Игра стоит свеч. Как формируются цены спецпроектов в CRM-маркетинге

Евгения Гуленкова

аккаунт-директор EMAILMATRIX

Спецпроекты плотно закрепились в CRM-мире. Крупные федеральные бренды, средние и малые компании регулярно используют этот инструмент, чтобы привлекать новых лидов, увеличивать повторные продажи, возвращать интерес уснувших пользователей и решать другие задачи маркетинга. Агентства накопили багаж знаний о CRM-играх и коллекцию наиболее популярных на рынке движков и механик.

Безусловно, богатый опыт подрядчиков — преимущество для бизнеса. Но часто обилие механик мешает брендам разобраться, как оценивается стоимость спецпроекта, и порождает вопросы. Давайте выясним, сколько стоят CRM-игры, почему именно столько и как можно снизить цену.

Из чего складывается стоимость спецпроекта

Главная составляющая в цене любой CRM-игры — оплата труда специалистов, которые её создают. Разработка спецпроекта включает ряд стандартных этапов. Чтобы оценить стоимость каждого, мы умножаем трудозатраты специалиста на его часовую ставку.

Сразу отвечу на популярный вопрос: учитываем ли мы при расчёте стоимости CRM-игры, что уже делали другие проекты с такой же механикой? Да, учитываем, но подробнее я расскажу об этом ниже. Давайте пойдём по порядку и в первую очередь посмотрим на этапы разработки спецпроекта.

1. Создание концепции. Креативная группа разрабатывает цели, легенду, концептуальную механику, геймплей. Всё это оформляется в презентацию, к ней прикладываются референсы.
2. Разработка карты пути пользователя (CJM) под конкретную механику. Она наглядно объясняет менеджеру и техническим специалистам, куда пользователь попадает на старте, каковы его дальнейшие шаги и к какому результату он придёт. Чем масштабнее игра, тем длиннее и сложнее клиентский путь в ней. Карты мы оформляем в Miro.

Вот такую карту мы составили для новогоднего марафона Hoff

3. Написание текста. Его объём зависит от концепции спецпроекта и количества экранов. Где-то копирайтеру нужно написать только заголовок, слоган и несколько призывов под экраны, а где-то — диалоги персонажа, пояснения для шагов игрока, массив поздравлений для открыток и прочее.
4. Дизайн. Дизайнер разрабатывает макеты в Figma: рисует стартовый экран, геймплей, обучающие и error-экраны, а также попапы, формы для данных и весь остальной визуал. Для всех проектов мы делаем две версии: десктопную и мобильную.

Макеты игры-файтинга «Нешуточная битва» для «Газпромбанка»

5. Фронтенд. Разработчик готовит html-вёрстку всех экранов и форм, склеивает их в единый механизм, настраивает анимацию и визуальные эффекты, внедряет аналитику.
6. Бэкенд. Специалист готовит инфраструктуру для серверной части, создаёт базу для хранения и передачи данных, интегрирует проект с другими системами, настраивает авторизацию, механизм рейтинга, подключает необходимые плагины и так далее — в зависимости от проекта.
7. Техническая настройка. Часто в спецпроектах используют механики с участием емейлов, СМС, пушей и других каналов коммуникации. В этом случае требуется специалист, который создаст сценарии отправки сообщений в ESP или CDP и с учётом особенностей бэк-части напишет ТЗ для технической команды клиента, чтобы внедрить нужные связки со стороны сайта или сервисов.

Пример игры со сбором емейлов пользователей — «Это что?» для Anywayanyday

8. Тестирование. Мы выделяем фокус-группу, которая проверяет отображение спецпроекта на всех устройствах, работу геймплея и форм сбора информации, отправку емейлов и остальные аспекты. Все замечания фиксируются в баг-листе для разработчиков.
9. Аналитика. Аналитик составляет ТЗ на события и цели, чтобы разместить созданные им счётчики в системах аналитики. Он же создаёт дашборды, куда загружаются данные счётчиков и платформы. На выходе аналитик получает сводки с нужными показателями для принятия решений и оценки выполнения KPI.
10. Координация и документооборот. Всем процессом управляет менеджер проекта. Это связующее звено между клиентом и командой на всех этапах, от мозгового штурма концепции до подведения итогов с выводами и рекомендациями. Также менеджер следит за документальным оформлением услуги.

Кроме стандартных этапов мы при необходимости составляем правила конкурса, покупаем авторские иллюстрации, музыку, хостинг и другие сервисы, нужные для запуска CRM-игры. Эти затраты оцениваются в смете отдельно.

Насколько дешевле спецпроекты с готовой механикой

На стоимость спецпроекта заметно влияют «хотелки» и возможности обеих сторон. К примеру, некоторым заказчикам нужны игры на движке React или многоуровневые спецпроекты, включающие сразу несколько мини-игр. Такие запросы существенно поднимают цену относительно проектов с понятной механикой вроде генератора поздравлений или поиска предметов.

Почему мы снижаем цену? Такие проекты требуют меньше трудозатрат от технических специалистов — за счёт сложившегося опыта и возможных заготовок. Разработчики понимают, как организовать базу данных под хранение условных открыток, каким должен быть их размер, каковы особенности шеринга в разные соцсети. Также уменьшается стоимость менеджмента на технических этапах: менеджер знаком с механикой концептуально и понимает особенности.

Почему мы не снижаем цену, скажем, в два раза? Потому что на остальных этапах человеко-часы не сокращаются. Для каждого проекта мы создаём уникальные тексты по Tone of voice бренда, отрисовываем все экраны и состояния согласно брендбуку и пожеланиям клиента, верстаем всё это с нуля.

Кроме того, механика часто корректируется от проекта к проекту, адаптируясь под потребности конкретного бренда. Вернусь к примеру с генератором открыток. Вот только часть переменных:

• количество фильтров, по которым собирается текст поздравления;
• варианты дизайна открыток и оформления, стилистика;
• если нужно собирать контакты пользователей, то потребуется организовать постинг данных в платформу, создать DOI-сообщения и настроить их отправку;
• если есть конкурсная составляющая, то добавляются триггерные письма с динамическими данными — промокодами или гарантированными подарками.

Как мы составляем смету спецпроекта

Для каждой CRM-игры мы готовим подробную смету. Кроме этапов и расчёта стоимости работ она содержит расшифровку: что конкретно будет делать специалист или команда на каждом этапе и что по его итогам получит заказчик. Такой формат делает нашу работу прозрачной для клиента и позволяет лучше понять наши процессы.

Для крупных проектов вроде многоуровневой игры мы готовим смету-конструктор. В ней клиент может отключать отдельные этапы (например, для разработки MVP-версии) и сразу видеть итоговую стоимость.

Также мы детально прописываем сроки разработки — в виде диаграммы Ганта. В таком тайм-плане заказчик:

• видит дедлайн каждого этапа;
• в любой момент может узнать актуальный статус разработки;
• понимает, что нужно сделать ему: предоставить гайдлайны, правила акций или другую информацию, согласовать результаты того или иного этапа.

Коммерческое предложение со сметой мы составляем и отправляем клиенту после брифинга и согласования концепции и механики. Создание концепции — это отдельная услуга, она не входит в стоимость разработки спецпроекта. Её цена варьируется в зависимости от количества проработанных идей — от 50 тысяч (1–2 идеи) до 100 тысяч рублей (до 4). Количество мы предварительно обговариваем с клиентом.

Сколько стоят спецпроекты с типовыми механиками

За время работы с CRM-играми у нас сформировалась база готовых механик, которые мы успешно адаптируем под разные задачи. Я собрала весь опыт агентства, проанализировала средние трудозатраты специалистов по этапам и могу назвать минимальные цены для таких механик:

• Скретч. На игровой экран «наносим» секретный код, рисунок или слово и «покрываем защитным слоем». Стерев его, пользователь получает промокод или шифр с уникальным поздравлением. Механика подойдёт для гендерных праздников, Нового года и для инфоповода свободной тематики — это значит, что такую игру можно запускать по любому случаю. Стоимость — от 200 тысяч рублей.
• Квиз. Серия вопросов, пользователю нужно выбрать вариант ответа. Механика поможет повысить уровень осведомлённости о бренде, также можно интегрировать продуктовую составляющую. Подойдёт для любого события или свободной тематики. Стоимость — от 300 тысяч рублей.

• Конструктор открыток. Пользователь собирает открытку из нескольких вариантов оформления, персонажей, украшений, поздравительных текстов. Результат можно сразу отправить в соцсети или мессенджер. Подойдёт для гендерных праздников, Нового года. Стоимость — от 350 тысяч рублей.

• Генератор поздравлений. Конструктор уникальных поздравлений по выбранным фильтрам, также с возможностью шеринга. Подойдёт для гендерных праздников, Нового года или другого события. Стоимость — от 350 тысяч рублей.

• Поиск предметов. Геймплей предполагает экран с множеством элементов, цель пользователя — последовательно найти предметы согласно сценарию игры. Подойдёт для гендерных праздников, Нового года, инфоповода свободной тематики. Стоимость — от 450 тысяч рублей.

• Кликер. Пользователю нужно кликать на предметы или перетаскивать их. Подойдёт для гендерных праздников, Нового года или для инфоповода свободной тематики. Стоимость — от 500 тысяч рублей.

• «Яйцелов». Классическая механика ловли предметов. Подойдёт для инфоповода свободной тематики — конкурса, продвижения товаров. Стоимость — от 500 тысяч рублей.

Как снизить стоимость спецпроекта

Формат CRM-игр достоин внимания брендов, так как он приносит плоды. Например, геймифицированный лендинг «Детских деревень — SOS» помог меньше чем за два месяца собрать 3 миллиона рублей для детей-сирот, а спецпроект «М.Видео» довёл 6% игроков до покупки.

Чтобы спецпроект стал ещё выгоднее, рекомендую:

• Планировать заранее (желательно за пару месяцев). В среднем на запуск CRM-игры нужно закладывать месяц независимо от механики. Такой срок позволяет выполнить все этапы без наложений и хорошо всё протестировать. Но сезонность, планирование бюджета или горящий велосипед часто вынуждают заказчиков запрашивать разработку за 2–3 недели. Как известно, высокий приоритет задачи повышает её стоимость. Поэтому лучше составлять план по запуску спецпроектов на год вперёд, а разработку новогодних CRM-игр начинать летом.
• Фиксировать все пожелания в ТЗ перед стартом. Часто в процессе разработки у компаний возникает желание добавить какую-то опцию, фичу, ещё один экранчик. Как правило, это приводит к изменению логики проекта, новым возможным багам на запуске и, конечно, к дополнительным тратам заказчика на исполнение новых желаний.
• Попробовать готовые механики. Они уже проявили себя в других проектах и показали достойные результаты. И, повторюсь, они стоят заметно меньше, чем уникальный спецпроект с нуля.

Что нужно запомнить

Чтобы не прогадать с выбором механики для маркетингового спецпроекта и запомнить, как формируются цены на этот продукт, закрепим основные моменты:

• Стоимость спецпроекта складывается из оценки этапов работ. Над каждым трудится определённый специалист: менеджер проекта, копирайтер, редактор, дизайнер, верстальщик, разработчик и другие. Мы умножаем трудозатраты специалиста на его часовую ставку и получаем оценку стоимости этапа.
• Спецпроект с готовой механикой будет на 20–30% дешевле уникальной разработки, так как снижаются затраты на техническую разработку и менеджмент.
• Стоимость, сроки и результат работ по каждому этапу подробно описываются в коммерческом предложении и тайм-плане. Эти документы формируются индивидуально для каждого запроса.
• Стоимость каждого проекта рассчитывается индивидуально, но можно спрогнозировать минимальную планку, если используется популярная механика.
• Чтобы спецпроект стал максимально эффективным и выгодным, заказывайте его за 2 месяца до запуска, фиксируйте все пожелания перед стартом и пробуйте механики, которые уже зарекомендовали себя.