Как сделать эффективную рассылку-дайджест: инструкция с примерами

Алексей Щипулин

менеджер проектов EMAILMATRIX

Рассылка-дайджест — это письмо с подборкой полезного контента, которое отправляется с регулярной периодичностью и содержит информацию по определённой теме или включает несколько тем сразу.

Я расскажу, чем дайджест полезен для бизнеса и как сделать его эффективным. Вы найдёте примеры и идеи для своих писем. В конце статьи — подробная инструкция по созданию рассылки-дайджеста и ответы на частые вопросы. Поехали!

Какие задачи решает рассылка-дайджест

Рассылка-дайджест структурирует всю информацию, которой компании важно поделиться с подписчиками. Чем дайджест может быть полезен вам и вашим клиентам?

1. Экономит время. Даже самые заинтересованные читатели могут пропускать рассылки. Поэтому аудитория оценит, если вы соберёте всё в одном месте: так подписчик ознакомится с важными материалами.

   Дайджесты экономят время и для самой компании. Вы компануете уже готовые материалы, из которых получаете дополнительный контент.

2. Повышает доверие к компании. Когда вы собираете важные материалы, которые читатели могли пропустить, в одном месте — вы проявляете заботу и повышаете лояльность к вашему бренду.
3. Улучшает показатели рассылок. Если дайджесты выходят с одинаковой периодичностью, то подписчики привыкают получать их в определённый день и открывают такие письма чаще.
4. Приносит дополнительный трафик. Дайджесты содержат материалы со ссылками на сайт, соцсети и другие площадки компании. Те, кто их пропустил, перейдут по ссылкам впервые, а ранее ознакомившиеся смогут перечитать или поделиться с другими. В обоих случаях вы получаете увеличение вовлечённости и дополнительный трафик.
5. Расширяет подписную базу. Часть целевой аудитории подписывается на рассылку только из-за дайджестов. Если не делать их, то можно упустить потенциальных клиентов и читателей. На этапе подписки рассказывайте аудитории, что вы будете делиться дайджестами: это может помочь привлечь новых подписчиков:
   

   Наша форма подписки на сайте CRM-библиотеки с трендами

В каких случаях и как часто нужно отправлять дайджесты

Подписчикам удобно получать дайджест, когда он приходит с одинаковой периодичностью. Регулярный выпуск формирует привычку просматривать его примерно в одно и то же время, чтобы ничего не пропустить.

Как часто отправлять подписчикам дайджест определяется количеством выпускаемого контента:

• от 5 до 10 материалов в неделю — отправляйте дайджест раз в неделю или две, чтобы не перегрузить подписчиков. Анонсируйте отдельно только ключевые материалы: новости, приглашения, важные обновления.

  Если ресурсов на еженедельные выпуски нет, то делайте ежемесячный дайджест.

• 3–4 материала в неделю — отправляйте ежемесячный дайджест. Если вы будете отправлять еженедельную подборку, подписчики начнут ждать, когда накопится несколько таких писем. Из-за этого есть риск, что они пропустят какой-то из дайджестов. Поэтому лучше анонсировать все материалы или часть из них в отдельных письмах, а потом скомпоновать самое важное в дайджесте за месяц.
• 1–2 материала в неделю — ежемесячный дайджест или дайджест за 2 месяца. Эти материалы можно анонсировать и в отдельных письмах — такое количество не будет навязчивым. А дайджест поможет не пропустить их или посмотреть повторно.

Эти границы условны — тестируйте разные варианты отправки, чтобы понять ваш оптимум.

Когда дайджест точно нужен:

1. Выходит много контента. Из-за обилия писем подписчик может упустить важные сообщения бренда. Дайджест повысит вероятность их изучения.

2. Нужно реактивировать «спящих» подписчиков. Для неактивной аудитории в дайджест можно включить контент сразу за 2 месяца. Читатель увидит, сколько важного он пропустил, и будет либо следить за рассылкой, либо ждать дайджесты. Чем больше интересных материалов в подборке, тем выше шанс зацепить подписчика.

   

   10 шагов к реактивации базы подписчиков

3. Необходимо сократить отписки. Тем, кто хочет отписаться от рассылки, предложите получать дайджест вместо обычных писем. Так вы сохраните подписчика и не будете казаться навязчивыми.

Skyeng при отписке предлагает выбрать варианты более персонализированного контента, в том числе еженедельный дайджест.

Несколько вариантов в предложении увеличивают шанс, что подписчик останется в базе

Если у вас мало авторских материалов, не отказывайтесь от дайджестов, так как они помогают привлекать внимание к бренду. Пробуйте делать подборки из анонсов мероприятий, законодательных изменений, мнений экспертов.

О чём писать в рассылке-дайджесте

По сути, дайджест — это один из видов информационной рассылки. Он может быть наполнен любым интересным для вашей аудитории контентом. В него можно добавить такие материалы:

1. Новые и популярные статьи в блоге. Эти подборки полезны по двум причинам. Вы демонстрируете экспертность и повышаете лояльность аудитории. Вы можете отследить по переходам, что подписчикам заходит определённая тема, и будете чаще выпускать релевантный контент.

2. Анонсы и обзоры мероприятий. Анонсы привлекают больше участников на мероприятие компании. Когда человек заранее знает о событии, он планирует время и присоединяется с большей вероятностью.

   Даже если подписчик не поучаствовал в мероприятии, анонсы и обзоры всё равно сближают бренд с аудиторией за счёт её вовлечения в происходящее. Также регулярное освещение предстоящих и прошедших событий повышает интерес к компании.

3. Важные инфоповоды. Их упоминание показывает, что вы следите за событиями в своей отрасли и оперативно реагируете на изменения. Это укрепляет доверие аудитории. А яркие новости подписчики охотно пересылают другим, благодаря чему узнаваемость вашей компании растёт.

4. Товарные подборки и акции. Такие дайджесты помогают увеличивать продажи. Чтобы подборка конвертировала больше кликов по товарам, объедините их одной темой. Например, это могут быть подборки к праздникам, под определённые увлечения и задачи: техника для уборки, косметика для проблемной кожи, объективы для портретной съёмки.

   

   Всё о праздничных рассылках

   Тёплую аудиторию такая подборка может сразу замотивировать к покупке. Для «спящей» лучше добавить дополнительный стимул — например, персональную скидку.

   Будут и те подписчики, для которых товары неактуальны. Чтобы не терять их лояльность, приложите к подборке полезные материалы: статьи, чек-листы, гайды. Такой ход поможет сохранить открываемость писем.

Вы можете составлять дайджест и из других материалов. Главное — чтобы их объединяла одна тема и они соответствовали интересам аудитории. Тогда письма будут ждать и с интересом открывать.

Примеры дайджестов в разных нишах

Идеальной формулы дайджеста не существует. Идеи можно подсмотреть у конкурентов, чтобы взять лучшее и понять, чем можно выделиться. Это поможет сохранить баланс между уникальностью и соответствием формату, эффективность которого проверили другие бренды.

Покажем вам несколько дайджестов из разных сфер бизнеса и расскажем про их особенности.

• Финансы

В сфере финансов важно показывать экспертность, чтобы аудитория доверяла бренду. Поэтому для УК ПСБ мы создали дайджест, который состоит из экспертных статей с объяснением сложных тем, обзорами и прогнозами финансового рынка.

Дайджест лучших материалов для УК ПСБ

Мы советуем включать в дайджесты дополнительные материалы и сами следуем такому принципу. В этом дайджесте мы анонсировали игру об инвестициях, которая принесла компании 26% целевых переходов на свои продукты.

• Туризм

В среднем авиабилеты покупают один раз в полгода. Задача агрегаторов — стать первой компанией, о которой подумает пользователь, когда он захочет купить билет. Поэтому важно выстраивать с аудиторией крепкие и долгосрочные взаимоотношения, в том числе за счёт уникального контента.

Например, для Авиасейлс в дайджесте российских направлений для путешествий мы сделали акцент на креативную подачу, чтобы выделить бренд среди других. Такие дайджесты помогают компании повышать лояльность и удерживать внимание аудитории.

Дайджест для Авиасейлс с направлениями путешествий

Подготовка подобных писем с нуля — от разработки идеи до настройки — занимает 3–5 дней.

Авиасейлс пришёл к нам с готовыми сказочными описаниями направлений, а мы подготовили тематический дизайн и сверстали письмо. Совместными усилиями мы зацепили внимание подписчиков и побудили их просмотреть все варианты.

• Медицина

Для медицинских организаций рассылки-дайджесты могут стать инструментом роста количества чеков с одного клиента. Для этого рационально составлять подборки с услугами организации, которые будут полезны клиенту.

Helix регулярно делает тематические подборки исследований и анализов. В нашем примере это анализы, актуальные в осенний сезон.

Дополнительную ценность письму добавляет персональная скидка и предложение записаться к врачам медцентра. А бесплатный гайд о здоровом питании повышает лояльность аудитории. Даже если клиент пока не готов сдавать анализы, он всё равно получит пользу из такой рассылки.

Дайджест спецпредложений и полезных материалов медцентра Helix

• Образование

Образовательные организации часто проводят мероприятия, отдельные анонсы легко потерять в потоке писем. Дайджест решает эту проблему — объединяет все события, помогает аудитории быстрее находить интересные темы и заранее планировать участие. Это хорошо видно на примере дайджеста от mads:

Еженедельный дайджест мероприятий от креативной школы mads

Также дайджесты с анонсами могут стать первым этапом воронки продвижения платных продуктов. Сначала аудитория посещает бесплатные мероприятия, на которых узнаёт о платных программах и может заинтересоваться ими.

Как создать и оформить рассылку-дайджест: пошаговая инструкция

Подготовка дайджеста проходит в два этапа — подготовительный и этап оформления.

Подготовительный этап помогает создать продукт, который отвечает интересам аудитории и бренда и при этом не отнимает много ресурсов на выпуск. Включите в подготовку 4 шага:

1. Определите целевую аудиторию. Если не персонализировать контент, то читатели со временем отпишутся от рассылки. У каждой компании есть активные, «спящие» и уходящие подписчики. Выделите тех, с кем важно работать, и определите релевантные темы для них. Если увидите пересекающиеся темы для разных аудиторий, попробуйте сгруппировать их в один дайджест. Спустя несколько рассылок вы сможете проанализировать статистику и скорректировать свой контент.
2. Выберите ответственного. Если за дайджест отвечает сразу несколько человек, это чревато разногласиями, затягиванием сроков и выходом разношёрстного по смыслам продукта. Чтобы избежать этих сложностей, назначьте одного исполнителя. Вот, что бывает, если не следовать этому правилу:
   

В EMAILMATRIX ежемесячные дайджесты выпускают сотрудники команды маркетинга и продаж по очереди. Каждый выбирает свою концепцию, благодаря этому выпуски получаются разнообразными и удерживают внимание читателей из месяца в месяц.

Письмо целиком

Письмо целиком

3. Продумайте структуру дайджеста. Чем понятнее устроен дайджест, тем охотнее его читают. За простоту восприятия в том числе отвечает структура. Старайтесь делать её одинаковой от рассылки к рассылке: так подписчики быстро привыкнут к формату и будут вовлечены в контент.

   Чтобы сформировать структуру дайджеста, проанализируйте контент и выделите основные типы материалов: статьи, анонсы, новости. Разделите их по рубрикам: обзоры, интервью, экспертные мнения и другие. Благодаря этому будет проще сортировать публикации.

   В дайджесте EMAILMATRIX у нас 4 постоянные рубрики: лучшие работы для клиентов, обновления блога за месяц, внутренние события и вакансии.

   Иногда некоторые из рубрик мы убираем, а другие добавляем — например, выступления, новые услуги и прочие примечательные события. Постоянными рубриками остаются кейсы и обновления блога. За счёт этого общая концепция остаётся узнаваемой, а меняющиеся элементы как наша фишка подогревают интерес.

   Чтобы понять, какой контент включить в дайджест клиента, мы передаём заказчику бриф, в котором он указывает, какие посты, статьи, акции или темы нужно подсветить. После этого мы приступаем к следующим этапам создания дайджеста.

   

   Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры

4. Определите частоту отправки. Даже если вы выпускаете много контента и готовы часто им делиться, взвесьте свои возможности. Начните с выпуска двухнедельного дайджеста, если хочется публиковать материалы чаще одного раза в месяц. Если пойметё, что сбор информации не занимает много времени, а подписчики положительно реагируют на рассылку, попробуйте выпускать дайджесты еженедельно.

После подготовки поработайте над оформлением дайджеста.

1. Определитесь с форматом. Чтобы дайджест был узнаваемым и выделялся на фоне конкурентов, подумайте над своим стилем подачи информации. Каким может быть формат:
   • Краткая тематическая подборка. Подойдёт для анонсов, чтобы подписчики оставались в курсе важного, но не тратили много времени на чтение. По такому принципу мы оформили дайджест для Газпромбанка.
     

     Краткая тематическая подборка Газпромбанка
   • Подробный обзор. В этом случае описание остаётся тезисным, но с добавлением деталей. Оно может быть дополнено экспертными комментариями, картинками или небольшой аналитикой.
     

     Подробный обзор с аналитикой от Skillbox
   • С акцентом на визуал. За основу в оформлении можно взять инфографику или добавить другие визуальные элементы, которые будут отличать бренд от остальных.
     

     Рассылка-дайджест с акцентом на визуал от «Яндекс Рекламы»
   • Интерактивный. Такой дайджест может включать опросы или даже быть геймифицированным, чтобы ещё больше вовлекать пользователя во взаимодействие с брендом.
     

     Интерактивный дайджест EMAILMATRIX
2. Разделите по блокам. Если дайджест состоит из разных видов контента, то лучше отделять их друг от друга, чтобы они не сливались между собой и каждый смысловой блок точнее передавал свою ценность.
   

   Блоки в рассылке-дайджесте hh.ru

3. Создайте шаблон. Чтобы все дайджесты оформлялись в едином стиле, рекомендуем вам подготовить шаблон письма в сервисе для отправки емейл-рассылки. К тому же это сэкономит время на оформление.

   

   20 популярных сервисов емейл-рассылок, которые работают в России в 2025 году

Подготовка и оформление — два взаимосвязанных этапа. Проходите их последовательно, чтобы получить классный результат.

Как оценить и повысить эффективность рассылки-дайджеста

Стоит обратить внимание на поведенческие показатели: есть ли рост базы подписчиков, увеличение трафика на сайте и конверсии в целевое действие. Также в ответных письмах от подписчиков может прийти обратная связь , поэтому не забывайте просматривать входящие 😉

Чтобы повысить эффективность рассылок, используйте 4 проверенных способа:

1. Персонализируйте. Внимание читателя проще удержать, когда он получает то, что ему интересно. Например, для возврата «спящих» клиентов «Арома-Бутик» добавляет в товарную подборку персональную скидку, а мы делаем баннеры, которые немного отличаются от остальных рассылок клиента. Это помогает ярко подсвечивать предложения бренда.

   

   Email-рассылки для Аромабутика

   

   Персонализированная скидка в товарном дайджесте «Арома-Бутика»
2. Добавьте интерактива. По данным Hook Agency, интерактивные письма увеличивают количество кликов на 300%. Чтобы читатель был вовлечён в контент, его нужно сделать его участником сценария. Не обязательно использовать сложные механики, даже клики по слайдеру создают эффект глубокого погружения. Например, в нашем дайджесте по итогам 2024 года мы сделали читателей участниками экскурсии по музею EMAILMATRIX.
   

   Интерактив в рассылке-дайджесте EMAILMATRIX
3. Позаботьтесь о новых подписчиках. Новички в вашей базе, скорее всего, не в курсе, что вы выпускаете полезный дайджест, и его просто-напросто могут пропустить. Поэтому в велком-письме можно рассказать, когда вы присылаете такую рассылку, чтобы на неё обратили внимание.
   

   Упоминание дайджеста в велком-письме ppc.world

4. Тестируйте. Чтобы определить оптимальный формат дайджеста, можно провести A/B-тестирование рассылки. Это поможет выявить, какое количество материалов лучше добавлять в письмо, какой длины оно должно быть и какие лучше использовать темы и прехедеры. Также можно протестировать, какая подача лучше сработает: креативная или классическая.

   

   С помощью A/B-тестов нашли темы для роста Open Rate до 5,5 процентного пункта

Рассылка-дайджест: частые вопросы

Какую пользу дайджесты приносят бизнесу?

Дайджесты погружают аудиторию в жизнь компании, её события и полезные материалы. Это повышает вовлечённость подписчиков, помогает дополнительно информировать их о всех новостях и повышать охваты ваших публикаций. Если попасть в интересы аудитории и сделать дайджест на высоте, то им будут делиться, а вы расширите базу подписчиков.

С какими типичными ошибками может столкнуться бизнес при создании рассылки-дайджеста?

• Дайджест слишком большой. Есть риск, что подписчик закроет его раньше, чем дочитает до конца. Добавляйте материалы, которые отвечают интересам и задачам подписчиков. Включайте только самую значимую и свежую информацию. Качественная подборка материалов принесёт подписчикам пользу, и они будут более заинтересованы в вашем контенте.
• Дайджест слишком подробный. Цель дайджеста — привлечь читателя в блог, на сайт или другую площадку для совершения целевого действия. Поэтому используйте тезисные и яркие описания, умещая их в несколько предложений, чтобы захотелось кликнуть на материал.
• Отсутствие полезного контента — ещё один якорь, который тянет дайджесты ко дну. Если у вас не собирается достаточное количество материала, не делайте дайджест ради галочки. Лучше прислать подписчикам небольшую, но качественную выжимку интересных материалов. Или же отправляйте дайджесты реже, чтобы собрать больше материалов.

Какое количество блоков оптимально для дайджеста?

Универсального количества нет, но не добавляйте больше десяти блоков: у читателя случится информационный и визуальный перегруз. Пользователи смотрят письма с разных устройств, и на смартфоне будет тяжело воспринимать бесконечную рассылку-дайджест.

Что делать, если для дайджеста слишком мало материалов?

Даже если информации для дайджеста не особо много, ничто не мешает сделать его запоминающимся за счёт визуала, самой подачи и других фишек, которые вас выделят. При создании дайджеста главное — стараться делать так, чтобы результат отвечал на вопрос что заставит подписчиков совершить целевое действие?

Рассылка-дайджест: выводы

Рассылка-дайджест структурирует всю важную информацию для подписчиков в одном письме. Это экономит время на прочтение всех рассылок, повышает доверие к компании, улучшает показатель открываемости рассылки, приносит дополнительный трафик и расширяет подписную базу.

Дайджест может включать как подборку одного типа контента, так и сразу нескольких: новые и популярные материалы в вашем блоге, анонсы и обзоры мероприятий, инфоповоды и новости сферы вашего бизнеса, товарные подборки, акции и так далее. Главное — ориентироваться на интересы целевой аудитории и не копировать концепцию конкурентов.

Перед оформлением дайджеста нужно обязательно пройти этап подготовки: определить целевую аудиторию, выбрать ответственного и создать контент-план дайджеста. Это поможет чётко организовать все последующие процессы и добиться от рассылки максимального эффекта.

Вне зависимости от специфики бизнеса и количества выпускаемых материалов рассылка-дайджест может принести компании пользу. Главное — грамотно продумать содержание, определить оптимальную периодичность отправки и найти свою изюминку.