7 «глупых» вопросов о CDP для тех, кто не хочет выглядеть глупо
В чатах только и разговоров, что о CDP, которые необходимы бизнесу и без которых не выжить. Но стоит погрузиться в подробности, как маркетологи начинают сыпаться, формулировки становятся размытыми, даже аббревиатуру не каждый может объяснить.
В этой статье я постараюсь снизить градус неопределённости до минимума и сделать картину яснее. Пристегнитесь, погнали. Путь будет недолгим, но интересным.
Вопрос первый. Что такое CDP?
Так и хочется сказать: «Что это за зверь такой?» А это и правда зверь! Сильный и мощный, но при этом совсем не страшный.
CDP (customer data platform, платформа клиентских данных) — это сервис, который позволяет хранить и обрабатывать любые данные о пользователях. Он объединяет из разных систем информацию о самом пользователе, его поведении на сайте, покупках или посещённых мероприятиях, а затем собирает все данные и историю взаимодействия в едином профиле клиента.
Вопрос второй. Зачем нужна CDP?
Окей, хранение данных — это интересно, но в чём жизненная необходимость? Ведь одним хранением не заработаешь.
Всё верно. CDP не просто собирает данные в реальном времени. С её помощью можно автоматизировать коммуникацию с клиентами, а также улучшить и персонализировать взаимодействие с ними, увеличив конверсию в покупки.
Маркетолог в одном месте видит всю информацию о поведении пользователя на сайте: на какие страницы он заходит, какие товары смотрит, что кладёт в корзину, как реагирует на рассылки, какие товары покупает и как часто, участвует ли в программе лояльности и копит ли баллы.
Иными словами, CDP — ядро клиентских данных, которое помогает бизнесу развиваться благодаря:
- Оперативному реагированию. Любые изменения в профиле обновляются в реальном времени. Это незаменимо для маркетинга: не придётся перезапускать целую кампанию, чтобы изменить подход к одному клиенту.
- Гибкости в использовании. CDP подходит для множества отделов компании: и для маркетинговой команды, которая строит рекламные кампании, ориентированные на потребности и нужды клиентов, и для отдела продаж, который адаптирует свои методы продвижения на основе собранной информации, и для отдела закупок, который регулярно общается с поставщиками, и даже для финансистов, которым важно предупредить клиента о скорой оплате или задолженности.
Вопрос третий. Чем CDP отличается от ESP?
В профильных чатах сейчас часто шутят, что каждая система называет себя CDP. Но какую платформу действительно можно так назвать?
ESP (email service provider, провайдер почтовых рассылок) — сервис для коммуникации с пользователями через электронные письма. Как и CDP, он помогает автоматизировать коммуникацию с клиентами, настроить автоматические цепочки или воронки для прогрева или реактивации пользователей.
Однако почему ESP путают с CDP? Дело в том, что многие ESP развиваются и подключают другие каналы коммуникаций: СМС, пуши, ботов или социальные сети. Но до CDP такой функционал всё равно не дотягивает: отследить действия пользователя не получится.
ESP удобно использовать на начальном этапе работы и при тестировании гипотез в бизнесе, когда не требуется учитывать поведение пользователей (если ваши рассылки от него не зависят). Но если вам нужна вся история коммуникаций с клиентами, чтобы построить стратегию на основе их действий, стоит задуматься о CDP. Это поможет создать хороший фундамент для автоматизации, а масштабировать бизнес будет гораздо легче.
Вопрос четвёртый. Что умеет CDP?
- Сбор новых контактов. Чтобы не только работать с имеющейся базой, но и собирать новые контакты, которые приходят на сайт, в большинстве платформ есть всплывающие окна (они же попапы). Гибкая настройка показа позволяет не бесить потенциальных клиентов, а деликатно предложить им оставить емейл или телефон — например, в обмен на скидку или полезный контент.
- Глубокая сегментация. Позволяет сделать коммуникацию с клиентами более точечной: например, отправлять рассылку о скидке только клиентам, которым нужна дополнительная мотивация для покупки. А те, кто уже купил, получат совсем другой контент. Заодно можно отследить клиентов, для которых предложение скидки не сработало, и не беспокоить их повторными предложениями.
- Автоматизация. Одна из главных функций CDP, позволяющая сразу настроить разные триггерные механики и кампании с использованием емейлов, СМС, пушей. Запускаем один раз, а далее только оптимизируем.
- Персонализация. Благодаря унифицированному профилю пользователя можно создавать предложения, которые направлены на конкретного человека. А ещё отправлять персонализированные подборки товаров в соседних каналах: например, автоматические напоминания о скидке при покупке от 4000 рублей.
- Аналитика. Важно понимать, насколько хорошо подписчики взаимодействуют с рассылкой и продуктом, для этого нужно следить за открытиями, кликами, жалобами и отписками. Внутри CDP есть все необходимые аналитические инструменты.
- Машинное обучение. У большинства платформ есть и модуль с обучаемыми алгоритмами персонализации. Он анализирует поведение и предпочтения пользователей и прогнозирует, что может понравиться им в будущем. С помощью алгоритмов формируются и товарные рекомендации, которые можно использовать на сайте или в рассылке.
Вопрос пятый. Нужна ли мне CDP?
Принять решение всегда сложно. Чтобы определиться, задайте себе два вопроса:
- Нужно ли мне отслеживать поведение клиентов и строить на его основе маркетинговую стратегию или стратегию коммуникаций?
- Нужно ли мне объединить онлайн- и офлайн-бизнес?
Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, то однозначно внедряйте.
Может показаться, что CDP полезна только для компаний с высокой выручкой и обширной клиентской базой. Но это не так. Использовать CDP могут также и малые и средние бизнесы. Вот несколько примеров из нашей практики.
Сервису онлайн-репетиторов Tutgood мы помогли автоматизировать сбор подписчиков и отправку полезных материалов. Кроме этого они рассылают учащимся статьи об образовании, уведомляют о начале урока и собирают обратную связь. На старте сервис располагал небольшой базой, но CDP помогла увеличить её в 9 раз за полгода.
Сервис для бронирования и покупки билетов Timepad с помощью CDP автоматизировал отправку писем с брошенным просмотром и настроил рассылку сообщений с анонсами ближайших мероприятий. Кроме того, подписчики регулярно получают информацию об обновлениях сервиса и о том, как извлечь из него максимальную пользу.
А онлайн-магазинам CDP помогает не только автоматизировать отправки, но и рекомендовать персонализированные товары для каждого клиента. Например, мы помогли настроить рекомендации магазину Brandshop и увеличили выручку с сайта на 6,6%.
Но есть и случаи, когда CDP не подойдёт. Поищите другой инструмент, если вам нужно:
- Сделать одну рассылку. Это хаотичный и бессистемный подход, который не принесёт никакого результата.
- Собирать и хранить данные о контактах. Да, бывают случаи, когда бизнесу необходимо только хранить базу. Например, у нас был запрос на хранение и сегментацию базы небольшой онлайн-школы, далее они планировали передавать рассортированные когорты менеджерам по продажам.
- Делать только массовые рассылки вручную и не сегментировать базу. Это малоэффективно, к тому же сильно «выжжет» базу.
- Использовать только один канал коммуникации. Например, если взять CDP и работать только с емейл-сообщениями, а базу загружать вручную. Это как минимум неэффективно, а как максимум — затратно.
Вопрос шестой. Как выбрать CDP?
В первую очередь важно определиться с географией. Если ваши клиенты находятся на территории России, выбирайте не просто отечественную систему, а ту, которая хранит данные на серверах, расположенных в РФ. Это связано и с законодательством, и с текущей политической ситуацией.
Дальнейший план можно разделить на три части.
1. Определите задачи
Важно решить, кто будет использовать систему и информация из каких отделов (например, из отдела продаж или продуктового отдела) будет в ней обрабатываться. Проконсультируйтесь с сотрудниками и разберитесь, чего именно им не хватает в старом функционале и что они хотят увидеть в новом.
Какие бывают задачи:
- сформировать персонализированный пользовательский опыт;
- создать более таргетированные рекламные кампании;
- объединить данные из каналов для лёгких продаж и маркетинга.
2. Составьте список необходимых инструментов
После того, как вы выявили основные потребности компании, нужно составить список требований к CDP. Они могут быть совершенно разными, но обычно компании хотят видеть следующие функции:
- отслеживание действий пользователей на сайте, в рассылках, сбор данных о покупках (и онлайн-, и офлайн-);
- сбор и объединение всех данных в единый профиль клиента;
- сегментация клиентов по различным параметрам;
- связь с клиентами с помощью рассылок (емейл-, СМС-, пуш-);
- создание персонализированных товарных рекомендаций;
- управление системой из разных отделов с разными правами доступа.
Советуем ориентироваться в первую очередь на нужды организации и только потом на трендовый функционал.
3. Составьте шорт-лист подрядчиков
Обычно при более близком знакомстве с платформой появляются новые вопросы. На этом этапе можно определить для себя важные критерии и проверить, соответствует ли им выбранный сервис.
Скорее всего, вас заинтересует:
- Безопасность. Это важный пункт, так как через систему будут проходить все сведения о платежах покупателей.
- Наличие нужной интеграции. Например, отделу маркетинга может понадобиться интегрироваться с сервисами аналитики, чтобы оценивать сетевой трафик и отслеживать посещаемость сайта.
- Гибкость. Как быстро функционал реагирует на изменения в данных? Удобно ли нескольким сотрудникам одновременно пользоваться платформой?
Развитие. Как часто обновляется платформа? И обновляется ли вообще? Для долгосрочного сотрудничества с подрядчиком постоянно необходимы новые функции. Скорее всего запросы компании со временем вырастут, и лучше задуматься об этом с самого начала.
- Служба поддержки. Какой у неё график работы, какие есть каналы связи, предоставляется ли персональный менеджер или с каждой проблемой придётся заполнять форму и отправлять её по почте? Стоит выяснить, как заказчик будет получать помощь в случае ошибок или поломок.
Как лучше всего узнать нужную информацию? Запросить демонстрацию платформы. Это самый надёжный способ понять, подходит ли она вам или нет.
Презентация покажет, насколько подрядчик уверен в своём продукте. Также можно задать вопросы, чтобы узнать все нюансы. Например:
- Как CDP планирует идентифицировать клиентов и обновлять их профили?
- Что делать, если потребуется отслеживать дополнительные события и сведения?
- Насколько большой размер базы может поддерживать сервис? Есть ли лимит или возможность увеличить ёмкость? Если да, то сколько это стоит?
- Сможет ли система предоставить возможность сегментации подписчиков на основе их активности и в онлайн-, и в офлайн-пространстве?
- Можно ли создавать сегменты с помощью SQL-шаблонов?
Кстати, вот полезный рейтинг CDP-платформ, с которых можно начать.
Вопрос седьмой. Как внедрить CDP?
Внедрение CDP предполагает интеграцию разных сервисов между собой. Процесс пойдёт легче, если обратить внимание на некоторые советы из практики.
1. Продумайте, какие системы вы хотели бы объединить в CDP. Например, сайт, на котором пользователи регистрируются и оставляют данные, или CRM, в которой работает ваш отдел продаж, или система аналитики, в которой вы будете анализировать и объединять все отчёты о клиентах.
Вот несколько уточняющих вопросов, которые помогут быстрее начать внедрение:
- Какие системы мы планируем задействовать?
- Какие данные клиентов нужны для работы в CDP?
- Сколько времени мы планируем заложить на интеграцию сервисов и какие технические ресурсы или специалисты у нас для этого есть?
Эти вопросы помогут понять примерный объём работ и набор ресурсов, которые вам понадобятся.
2. Составьте пошаговый план работ. Обратитесь в техподдержку платформы: специалисты помогут написать ТЗ. Или подберите компанию-интегратор, которая и вовсе полностью возьмёт всю работу на себя.
Подробнее эту тему мы обсуждали в нашем подкасте enKod on Air.
3. Подготовьтесь к началу работ на новом сервисе. Вместе с платформой у вас поменяются и IP-адреса для отправки, поэтому объём отправок нужно увеличивать постепенно — иначе почтовики могут подумать, что вы ненадёжный отправитель, и вероятность попадания в спам возрастёт. Поэтому лучше подготовить прогревочное или универсальное письмо, с которого можно начать рассылку.
Также на этом этапе необходимо перенести все шаблоны и цепочки писем, а также — самое главное! — базу подписчиков из предыдущего сервиса. Если вы ранее не использовали подобные платформы, потребуется создать шаблоны (или мастер-шаблон) писем и настроить цепочки.
Подготовьтесь, что первый месяц придётся посвятить знакомству с сервисом. Поэтому не следует сразу ждать высоких результатов и строить большие планы на этот период.
CDP хоть и звучит страшно, бояться на самом деле нечего. Возможно, она станет отличным решением именно для вашего бизнеса и поможет вам увеличить выручку.
