Сделали стратегию емейл-маркетинга для ювелирной сети
Конечная цель любого бизнеса — увеличить прибыль. Для её достижения у маркетологов под рукой есть множество инструментов. Комплексная емейл-стратегия — один из них.
Стратегия позволяет получить максимум от емейл-кампаний, сводя к минимуму риск попасть в спам. У неё могут быть разные цели: повысить узнаваемость, удержать подписчиков или нарастить конверсию (и, как следствие, прибыль). Но главная задача стратегии — сделать так, чтобы важные сообщения не ускользали от внимания пользователей.
Именно с такими задачами в EMAILMATRIX обратилась крупная ювелирная сеть.
О компании
У клиента более 250 магазинов по всей России и солидная база покупателей. Для эффективной работы с ней нужна комплексная емейл-стратегия, чтобы повысить ключевые показатели Оpen Rate и Click Rate, увеличить количество активных подписчиков и нарастить долю прибыли с емейл-канала.
Мы разделили работу на этапы: сначала изучили текущее состояние канала, затем составили стратегию его развития по нескольким направлениям.
Аудит
Цель аудита — выявить плюсы и минусы существующей рассылки и придумать, как её улучшить. Мы проверили, какие виды писем отправляет клиент, и оценили ключевые показатели: открытия, клики, конверсию. Также мы проанализировали способы сбора базы и сегментацию.
У клиента уже работали самые необходимые триггерные сценарии: транзакционная серия писем, брошенная корзина, событийные сценарии (например, акция в честь дня рождения покупателя) и другие. Также был график отправки регулярной рассылки для промо- и контентных писем.
Однако не все триггерные сценарии работали корректно: последняя отправка событийного сценария ко дню рождения была в 2020 году. Для новых подписчиков не было письма с подтверждением согласия на рассылку (Double Opt-in). В целом не был реализован welcome-сценарий: новые адреса сразу попадали в сегмент регулярной рассылки.
Обнаружились недочёты и в вёрстке продающих писем. Изображения на баннерах не были адаптированы для Retina-дисплеев, а сами письма — под мобильные устройства (тем временем более 70% пользователей просматривают письма бренда с телефонов).
К тому же все проморассылки делались по одному шаблону, который включал только коммерческие блоки. Для подписчиков это может выглядеть как навязчивая реклама.
Зато в контентных письмах использовалась удачная сетка с S-образной кривой. У этого подхода два ключевых преимущества:
- пользователи могут легко «сканировать» емейл взглядом;
- письмо естественным образом разделяется на удобные для восприятия блоки.
Разработка стратегии
Аудит помог нам понять, какие емейл-тактики можно не трогать, а какие стоит улучшить или разработать с нуля. Кроме того, мы доработали качество писем.
Карта коммуникаций
Все виды автоматических рассылок, формы подписки, логику автоматических писем и другие ключевые элементы емейл-канала мы упаковали в визуальную карту. Получилось 18 сценариев писем.
Мы делаем такие карты для каждой емейл-стратегии. Они показывают клиенту, какие цепочки нужно добавить или обновить.
С картой проще внедрять стратегию: перед глазами все письма с последовательностями отправки, интервалами, условиями и вся остальная нужная информация. Например, при настройке сценариев в платформе удобно смотреть, какое событие и через какое время должно сработать.
Мастер-шаблон
Для единого дизайна рассылки мы спроектировали мастер-шаблон из 50 модулей с мобильной адаптацией. Он содержит варианты блоков, из которых будут состоять письма всех типов: триггеры, промо, контентные.
Мастер-шаблон помогает сформировать общий визуальный стиль и значительно ускоряет создание писем. Не нужно каждый раз думать о размере баннера или, скажем, о шапке: у тебя уже есть несколько готовых вариантов.
Отличительными чертами нашего дизайна стали минимализм, крупные изображения и акцент на изделиях. Так, мы сделали несколько видов товарной сетки с крупными привлекательными фотографиями, а в карточки товаров добавили несколько ракурсов, чтобы показать достоинства конкретного украшения. А на случай, если акцент на изделии не нужен, предусмотрены сетки с большим ассортиментом.
Для контентных писем мы сделали минималистичные баннеры, в которых можно показать ассортимент. Также в мастер-шаблоне есть варианты шапки для писем с разными целями. Мы добавили в товарную сетку значки корзины для повышения CTR, разграничили тело письма и футер, вынесли блок с отпиской на отдельный фон.
А в транзакционную серию мы добавили динамические блоки. Они нужны, чтобы покупатель получал одно письмо вместо нескольких, если выбрал разные виды доставки или самовывоз для части заказа.
Брошенная корзина
Так как цель нашей стратегии — повысить продажи, улучшать письма мы начали с самых конверсионных сценариев. Первым из них стала брошенная корзина.
У клиента уже были письма для этой тактики. Мы их доработали: изменили темы, прехедеры и тексты в соответствии с редполитикой. Например, избавились от написания «Вы» с заглавной буквы и обилия восклицательных знаков.
Промокод на скидку был размещён в конце письма — мы подняли его в начало, чтобы подписчик увидел его на первом экране (и чтобы повысить CTR письма).
Мы сделали дизайн по новым гайдам, добавили блок с рекомендацией похожих товаров. А ещё расширили цепочку писем сценариями «Брошенный просмотр товара», «Брошенная категория товара» и «Брошенный поиск». Пользователи, которые просматривают продуктовые страницы или категории либо ищут подходящие товары, но не добавляют ничего в корзину, теперь получают письмо-напоминание, а позднее — промокод на скидку. Так мы повышаем мотивацию к покупке.
Серия писем ко дню рождения
В магазине есть акция ко дню рождения покупателя: скидка и украшение в подарок. Ранее у клиента уже работал сценарий рассылки за неделю до праздника, но в какой-то момент отправка писем по нему почему-то остановилась.
Мы упаковали акцию в серию писем: сначала подписчик получает уведомление об акции за 15 дней до дня рождения, чтобы успеть выбрать себе подарок. Затем ему придёт письмо-поздравление в день торжества. А если он не воспользуется акцией, то получит три напоминания о том, что акция скоро закончится.
Welcome-серия
Для приветственной кампании мы подготовили серию из семи писем, чтобы рассказать о магазине, его преимуществах и о выгодах для клиента. Цель — подвести подписчика к покупке.
Вот какие письма вошли в цепочку:
- письмо с просьбой подтвердить подписку (Double Opt-in);
- благодарность за подписку;
- напоминание через 24 часа, если пользователь не подтвердил подписку;
- рассказ о программе лояльности;
- знакомство с ассортиментом магазина: категории украшений, ценовой диапазон;
- короткий и ёмкий рассказ о процессе оформления заказа;
- информация о способах доставки и блок с рекомендациями товаров.
Результат
Клиент получил:
- подробную стратегию емейл-маркетинга: результаты аудита, описание тактик и логики отправки писем, план внедрения;
- визуальную карту триггерных коммуникаций: 18 сценариев с условиями и последовательностью отправки;
- мастер-шаблон рассылки: дизайн 50 модулей в Figma и архив с адаптивной вёрсткой, чтобы быстро собирать письма любого типа;
- улучшенные письма для самых конверсионных сценариев.
Эти материалы помогут бренду систематизировать и ускорить дальнейшую работу над рассылкой и пошагово внедрить стратегию развития емейл-канала.
КОМАНДА
ПРОЕКТА
