Рассылка на 23 Февраля: что делать бизнесу в 2023 году?
23 Февраля — значимый инфоповод в календаре CRM-маркетологов, для него есть стандарты и шаблоны работы. Но в этом году традиционные рассылки о Дне защитника Отечества будто бы стали неуместными. Аудиторию может напрячь как упоминание армии, так и, напротив, признание защитниками всех мужчин, а не только бойцов на передовой.
Как в 2023 году бизнесу поздравить подписчиков с 23 Февраля и не разозлить их? Что делать, если всё-таки разозлили? И уместно ли в текущих условиях зарабатывать на этом празднике? Своим мнением в прямом эфире поделились практикующие эксперты:
- Павел Давыдов, руководитель группы автоматизации CRM-маркетинга «СберМегаМаркет»;
- Юлия Хацёла, руководитель проектной группы EMAILMATRIX;
- Семён Семчишкин, CRM-маркетолог БК «Леон»;
- Анастасия Васина, CRM-маркетолог Skyeng.
Запись часовой беседы доступна в Telegram-канале EMAILMATRIX. Ниже — конспект.
Что обычно рассылают бренды в День защитника Отечества?
Павел Давыдов: Десять лет назад нормой были письма-открытки с военной символикой: бизнес просто напоминал клиентам о себе. Постепенно милитаризация рассылок снизились до минимума, а на её место пришёл полезный контент — хотя бы в виде подборок товаров для мужчин. Дольше всех открытки слали B2B-бренды, но даже они поняли, что это никому не интересно, и начали добавлять пользу.
Юлия Хацёла: Для онлайн-магазинов праздник давно превратился в просто «мужской день», повод для подарков. Об этом и их сообщения: главный тренд последних лет для рассылок на 23 Февраля — подбор подарков. Хотя ящик в это время всегда завален письмами и там можно найти всё, от сегментированных предложений до открыток. А один наш клиент из e-commerce в прошлом году разослал в подарок подписчикам промокод на Pornhub.
Какие письма на 23 Февраля будут уместны в этом году?
Юлия Хацёла: Универсального рецепта нет. Всё зависит от того, насколько бренд вписан в текущую повестку. Например, магазины, думаю, сохранят тематику подарков и воздержатся от милитаристской тональности в пользу поздравления мужчин вообще.
Главное — понимать целевую аудиторию. Учитывайте её запросы и свои взаимоотношения с ней, а также общую контент-стратегию. И при любом решении готовьтесь отработать реакцию пользователей.
Семён Семчишкин: Я бы заходил через юмор. Перед эфиром я покопался в почте, и меня зацепило письмо с прикольно отрисованным монологом девушки. Что-то вроде: «Мальчики читают со скидкой. Девочки, пока ждём своей очереди». Меня это позабавило, и я обратил внимание и на промокод, и на эту рассылку в целом.
Ещё я бы попробовал вообще абстрагироваться от праздника и обратить внимание на другие достоинства мужчин, кроме способностей защитника. На мужской стиль, например.
Полагаю, никто не станет гнуть линию «защиты» — даже интересно посмотреть, решится ли кто-то. В сервисе домашних услуг Airo мы делали рассылки на эту тему, потому что она нормально ложилась на специфику бренда: у нас были День защитников чистоты, День влюблённых в чистоту и тому подобное. Мы использовали такие темы регулярно и они хорошо работали, но теперь, думаю, ребята тоже отойдут от них.
Анастасия Васина: Я призываю помнить, что все люди разные и это нормально. Человек может хотеть праздновать 23 Февраля, может хотеть не праздновать. Кто-то отмечает 8 Марта как день женской красоты, кто-то — как день женской борьбы за свои права. Все разные, все классные и все имеют право быть такими, какие они есть.
Какие рассылки сейчас готовят сами эксперты?
Анастасия Васина: У нас в Skyeng давно стоит вопрос о том, как вообще поздравлять с гендерными праздниками и насколько они актуальны в целом.
Мы ещё в прошлом году отказались от типовых поздравлений на 23 Февраля и 8 Марта. Но тогда получился не просто отказ, а протест: «Неважно, какой сегодня день и чей сегодня праздник. Главное — это ты и то, каким ты хочешь стать, что ты хочешь сделать!» Давая скидку на уроки, призывали не думать о стереотипах и говорили об индивидуальном подходе к каждому человеку.
На сей раз мы делаем мягче, не пытаемся ничего сломать. Вместо этого просто говорим подписчику, что важно заботиться о себе и близких, что важен именно он. Даём скидку и предлагаем купить подарочные сертификаты для близких.
Юлия Хацёла: Мы как агентство часто консультируем клиентов и в этом году предупреждали всех, что 23 Февраля может вызвать много проблем. Главный совет любому бренду — заранее понять для себя, в каком контексте он готов коммуницировать с аудиторией и как будет отрабатывать негатив.
Запросов на какие-то пафосные поздравления с флагами и подобным мы пока не получали. Несколько онлайн-магазинов уже обратились за традиционными подборками подарков.
Насколько рассылка на 23 Февраля важна для продаж?
Семён Семчишкин: В прошлом году я работал в онлайн-школе кондитеров Pauline School, и на 23 Февраля мы выпускали эксклюзивный рецепт с посылом «Порадуйте свою вторую половинку специальным тортиком». И он принёс неплохие продажи, хотя накануне по этой же базе хорошо отработал спецпроект к более подходящему для бренда Дню святого Валентина.
Павел Давыдов: Я упоминал рассылки Airo о Дне защитника чистоты. Это была обычная промоакция, просто обёрнутая в инфоповод: подборка услуг с посылом «Закажите уборку у нас — освободите праздничный день для отдыха». Такой посыл мы использовали почти всегда, но 23 Февраля он работал раза в полтора эффективнее.
Анастасия Васина: Мы используем гендерные праздники как инфоповод для акций и тоже продаём в это время больше, чем с таким же оффером в обычный день.
Можно ли заменить День защитника Отечества другим инфоповодом для акций?
Семён Семчишкин: Наша букмекерская контора вообще особо не готовится к 23 Февраля: в беттинге аудитории гораздо интереснее матчи английской Премьер-лиги, которые пройдут следом. Но это очень нишевая история.
В образовательных проектах, думаю, уже можно потихоньку говорить о подготовке к ВПР-ОГЭ-ЕГЭ. Возможно, родителям это сейчас важнее, чем День защитника Отечества.
Анастасия Васина: На мой взгляд, Skyeng придумывает новый праздник. Мы никак не упоминаем ни 23 Февраля, ни 8 Марта — скорее, делаем отсылку к ним. Мы говорим: да, есть такие праздники, но не думай о них — думай, кто ты на самом деле и что ты хочешь. Например, в прошлом году в детском образовании у нас были посылы из серии: «Неважно, что ты девочка и тебе говорят, что ты гуманитарий, — ты можешь учиться программированию».
По сути, мы переделываем праздник: убираем стандартные истории о мужчине-защитнике и девочке — украшении пространства; говорим, что на самом деле всё это неважно.
Юлия Хацёла: Если нужно сместить фокус внимания с Дня защитника Отечества, напомню, что 20 февраля начинается масленичная неделя.
Что делать, если рассылка вызовет негативную реакцию?
Анастасия Васина: В нынешних условиях сообщение с военной тематикой можно считать «рассылкой на грани»: кому-то точно не понравится. А с такими рассылками всегда нужно перед отправкой оценивать риски и морально готовиться к негативу.
Нам иногда достаётся за рассылки с неприятными сленговыми выражениями. Мы заранее знаем, что так будет, и ничего не делаем. К тому же параллельно с отрицательными отзывами обычно приходят и положительные.
Юлия Хацёла: Нужно заранее выработать какую-то линию ответа, чтобы он не был эмоциональным и не перерос в перепалку. Это может быть, например, обоснование позиции бренда. Чего точно не надо делать в ответ на злой комментарий, так это слать промокод.
Можно ли отправить стандартное поздравление только тем, кто точно будет рад ему?
Павел Давыдов: Существуют умные сегменты, которые строятся на внешних данных. Но нет внешних данных, которые позволили бы определить позицию клиента. Да и не верю, что бизнес будет сегментировать аудиторию по тону коммуникации и отправлять разные сообщения: одним нейтральное, другим с уклоном в милитаризм. Потому что очень высок риск ошибиться и получить сильный негатив.
Анастасия Васина: Я даже не могу полностью составить для себя портрет человека, который в этом году будет рад милитаристскому поздравлению. Мне видится, что он ходит в камуфляжных штанах и очень много смотрит телевизор. Но я не могу рассчитывать на правильность своего представления, да и взять такие данные мне неоткуда. Единственный способ — прямо спросить подписчика, хочет он получать такие поздравления или нет. Но нужно ли это? Не уверена.
Где найти ещё советы о поздравительных рассылках?
Юлия Хацёла: Я ищу инсайты в первую очередь в тематических чатах — рекомендую всем участвовать в них, следить друг за другом. Много контента выпускают агентства CRM-маркетинга (в том числе и мы), эти материалы пригодятся не только перед 23 Февраля, но и в целом. Западные ресурсы с Днём защитника Отечества не помогут, это наша локальная тема.
Павел Давыдов: Лучший источник вдохновения — ваш почтовый ящик. Меня порой тянет отписаться от поступающей массы рассылок, но я пересиливаю себя. Потому что следить за рынком лучше всего именно этим способом.
