Каким будет контент в 2025-м? 5 трендов диджитал-маркетинга
Начало года — время прогнозов и предсказаний. Этим мы и займёмся, только предсказывать будем не по звёздам, а анализируя тенденции диджитал-маркетинга последних лет. И попытаемся предугадать, какие тренды перейдут с нами в 2025 год.
1. Персонализация
Пожалуй, этот тренд можно смело переносить в категорию «не мейнстрим, а классика»: он с нами уже лет 10. А некоторые пользователи теперь и вовсе воспринимают неперсонализированный контент как оскорбление своих покупательских чувств. Даже на рассылку они подпишутся с меньшей готовностью, если не будут знать, что она адаптируется под их интересы, местоположение и поведение.
И да, персонализация давно вышла за рамки «Имя, здравствуйте!». Компании используют её при выборе тем для контента, в программах лояльности, подборках товаров… Дело в том, что пользователи лучше реагируют на релевантный контент. 80% клиентов говорят, что скорее купят товар у бренда, который использует персонализацию в письмах.
Причина проста: мы все хотим, чтобы нас заметили. Если у нас есть кот и мы получаем от ритейлера письмо о кошачьем корме, срабатывает механизм «О, они хорошо меня знают!». И мы делаем покупку именно в этом магазине.
Gartner подтверждает эту гипотезу. 54% пользователей нравятся письма, в которых упоминается их день рождения, а 53% любят получать сообщения о местных событиях и предложениях.
Пример
Кстати, о котах. Сеть зоомагазинов «Бетховен» обратилась к нам с задачей сделать интерактивную рассылку с промокодом. Мы подготовили два варианта, чтобы охватить важные сегменты: кошатников и собачников. Такой подход повышает вовлечённость, ведь клиенту сразу понятно, что предложение сделано специально для него.
Совет
С чего начать персонализацию рассылки, чтобы каждому — по потребностям?
- Сегментируйте аудиторию. Разделите базу на группы по интересам или поведению.
- Определите цели персонализации. Это может быть рост продаж, вовлечённости, CTR и так далее. Чёткие цели помогут измерять успех и корректировать стратегию.
Выберите платформу под свои цели. Инструменты для автоматизации маркетинга помогут собрать, проанализировать данные о клиентах и отправлять им персонализированные предложения.
Начните с простых изменений. Например, показывайте пользователям рекомендации на основе предыдущих покупок или сделайте несколько вариантов письма с учётом интересов разных сегментов.
Так мы готовим регулярную рассылку «Ваша цена» для магазина «ВинЛаб». Товарная сетка и в целом концепция зависит от истории покупок клиентов:
2. Геймификация
Играть любят все — даже если не признаются в этом. Шутка ли: к 2027 году ожидаемое количество геймеров вырастет до 3,76 миллиарда человек!
С ранних лет мы познаём мир через игру: моделируем, фантазируем, экспериментируем. Но с точки зрения маркетинга для нас важнее то, что игра упрощает восприятие информации и вызывает эмоциональную связь с продуктом. А на любимые бренды люди готовы тратить в 2 раза больше и рекомендуют их в 4 раза чаще.
Пользователи и сами говорят, что им нравится геймификация от брендов. 64% считают, что спецпроекты меняют мнение о бренде в лучшую сторону, а у 34% спецпроекты вызывают больше интереса, чем обычная реклама.
Пример
CRM-игра для Hoff. В Новый год все бренды борются за внимание людей, которые ищут подарки. Чтобы помочь в этом магазину Hoff, мы запустили спецпроект с механикой drag-and-drop: нужно распределить презенты между членами семьи. Благодаря спецпроекту компания за 16 дней увеличила базу емейлов на 21,4 тысячи, а 8,1% игроков совершили покупку.
Рассылки с геймификацией. Интерактивные письма — отличный способ привлечь внимание и создать запоминающийся опыт. Такой инструмент классно работает в праздничных рассылках, когда нужно поздравить пользователей, но не хочется затеряться среди банальных пожеланий счастья и благополучия.
К примеру, так мы поздравили своих подписчиков с Новым годом:
Но не обязательно делать интерактивные письма. На развлечение — и вовлечение — хорошо работают и статичные игры: квизы, ребусы, кроссворды. Например, для продвижения сладостей с доставкой от «Пятёрочки» мы придумали небольшой тест:
Совет
Как запустить спецпроект, если захотелось поиграть с аудиторией?
- Определите вводные: цель, бюджет, формат. Начните с мини-игр или AMP-писем, чтобы набить руку для большого проекта с длинным сюжетом и кучей персонажей.
- Подумайте, что будет мотивировать вашу аудиторию участвовать. Это могут быть призы, скидки, баллы программы лояльности.
- Придумайте сценарий и механику. Сюжет и процесс должны быть простыми, понятными и интересными.
- Или наймите подрядчика (нас), который набрейнштормит вам идей и реализует в рамках бюджета.
3. Короткий контент
В последнее время запрос от разных наших клиентов примерно одинаков: чем проще и короче, тем лучше. Аудитория настолько перегружена информацией, что ей всё сложнее концентрироваться на долгих форматах. Некоторые исследования говорят, что при просмотре рекламы зумеры теряют концентрацию уже через 1,3 секунды!
Поэтому компании делают ставку на небольшие письма и даже пуши просят делать суперкороткими: до 20 символов в заголовке и до 70 — в описании. Это решение обосновано: среднее время чтения электронной почты сократилось на 33%, а на просмотр одного письма от брендов люди тратят всего 10 секунд.
Чтобы быть услышанным, ключевые идеи нужно подавать быстро и понятно, без лишних деталей. Вместо длинных текстов — лаконичные инструкции, инфографики и короткие заметки, которые передают суть за секунды.
Пример
Мы уже давно работаем с сервисом «Пакет»: сначала делали длинные письма, в которых подробно всё рассказывали и показывали. Сейчас клиент просит, чтобы письма были короче и ёмче, а всю важную информацию подписчик мог прочитать за пару скроллов на мобильном.
Совет
Как сократить текст, когда сказать хочется так много?
- Определите основной посыл. Спросите себя: что самое важное должно остаться в памяти у пользователя?
- Сократите текст до минимума. Напишите как обычно, а затем вычеркните всё второстепенное: вводные слова, ненужные детали, сложные обороты.
Визуализируйте. По возможности замените длинные описания инфографикой или списком. Это сделает контент не только короче, но и нагляднее.
Посмотрите, как мы упаковали в письмо гайд по тёмной теме в рассылках. Информации было много, но мы ужали её до сути и оформили в удобном виде. Получилась простая и полезная инструкция:
4. Креатив во всём
Баннерная слепота распространилась на все каналы, и поймать пользователя на крючок рекламного оффера стало ещё сложнее. Банальные формулировки и старые методы не работают. Нужно постоянно преподносить информацию так, чтобы клиент как минимум зацепился взглядом, а как максимум — воскликнул: «Вот это да! Беру всё!».
Другими словами, нужно креативить: придумывать новые подходы к дизайну, неожиданные формулировки в пушах, свежие концепции кампаний, триггерные темы писем. Такие, чтобы не как у всех. Такие, чтобы другие захотели повторить.
И бренды, и агентства сходятся во мнении, что важность креативности в маркетинге в ближайшие несколько лет будет только расти. Об этом заявили соответственно 69 и 65% респондентов опроса Adweek.
По их мнению, нестандартный подход помогает:
- пробиться сквозь цифровой шум;
- выделиться в эпоху роботизированных креативов от нейросетей;
- сделать сообщения более персонализированными (два тренда в одном, да!).
Пример
Один из основных форматов собственной рассылки агентства — ежемесячные дайджесты. В них новые работы для клиентов, статьи, вакансии — содержание стандартно. Поэтому для привлечения внимания мы креативим с формой. Дайджесты пишут несколько авторов с разной подачей, каждый раз придумывается уникальный дизайн, иногда добавляем AMP-элементы.
Результат: дайджесты — самые кликабельные среди всех наших писем. А ещё они собирают восторженные отзывы подписчиков, победы в профильных конкурсах. Нередко и клиенты рассказывают, что узнали и полюбили нас благодаря рассылке.
Антон Насонов
главный редактор EMAILMATRIX
Совет
Как придумать что-то креативное?
- Крадите как художник! Новые идеи не рождаются из воздуха. Вдохновляйтесь опытом конкурентов и коллег из смежных отраслей, чтобы на этой основе придумывать что-то своё.
Измените привычное окружение. Порой смена обстановки или прогулка помогают перезагрузить мозг, а новые увиденные образы часто подталкивают к неожиданным решениям.
- Разрешите себе экспериментировать. Часто мы полны смелых идей, но сами себя ограничиваем. Просто пробуйте и смотрите на результат.
5. Эмоциональный маркетинг
Представьте рекламную кампанию, которая не просто информирует о продукте, а рассказывает историю. Историю, заставляющую вас смеяться, плакать или вспоминать о чём-то важном. Когда бренд вызывает эмоции, он не просто продаёт товар — он создаёт связь.
И это работает: по данным Raconteur, прибыль выросла у 31% эмоциональных кампаний и только у 16% кампаний с рациональным подходом. Исследование Nielsen вторит: реклама, вызывающая эмоциональный отклик, увеличивает продажи на 23%.
Это основа лояльности. Бренды, которые вызывают эмоции, становятся не просто продавцами, а практически партнёрами на пути клиентов. А такие клиенты в свою очередь становятся амбассадорами любимых брендов.
Пример
Для сервиса Anywayanyday мы сделали серию рассылок с лайфхаками для путешественников: о джетлаге, стоповере, страховке на стыковочных рейсах.
Это могли быть просто пошаговые инструкции, но насколько бы они запомнились? Мы решили оформить эти письма в формате комиксов. Так интереснее, и читатели начинают ассоциировать себя с героями. Если кто-то из них попадёт в такую ситуацию, то точно вспомнит о бренде.
Совет
Как сделать текст эмоциональнее, если ты сухарь?
Поймите, какую боль аудитории закрывает ваш продукт, и попробуйте сделать акцент на ней:
Получите кешбэк 50% на заказ готовых завтраков
↓
Сделайте утро добрым — закажите готовый завтрак с кешбэком 50%
- Используйте визуальные образы. Описания, которые рисуют в голове картины, захватывают внимание и помогают лучше воспринять информацию.
Применяйте техники сторителлинга. Расскажите историю, в которой клиент борется с трудностями и преодолевает их с помощью вашего продукта.
Вот пример из рассылки «Пятёрочки Доставки»:
Надеемся, что эта статья вдохновит вас на новые идеи и в 2025 году вы будете не только следовать трендам, но и создавать их!
