Почему письма попадают в спам в Gmail
Применимо и для всех остальных почтовиков
«Почему мои письма падают в спам?» — довольно популярный вопрос среди емейл-маркетологов. Чаще всего упоминают Gmail — и особенно после февраля 2024 года, когда вступили в силу новые правила провайдера.
По большому счёту, требования к отправителям не меняются уже очень давно. Только раньше у Gmail они были в формате рекомендаций, а сейчас это стало обязательным. Пройдёмся по главным причинам, по которым рассылка может попасть в спам в почтовике от Google.
Технические проблемы
SPF, DKIM и DMARC
Нередкая ситуация: бренд не настроил должным образом DNS-записи, когда начал отправлять письма с нового IP или домена (например, после смены платформы).
SPF, DKIM и DMARC — стандарты аутентификации, которые защищают пользователей от спуфинга и фишинга. При получении рассылки провайдеры проверяют, есть ли эти настройки на домене. Если нет, то письма будут попадать в спам.
Добавить записи может системный администратор или программист в компании. Но им необходимо техническое задание: для какого домена настраиваем, какие значения добавляем. Мы в EMAILMATRIX всегда проверяем наличие этих записей на отправляющем домене, при необходимости делаем ТЗ и проверяем корректность внедрения.
Подробнее про каждую запись:
- В SPF должны быть указаны сервера и IP-адреса, с которых разрешается отправлять письма от имени домена. Провайдер проверяет, есть ли IP-адрес пришедшей рассылки среди прописанных в SPF.
- Наличие DKIM даёт почтовику возможность убедиться, что письмо отправлено от подлинного отправителя, а не от мошенника-«двойника».
Это работает так: при отправке платформа добавляет в служебные заголовки письма приватный ключ. Провайдер при получении сверяет приватный ключ с публичным, который указан в DNS домена. Если какой-либо из ключей отсутствует или они не совпадают, проверка DKIM считается проваленной. - DMARC сообщает провайдерам, что делать с письмами, которые не прошли проверку SPF или DKIM. Раньше эта запись была рекомендацией, но сейчас Google требует её наличия для всех, кто отправляет более 5000 писем в день.
Проверить наличие SPF, DKIM и DMARC, а также соблюдение остальных требований провайдера можно в постмастере. В 2024 году Google усовершенствовал панель для отслеживания статуса отправителя:
Если постмастер показал проблемы с DNS-записями, перепроверьте их наличие и корректность, а также изучите отчёты DMARC. Затем составьте ТЗ для технического специалиста, указав, что необходимо учесть и исправить.
DNS-записи — сложная тема. Чтобы лучше разобраться, рекомендую изучить наши статьи: SPF, DKIM, DMARC.
Блэк-листы
Также проблемы с доставляемостью будут, если ваш отправляющий домен или IP-адрес находятся в каком-либо из публичных блэк-листов. Это списки доменов и IP-адресов, замеченных в рассылке спама. Созданы для защиты пользователей от нежелательных и опасных писем.
Самые авторитетные блэк-листы, с которыми сверяются почтовики:
У добропорядочных компаний проблемы чаще всего возникают с IP-адресами — если для отправки используются общие адреса платформы. Общими IP пользуются сразу несколько отправителей, то есть на репутацию каждого влияет качество не только его рассылки, но и всех остальных. Напортачил сосед — а в спаме вы.
Обычно платформы следят за качеством общих IP и в случае чего реагируют: просят владельцев блэк-листа удалить угодивший туда адрес или выделяют компании новый пул. Но иногда бывает нелишним убедиться, что проблемы нет. Проверить чистоту IP, а также домена можно с помощью сервиса MxToolbox.
Если обнаружили в чёрном списке IP-адрес, его нужно сменить. Для этого обратитесь в техподдержку.
Оптимальным решением выглядит купить выделенный IP и не зависеть от других отправителей. Но это означает полную ответственность за качество базы и рассылки. Подумайте, готовы ли вы поддерживать высокие показатели, а также самостоятельно разгребать возможные проблемы — или лучше оставить это платформе?
Если в блэк-лист попал домен, алгоритм такой:
- Найти причину. Советую изучить FAQ блэк-листа: он может натолкнуть на верное направление поисков.
- Устранить причину — самостоятельно или с помощью техподдержки платформы, если проблема на её стороне.
- Написать администраторам блэк-листа с просьбой удалить домен. Они редко отвечают, но убрать домен могут. Если проигнорируют — стоит подумать о смене домена. Но опять-таки только после устранения проблемы.
Разная частота и объёмы отправок
Gmail может поместить письма в спам, чтобы ограничить частоту отправок, если заметит изменения в поведении отправителя — например, резкое увеличение объёмов рассылок. Поэтому наращивайте их постепенно.
Чёткой границы между «резко» и «постепенно» нет. Поведение почтовика зависит от многих факторов: при высокой репутации он может стерпеть и двукратный скачок. Но я всегда советую клиентам агентства не экспериментировать и увеличивать отправки не более чем на 30% в день.
Также рекомендую делать рассылки с одинаковой частотой — прогнозировать реакцию провайдера в противном случае будет сложно. Если случился нехарактерный для рассылки длительный перерыв (от двух недель), возобновить отправки лучше с 1000–5000 писем в день с плавным наращиванием.
Ещё один совет — «размазывать» отправку на несколько часов или дней, чтобы рассылка уходила не сразу всей пачкой, а частями. Такая функция есть у большинства платформ, включая популярные Mindbox, Sendsay, DashaMail.
Отслеживать ситуацию проще всего в платформе с помощью метрики Delivery Rate:
- Если она остаётся выше 99%, значит, вы всё делаете правильно.
- Если провайдер возвращает более 1% ошибок «Gmail has detected an unusual rate of unsolicited mail. Mail has been temporarily rate limited», значит, вы слишком быстро нарастили объём. Стоит подождать день и настроить отправку с меньшим количеством писем.
Плохое качество базы
Невалидная база
Если массовая рассылка вернёт более 4% ошибок «Адрес не существует» — почтовые провайдеры зафиксируют низкое качество базы и будут отправлять письма в спам, пока ситуация не улучшится.
Как этого избежать?
Если база уже собрана, перед рассылкой провалидируйте её — удалите «плохие» адреса:
- несуществующие,
- временные,
- дубликаты,
- адреса, с которых поступает много жалоб,
- спам-ловушки,
- адреса, не соответствующие правилам RFC.
Для такой очистки есть специальные сервисы — мы используем Mailvalidator. Чем старше база, тем важнее валидация: большое количество недействительных адресов может скопиться уже за полгода.
А для будущих подписчиков мы в EMAILMATRIX рекомендуем настраивать двухэтапное подтверждение подписки — добавление в базу только после перехода из DOI-письма. Этот механизм отсекает невалидную и неактивную часть базы, увеличивая показатели рассылок и поддерживая репутацию домена.
Если DOI в планах нет, то стоит хотя бы защитить формы подписки от ботов и некорректного ввода адреса. Например, ограничить время заполнения формы, добавить капчу или скрытое поле.
Скрытое поле не отображается в интерфейсе — его «увидит» только бот. Поэтому отсекаем тех, кто заполнит это поле.
Неактивная база
Почтовые провайдеры оценивают вовлечённость пользователя в рассылку. Если несколько лет слать письма всем подписчикам, то их активность рано или поздно упадёт до критической, ведь любая база со временем выгорает.
Если показатели вроде ошибок доставки и жалоб на спам в норме, а репутация домена вдруг упала — скорее всего, Gmail решил, что подписчики не вовлечены. Чтобы предотвратить или исправить это, сегментируйте базу по взаимодействию с рассылкой и исключайте тех, кто не открывает письма.
На таких «уснувших» пользователей рекомендуем запускать реактивацию, а если они не проснулись — отписывать. Однако с реактивационной кампанией нужно быть осторожным. Если репутация домена не очень, то рассылка письма по неактивной базе ни к чему хорошему не приведёт. Лучше разбить отправку на небольшие части.
Единого правила о том, какого пользователя считать неактивным, нет. Компания должна решить это сама. Скажем, если она отправляет одно письмо в месяц и подписчик полгода ничего не открывал, то он уже вряд ли начнёт — пора отнести его к уснувшим. А при ежедневной или еженедельной рассылке активный период лучше уменьшить — к примеру, до трёх месяцев.
В целом рецепт борьбы с выгоранием базы банален: поддерживать взаимодействие с текущими активными подписчиками, пополнять базу новыми и убирать неактивных.
Жалобы на спам
Очевидное — невероятное: рассылка попадёт в спам, если пользователи будут массово на неё жаловаться. Обычно такое случается, когда делают рассылку по купленной базе, по своей, но старой или по тем, кто уже отписался. Последнее может произойти и случайно — например, если забыть исключить отписчиков при переезде на новую платформу.
Любой провайдер зафиксирует массовые жалобы на спам и понизит репутацию отправителя и доставляемость его писем. В Gmail проблем не будет, если придерживаться Spam Rate не выше рекомендуемого порога в 0,1%. А вот 0,3% — уже критическая отметка: почтовик будет отправлять письма в спам до тех пор, пока ситуация не выправится.
Для отслеживания используйте постмастер, он показывает уровень жалоб за каждый день.
Если жалобы превышают рекомендуемый порог, проанализируйте, какой сегмент оставляет их и почему. Проверьте письма, которые уходили в день, когда был превышен уровень. Возможно, там не работала ссылка отписки. Или каким-то образом рассылка ушла отписчикам. Или использовалась старая база пользователей, которые не ожидали сообщения от бренда после долгой тишины.
В любом случае на время поисков лучше приостановить отправки на адреса Gmail.
Если дело окажется в содержании рассылки (той же ссылке отписки) — исправьте. Если в некачественной базе — исключите подписчиков, чей источник попадания в базу похож на тех, кто активно жалуется. Другой вариант — отправлять им аккуратно: брать не более 15% от активного сегмента и предлагать наиболее релевантный контент.
Проблемы с контентом
Почтовый провайдер может счесть подозрительным письмо, в котором есть спам-слова, странные ссылки, кричащее оформление, JavaScript или просто опасная или запрещённая для рекламы тематика, вроде азартных игр.
Рекомендации по содержанию писем:
- Соблюдайте валидность HTML-разметки. Можно проверить с помощью Markup Validation Service.
- Добавляйте атрибут alt к изображениям. Почтовые провайдеры проверяют их наличие в вёрстке.
- Добавляйте текстовую версию письма (plain-текст).
- Не используйте JavaScript, iframe, CSS, подключаемые с внешних сайтов, и т. п.
- Не используйте в массовых рассылках вложенные файлы.
- Добавляйте в каждое письмо ссылку отписки.
- Избегайте сокращателей ссылок: чаще всего они находятся в блэк-листах. Не используйте ссылки на другие подозрительные домены: проверяйте их наличие в чёрных списках.
- Избегайте спам-слов. Рекомендую изучить перечни от Sendsay и Unisender.
- Избегайте большого количества $пец$имво/\ов, КАПСА (особенно в теме письма), разноцветного текста, обилия восклицательных знаков!!!!!!!!!
- Всегда тестируйте письмо перед отправкой. Можно послать его на свои ящики или воспользоваться специальными сервисами, например Mail Tester или spamtest.smtp.bz.
В некоторых платформах есть встроенный инструмент, который даёт советы по улучшению контента. Вот так он выглядит в Unisender:
Неизвестные проблемы
Единичные письма всё равно могут попадать в спам даже при отличной репутации в постмастере. Не стоит бить тревогу, если общие показатели рассылок не падают и жалобы в пределах нормы.
Алгоритмы, призванные защитить всех нас от спама, регулярно обновляются. К тому же они могут учитывать не только репутацию отправителя, но и поведение получателя относительно других писем. Всех параметров фильтрации не знает никто — иначе мошенникам было бы слишком просто прорваться в инбокс.
