Как провести маркетинговый тендер, чтобы тебя полюбили даже проигравшие. 10 советов от подрядчика
На самом деле тендер — это выбор в две стороны. Не только организатор определяет подрядчика, но и участники оценивают потенциального заказчика. Победитель продумывает, какие ресурсы ему потребуются и как выстроить работу. Проигравшие проводят ретроспективу, а также отмечают, насколько корректно вёл себя заказчик и стоит ли участвовать в его тендерах в будущем.
Да, у агентств тоже есть чёрные списки клиентов. Причём обычно туда попадают из-за действий конкретного сотрудника — но остаются и после его ухода. Так что организатору важно следить за качеством тендера: исполнитель не всегда заботится о репутации компании, в которой работает сегодня.
Расскажу, как провести тендер на услуги диджитал-маркетинга, чтобы не навредить реноме бизнеса и остаться привлекательным заказчиком в глазах всех участников. За последние два года EMAILMATRIX прошли примерно через полусотню торгов, так что в статье — наш свежий опыт.
Будьте честны
Самый главный совет: не пытайтесь обмануть участников. Когда заказчик не до конца честен, это всегда бросается в глаза и очень злит.
Я говорю не только о тендерах с предопределённым исходом. Бывает, что под видом торгов бренд пытается решить свои насущные проблемы силами участников, и в итоге тендер превращается в бесплатные брейнштормы.
Даже если компании удастся провести одного претендента — её могут вывести на чистую воду совместными усилиями. Не стоит думать, что подрядчики не общаются между собой.
Однажды после тендера нам пришло письмо «Спасибо, но мы выбрали другого подрядчика». В чате CRM-агентств быстро выяснилось, что его получили все участники. А через пару недель обнаружилась вакансия с теми же задачами, что были в тендере.
Само собой, мы с конкурентами признали подрядчика недобросовестным и вместе решили больше не участвовать в его торгах.
А ведь компания могла честно сказать: мы провели тендер и поняли, что нам нужен специалист внутри, спасибо за уделённое время и извините. Участники бы всё равно повозмущались, но такого осадочка не осталось бы.
Опишите задачу понятно
Задачу надо ставить так, чтобы она была понятна исполнителю, — прописная истина менеджмента. Однако описания тендеров нередко основаны на персональном понимании услуги заказчиком. Для CRM-маркетинга это особенно актуально.
Чем сложнее агентствам разобраться в запросе, тем меньше шансов у компании получить релевантные заявки. Я встречал тендеры с разбросом заявленных цен от 100 тысяч рублей до миллиона — кто как понял задачу. Очевидно, что выбрать победителя невозможно, а запрос составлен некорректно. А это значит — новый тендер и куча времени, потраченного впустую всеми сторонами.
Если затрудняетесь с описанием задачи — покажите его потенциальным участникам. Специалисты подскажут, как сделать его понятным.
Не раздувайте тендерное задание
Участие в тендере требует от агентства больших ресурсов: нужно просчитать коммерческое предложение, подготовить презентацию и так далее. Если добавляется ещё и чрезмерное тендерное задание, это отпугивает и даже подрывает доверие потенциальных подрядчиков.
Как-то в тендере на емейл-продакшен от нас потребовали сделать пять писем. Зачем? Я понимаю, если кто-то не хочет принимать решение по одной работе, но почему недостаточно двух? Тем более что в заявку входит портфолио с кейсами.
Если вы уверены, что нельзя оценить претендента без пачки работ, то будьте готовы за неё заплатить. Когда мы видим слишком большое тендерное задание, то предлагаем сделать его оплачиваемым. Пару раз заказчики соглашались. В остальных случаях мы отказались от участия.
А порой участников просят бесплатно оказать дорогую услугу — к примеру, разработать стратегию CRM-маркетинга. Это не только трудоёмко, но и подозрительно. Вы точно ищете подрядчика или просто собираете идеи?
Хорошее задание — проработка участка стратегии: варианты для улучшения конкретной цепочки или гипотезы, почему упали её показатели. Здесь участник может показать свой ход мыслей, свою экспертность — и при этом не упахаться.
Поставьте адекватный дедлайн
Если задания бывают слишком большими, то сроки их подготовки сваливаются в другую крайность. Мало того что от тебя хотят верхнеуровневую стратегию — так ещё и за три дня!
Мы регулярно отказываемся от тендеров из-за того, что сроки не соответствуют объёму ТЗ. Это настоящий red flag. По нашему опыту, у нереалистичного дедлайна на торгах могут быть три причины:
- Заказчик не умеет оценивать задачи — с таким будет тяжело работать.
- У заказчика бардак в процессах и торги делаются в спешке, потому что запущены с опозданием, — с таким мы тоже намучаемся.
- Тендер вообще номинальный и победитель определён заранее, а слишком сжатые сроки поставлены, чтобы отпугнуть потенциальных участников и избежать ненужной конкуренции.
Какой срок будет комфортным? Практически для любого тендера будет достаточно двух недель.
Общайтесь с участниками
Чтобы подготовить качественную заявку, претендентам нужен прямой контакт с непосредственным заказчиком — людьми, которые принимают решение и с которыми предстоит работать.
Рекомендую провести на старте брифинг — хотя бы общий, а в идеале отдельный с каждым участником. Так агентства смогут понять ожидания заказчика и прояснить непонятные тезисы из описания. В конце концов, личный контакт всегда предпочтительнее заочного знакомства по переписке.
Важно оставаться на связи и дальше. В процессе подготовки могут возникнуть дополнительные вопросы, потребоваться материалы: брендбук, текущие показатели и так далее.
Смотрите не только на цену
Тому, кто хочет получить классный результат, не стоит принимать решение только на основе цен. Ничего хорошего из этого не получится.
Наряду с профильными агентствами в тендер могут прийти любые участники рынка — в том числе не понимающие, как работает конкретный инструмент или канал. Стоимость их услуг невысока — но и качество соответствующее.
Нормальные подрядчики не привыкли делать минимально приемлемый продукт по минимальным ценам — они стремятся к балансу качества и стоимости. И в тендеры, где доминирует цена, они часто вообще не ходят.
Поэтому учитывайте и другие факторы: то же тендерное задание, релевантный опыт, портфолио, награды.
Лучшая для участника, но редко встречающаяся ситуация — когда все критерии оценки чётко указаны в описании тендера. Условно:
- 70% — цена;
- 20% — тендерное задание;
- 10% — кейсы.
Это показывает, что важно для заказчика. Агентство может сразу оценить свои шансы и понять, на что сделать упор в заявке.
Откажитесь от переторжки
Когда тебе ни с того ни с сего предлагают снизить цены — это очень странно. На мой взгляд, переторжка — абсолютно бессмысленный и бесполезный пережиток прошлого.
Ты заявил обоснованную, тщательно просчитанную цену — но должен изменить её просто «потому что», не получив никаких аргументов. Это больше похоже на торги на турецком базаре, чем на закупку в диджитале.
Открою секрет: на тендер с переторжкой агентство может изначально подать завышенную цену. Мы, например, делаем именно так.
Объявите результаты
Это мог бы быть самый очевидный совет в мире — если бы тендеры месяцами не висели на площадках незакрытыми. Часто письмо «Вы не выиграли» — самое большее, на что может рассчитывать участник, да и то без гарантии.
Пропишите не только дедлайн подачи заявок, но и сроки остальных этапов, включая подведение итогов. И постарайтесь эти сроки соблюсти. Это избавит потенциальных подрядчиков от нервного ожидания и, как следствие, от злости на организатора.
Дайте отзыв
Повторюсь, для агентства каждый тендер — это куча сил и средств: некоторые требуют до 100 часов работы специалистов. И конечно, хочется если не победить, то хотя бы узнать, почему проиграл. Чтобы сделать выводы и скорректировать будущую работу:
Ага, здесь нам не хватило релевантного опыта. Чтобы побеждать в подобных тендерах, надо прокачать экспертность в этой области. Значит, в следующий раз подготовим побольше тематических кейсов или поставим цену пониже: пусть получим меньше прибыли, зато наработаем полезный опыт.
Когда организатор может честно рассказать, что было не так, чего не хватило, — это очень ценно. Даже если это «Вы не прошли по цене». Обратная связь делает работу, которую выполнил участник, не напрасной.
Организуйте тестовый период
Совет со звёздочкой: понимаю, что не у всех есть возможность использовать такой формат. Но если есть — перед выбором победителя поработайте с участниками в пилотном режиме.
Подрядчик сможет понять, как строится работа, и поставить максимально адекватную цену. А вы — выбрать команду, которая лучше всего подходит по формату и темпу работы и качеству результата.
Если заказчик и подрядчик понимают и уважают друг друга, работа спорится. И это касается не только тендера.
