Чтобы корректно это делать, используйте UTM-метки.
Что такое UTM-метка?
UTM-метки придумала компания Urchin Software (UTM = Urchin Tracking Module). В 2005 году её поглотил Google — на базе Urchin Software создали Google Analytics.
Суть UTM-меток в следующем: к URL целевой страницы можно добавить переменные, которые содержат сведения о переходе пользователя на сайт. Эти сведения считываются системами веб-аналитики, типа Google Analytics и Яндекс.Метрики.
Так выглядит синтаксис ссылки с UTM-метками:
Первая метка добавляется к ссылке через вопросительный знак, а все последующие чередуются через амперсанд (&). В свою очередь, каждая метка состоит из двух частей:
- параметр отслеживания, или название переменной;
- значение параметра, написанное латиницей. Значение чувствительно к регистру, поэтому если вы напишите у одной ссылки utm_campaign=apple-macbook, а у другой utm_campaign=Apple-Macbook, то система аналитики считает их как две разных метки.
Какие UTM-метки бывают?
Обязательные метки
Это минимальный набор меток, необходимый для того, чтобы вы могли разделить трафик, который приходит на сайт.
utm_source
Значение этой метки — источник, с которого пользователь перешёл на сайт. Например, это может быть:
- поисковая система (google, yandex и т. д.);
- рекламная система (google-adwords, yandex-direct и т. д.);
- адрес сайта, с которого пришёл пользователь (vk.com, emailmatrix.ru и т. д.);
- источник рассылки, в особенности партнёрской (telegram, lifehacker и т. д.);
- прямой переход на сайт (в таких случаях, как правило, в качестве переменной указывается direct).
Вот так выглядит utm_source в письме о публикации этой статьи:
В то же время в случае с емейл-рассылкой не обязательно указывать глобальный источник. Например, это может быть тип письма:
utm_source=welcome
utm_medium
С помощью этой метки в систему аналитики передаётся информация о типе трафика. Например:
- email — трафик с емейл-рассылки;
- cpc — реклама в поисковых системах с оплатой за клик (например, Google Adwords или Яндекс.Директ);
- display — баннерная реклама в медийных сетях (например, та же реклама в рекламной сети Яндекс);
- retargeting — баннерная реклама в ретаргетинговых сетях (например, Criteo);
- affiliate — баннерная реклама в партнёрских сетях (например, Admitad или CPAExchange).
Вот так выглядит utm_medium в письме о публикации этой статьи:
Действительно, в Google Analytics есть параметр «Группы каналов по умолчанию», который собирает весь трафик в группы с понятными названиями. Ориентируется Google Analytics при этом на метку utm_medium.
Чтобы данные попадали в группы каналов по умолчанию, у utm_medium должны быть стандартные значения — например, для группы Email это «email». Если написать utm_medium=Email, в эту группу трафик не попадёт.
Но на самом деле в этом нет никакой проблемы. Сейчас в Google Analytics можно создавать свои группы каналов и настраивать их под те метки, которые вы используете.
utm_campaign
В этой метке передаётся название или идентификатор кампании. Значение для параметра лучше всего подбирать такое, чтобы можно было без труда понять, к какой конкретно кампании относится конкретный переход пользователя.
Самый простой способ — транслитерировать или перевести название рекламной или емейл-кампании.
Другой вариант — указывать в качестве utm_campaign тип письма, которое вы отправляете: письмо со статьёй, дайджест, триггер и т. д.
Например, так выглядит utm_campaign в письме о публикации этой статьи:
- utm_campaign=welcome-email-1,
- utm_campaign=welcome-email-2,
- …
- utm_campaign=welcome-email-6.
Это полезно, когда в качестве utm_source вы указываете тип письма, например utm_source=welcome.
Необязательные метки
Это дополнительные метки, позволяющие передавать больше информации о трафике в систему аналитики.
utm_term
Предполагается, что этот параметр используют для передачи ключевого запроса, по которому было показано рекламное объявление, в систему аналитики. Это можно делать как вручную, так и с помощью динамических переменных, но о них чуть позже.
На самом деле utm_term можно использовать как угодно. Например, передавать в ней идентификатор конкретного письма из емейл-кампании.
Так выглядит utm_term в письме о публикации этой статьи:
Взглянув на эту метку, мы быстро поймём, о чём письмо и когда оно было отправлено.
utm_content
В этой метке можно передавать информацию, которая поможет различать трафик, если совпадают остальные параметры.
Кроме того, этим параметром можно идентифицировать конкретный элемент в кампании: кнопку и любой другой кликабельный элемент. Например, если в емейл-рассылке вы используете два CTA и хотите узнать, какой из них эффективнее, просто задайте для них разные значения этого параметра.
Бывают ситуации, когда в качестве источника трафика указывают тип письма, с которого переходят пользователи. Например, это бывает полезно во время тестирования — запускаем две приветственные цепочки писем и смотрим, какая лучше работает. В этом случае мы можем сократить хвост их меток, и ссылка будет выглядеть следующим образом:
Последовательность меток в ссылке не имеет значения. Но вот о вложенности меток нужно всегда помнить.
Есть источник (utm_source), из которого на сайт идут разные типы трафика (utm_medium). Каждый тип трафика состоит из кампаний (utm_campaign), которые при необходимости делятся на более мелкие сущности (utm_term) — объявления, емейлы и т. д. Эти сущности, в свою очередь, также можно разделить на более мелкие составляющие (utm_content).
Динамические параметры
Многие рекламные системы поддерживают динамические параметры. Если указать динамический параметр в качестве значения UTM-метки, рекламная система сама подставит нужные данные в размеченный URL при клике на объявление. С помощью динамических параметров можно узнать, по каким ключевым словам показывается объявление, на какой позиции находится и т. д.
Динамический параметр указывают в фигурных скобках.
Далее мы рассмотрим самые популярные динамические параметры в рекламных системах Яндекс.Директ, Google Adwords и myTarget. Больше информации о доступных параметрах можно найти в справке рекламной системы.
Яндекс.Директ
| Параметр | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| {source_type} | Тип площадки, на которой произведён показ объявления | Search — поиск; context — медийные сети |
| {source} | Место показа — название площадки | Домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети); none — при показе на поиске Яндекса |
| {addphrases} | Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами | Yes — показ по дополнительной релевантной фразе; no — показ по одной из исходных фраз |
| {position_type} | Тип блока, если показ произошёл на странице с результатами поиска Яндекса | Premium — спецразмещение; other — блок справа или блок внизу; none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
| {position} | Точная позиция объявления в блоке. Передаёт только номер позиции, поэтому используйте вместе с {position_type} | Номер позиции в блоке (например, 1); 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
| {keyword} | Ключевая фраза, по которой было показано объявление | Текст ключевой фразы без минус-слов |
Google AdWords
| Параметр | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| {network} | Тип площадки | g — поиск Google; s — поисковые партнёры; d — контекстно-медийная сеть |
| {placement} | Площадка (только для контекстно-медийной сети) | адрес площадки, на которой был выполнен клик по объявлению |
| {adposition} | Позиция объявления | 3t2 (3 — страница, t — расположение вверху (top), 2 — место); none — контекстно-медийная сеть |
| {position_type} | Идентификатор объявления | |
| {matchtype} | Тип соответствия ключевого слова, по которому было показано объявлени | e — точное соответствие; p — фразовое соответствие; b — широкое соответствие |
| {keyword} | Ключевое слово, по которому объявление было показано в контекстно-медийной или поисковой сети | Текст ключевой фразы |
myTarget
| Параметр | Значение | Комментарий |
|---|---|---|
| {{advertiser_id}} | ID рекламодателя | |
| {{campaign_id}} | ID рекламной кампании | |
| {{campaign_name}} | Название рекламной кампании | |
| {{gender}} | Пол пользователя, который сделал переход | |
| {{age}} | Возраст пользователя, который сделал переход | |
| {{impression_weekday}} | Передаёт день недели, в который произошёл показ баннера | mon, tue, sat |
Как размечать ссылки?
Если нужно разметить мало ссылок, то это можно сделать и вручную, дописав к URL «хвост» из нужных меток. Или сделать это с помощью одного из множества сервисов. Например:
Если ссылок для разметки много, то можно также использовать различные сервисы, типа Semantica.
А с помощью инструмента Map Linker можно размечать ссылки непосредственно в коде письма.
Что ещё важно знать?
Хэш и метки в ссылке могут работать вместе
Допустим, у нас есть ссылка, которая ведёт на второй экран страницы:
Если к ней добавить хвост из UTM-меток, ссылка сломается.
Чтобы этого избежать, достаточно поместить якорь в конце размеченной ссылки:
Метки негативно влияют на SEO
С точки зрения SEO, любая размеченная ссылка — это дубль страницы. Отсюда вытекают соответствующие последствия, например, санкции поисковых систем. Чтобы этого избежать, просто закрывайте UTM-метки в файле robots.txt с помощью директивы clean-param.
Метки не влияют на скорость загрузки страницы
Есть мнение, что чем длиннее и сложнее «хвост» из меток, тем дольше грузится страница. Но на самом деле UTM-метки вообще никак не влияют на скорость загрузки страницы. На отображение сайта могут влиять, да, но это легко протестировать, чтобы избежать неожиданных проблем в будущем.
Если вы переживаете за длину размеченной ссылки, то воспользуйтесь любым из сервисов сокращения ссылок. Их сейчас огромное количество:
Короткие ссылки полезны при размещении в печатной продукции или на уличных баннерах. А также там, где есть ограничение на длину (например, Twitter) или где автоматически убираются все UTM-метки.
Использовать сокращатели ссылок в рассылках не очень продуктивно по двум причинам:
- Проще залинковать слово или словосочетание.
- Многие сокращатели находятся в блэк-листах.
Без UTM-меток невозможно отследить эффективность маркетинговых кампаний. Но просто использовать их недостаточно. При разметке ссылок:
- помните о вложенности меток;
- давайте меткам понятные значения, которые будут «наследоваться» от метки к метке. Если трафику с емейл-канала один раз дали метку utm_medium=email, то эту метку нужно закрепить за емейл-каналом, а не выдумывать новые значения каждый раз;
- при возможности используйте динамические параметры.
