Креатив в рассылке: сделали письмо-квест с конверсией в полное прохождение 95%
Привет, это Фай, и я давно делаю письма для подписчиков EMAILMATRIX. Наша рассылка даёт полезную информацию, веселит и вдохновляет — в общем, делает общение между агентством и аудиторией плотным и доверительным.
Но для такой системной коммуникации важно, чтобы люди читали письма — не просто открывали и бегло просматривали, а задерживались в них, изучали. Получать внимание подписчиков нам помогает креатив. Письма EMAILMATRIX — возможно, самые чудные, какие можно встретить в русскоязычном CRM-комьюнити.
Мы уже рассказывали о дайджесте со сменным дизайном, письме-океане и терапевтической мусорке. А сегодня — время кролика-гигачада! Это целая новелла с сюжетным ветками, которые не отпускали подписчиков до самого конца.
Что наделали: AMP и животный тлен
Мы уже несколько лет делаем необычные новогодние поздравления. Для этого используем AMP-технологию: она позволяет сделать письмо интерактивным и вовлечь пользователей во взаимодействие.
На этот раз подписчиков в рассылке встретил кролик, который довольно опасно сидит на тонком льду. Читателю предстоит серьёзный разговор: уходящий 2022 год страшно измотал пушистика.
Как и в играх, подписчику нужно не просто кликать для следующей реплики, но и выбирать её варианты. Выбор влияет на то, какой в итоге окажется история.
Сюжет не на шутку щекочет нервы: в какой-то момент лёд под кроликом проваливается… Мне тяжело говорить о том, чем всё закончится, — пожалуйста, посмотрите сами. А то дальше пойдут спойлеры!
Как это работает: четыре стихии
Письмо удерживает внимание подписчика за счёт нескольких элементов.
Интерактив. Обычно в письмах люди — пассивные читатели, но мы знаем, что подписчикам нравится действовать. Это работает в нашей контентной рассылке: AMP-анонсы приносят гораздо больше кликов на статьи, чем обычные. Сработало и тут.
Интрига. По началу новеллы нельзя догадаться, чем она закончится, — а ведь хочется, особенно когда уже начал кликать. Ещё хочется снова открыть письмо, чтобы пройти другую ветку. Так любопытство увеличивает открытия рассылки и время в ней.
Настроение. Людей сильнее всего впечатляют сюжетные обстоятельства, на которые можно отреагировать: «Жиза!». Меланхоличные размышления кролика, ощущение бессилия — в 2022-м это было близко любому читателю.
Визуал. Да, в этом письме главное — эмоциональная история с перипетиями, но дизайн тоже сыграл роль. А про появление персонажа вообще нужен отдельный рассказ. Вот и он!
Как рисовалось: нейросеть не смогла
Как вы уже знаете, кролик превозмогает обстоятельства и показывает свою силу. В этом был элемент неожиданности в рассылке: показать, что хрупкий кролик может стать гипертрофированно мускулистым здоровяком. Такого на Shutterstock не найти… Или найти?
База для образа там обнаружилась:
Но как без особых заморочек раскачать его? Тогда как раз впервые шумела нейросеть Midjourney, в том числе тесты пользователей по генерации картинки из двух референсов. Конечно, мне надо было попробовать.
Midjourney несколько не попала в ожидания: кролик потерял всю милоту и местами приобрёл альтернативную анатомию. Для лучшего результата нужно было подсесть на иглу платной подписки, но нам требовалось быстрое и чистое решение. Пришлось вернуться к исходному кролику и лично натренировать его в фотошопе.
Для пущего погружения кролик был анимирован. Теперь всё как в настоящей визуальной новелле — только фоновой музыки не хватает.
Какие выгоды: измеримые и не только
Письмо стало очередным удачным экспериментом с AMP-креативом и ненавязчивой рекламой наших навыков. Оно привлекло внимание подписчиков в пору, когда ящики ломятся от разнообразных рассылок.
Кстати, 62% читателей выбрали позитивный сценарий и призвали кролика не сдаваться.
Креатив оценили и подписчики, и коллеги. Письмо принесло нам положительные отзывы и очередную победу в конкурсе Email-Competitors Awards. А как известно, через сердце читателя лежит путь к рекомендациям и заявкам!
