Что такое CDP и зачем нужна: 7 вопросов

CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) — это сервис, который позволяет хранить и обрабатывать любые данные о пользователях. Он объединяет из разных систем информацию о самом пользователе, его поведении на сайте, покупках или посещённых мероприятиях, а затем собирает все данные и историю взаимодействия в едином профиле клиента.

Всё верно. CDP не просто собирает данные в реальном времени. С её помощью можно автоматизировать коммуникацию с клиентами, а также улучшить и персонализировать взаимодействие с ними, увеличив конверсию в покупки.

Маркетолог в одном месте видит всю информацию о поведении пользователя на сайте: на какие страницы он заходит, какие товары смотрит, что кладёт в корзину, как реагирует на рассылки, какие товары покупает и как часто, участвует ли в программе лояльности и копит ли баллы.

Иными словами, CDP — ядро клиентских данных, которое помогает бизнесу развиваться благодаря:

• Оперативному реагированию. Любые изменения в профиле обновляются в реальном времени. Это незаменимо для маркетинга: не придётся перезапускать целую кампанию, чтобы изменить подход к одному клиенту.
• Гибкости в использовании. CDP подходит для множества отделов компании: и для маркетинговой команды, которая строит рекламные кампании, ориентированные на потребности и нужды клиентов, и для отдела продаж, который адаптирует свои методы продвижения на основе собранной информации, и для отдела закупок, который регулярно общается с поставщиками, и даже для финансистов, которым важно предупредить клиента о скорой оплате или задолженности.

ESP (email service provider, провайдер почтовых рассылок) — сервис для коммуникации с пользователями через электронные письма. Как и CDP, он помогает автоматизировать коммуникацию с клиентами, настроить автоматические цепочки или воронки для прогрева или реактивации пользователей.

Однако почему ESP путают с CDP? Дело в том, что многие ESP развиваются и подключают другие каналы коммуникаций: СМС, пуши, ботов или социальные сети. Но до CDP такой функционал всё равно не дотягивает: отследить действия пользователя не получится.

ESP удобно использовать на начальном этапе работы и при тестировании гипотез в бизнесе, когда не требуется учитывать поведение пользователей (если ваши рассылки от него не зависят). Но если вам нужна вся история коммуникаций с клиентами, чтобы построить стратегию на основе их действий, стоит задуматься о CDP. Это поможет создать хороший фундамент для автоматизации, а масштабировать бизнес будет гораздо легче.

Customer Data Platform: ожидания и реальность, или Почему вы всё ещё не отслеживаете путь своих клиентов

• Сбор новых контактов. Чтобы не только работать с имеющейся базой, но и собирать новые контакты, которые приходят на сайт, в большинстве платформ есть всплывающие окна (они же попапы). Гибкая настройка показа позволяет не бесить потенциальных клиентов, а деликатно предложить им оставить емейл или телефон — например, в обмен на скидку или полезный контент.
• Глубокая сегментация. Позволяет сделать коммуникацию с клиентами более точечной: например, отправлять рассылку о скидке только клиентам, которым нужна дополнительная мотивация для покупки. А те, кто уже купил, получат совсем другой контент. Заодно можно отследить клиентов, для которых предложение скидки не сработало, и не беспокоить их повторными предложениями.
• Автоматизация. Одна из главных функций CDP, позволяющая сразу настроить разные триггерные механики и кампании с использованием емейлов, СМС, пушей. Запускаем один раз, а далее только оптимизируем.
• Персонализация. Благодаря унифицированному профилю пользователя можно создавать предложения, которые направлены на конкретного человека. А ещё отправлять персонализированные подборки товаров в соседних каналах: например, автоматические напоминания о скидке при покупке от 4000 рублей.
• Аналитика. Важно понимать, насколько хорошо подписчики взаимодействуют с рассылкой и продуктом, для этого нужно следить за открытиями, кликами, жалобами и отписками. Внутри CDP есть все необходимые аналитические инструменты.
• Машинное обучение. У большинства платформ есть и модуль с обучаемыми алгоритмами персонализации. Он анализирует поведение и предпочтения пользователей и прогнозирует, что может понравиться им в будущем. С помощью алгоритмов формируются и товарные рекомендации, которые можно использовать на сайте или в рассылке.

• Нужно ли мне отслеживать поведение клиентов и строить на его основе маркетинговую стратегию или стратегию коммуникаций?
• Нужно ли мне объединить онлайн- и офлайн-бизнес?

Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, то однозначно внедряйте.

Может показаться, что CDP полезна только для компаний с высокой выручкой и обширной клиентской базой. Но это не так. Использовать CDP могут также и малые и средние бизнесы. Вот несколько примеров из нашей практики.

Сервису онлайн-репетиторов Tutgood мы помогли автоматизировать сбор подписчиков и отправку полезных материалов. Кроме этого они рассылают учащимся статьи об образовании, уведомляют о начале урока и собирают обратную связь. На старте сервис располагал небольшой базой, но CDP помогла увеличить её в 9 раз за полгода.

Сервис для бронирования и покупки билетов Timepad с помощью CDP автоматизировал отправку писем с брошенным просмотром и настроил рассылку сообщений с анонсами ближайших мероприятий. Кроме того, подписчики регулярно получают информацию об обновлениях сервиса и о том, как извлечь из него максимальную пользу.

А онлайн-магазинам CDP помогает не только автоматизировать отправки, но и рекомендовать персонализированные товары для каждого клиента. Например, мы помогли настроить рекомендации магазину Brandshop и увеличили выручку с сайта на 6,6%.

Но есть и случаи, когда CDP не подойдёт. Поищите другой инструмент, если вам нужно:

• Сделать одну рассылку. Это хаотичный и бессистемный подход, который не принесёт никакого результата.
• Собирать и хранить данные о контактах. Да, бывают случаи, когда бизнесу необходимо только хранить базу. Например, у нас был запрос на хранение и сегментацию базы небольшой онлайн-школы, далее они планировали передавать рассортированные когорты менеджерам по продажам.
• Делать только массовые рассылки вручную и не сегментировать базу. Это малоэффективно, к тому же сильно «выжжет» базу.
• Использовать только один канал коммуникации. Например, если взять CDP и работать только с емейл-сообщениями, а базу загружать вручную. Это как минимум неэффективно, а как максимум — затратно.