Лендинг

Лендинг (от английского landing page — посадочная страница) — страница, которая подводит пользователя к конкретному целевому действию: подписаться на рассылку, заказать обратный звонок, купить курс, скачать гайд. В отличие от других страниц сайта, лендинг всегда содержит только одно предложение. Значение лендинга — сделать посетителя сайта клиентом, повысить конверсию.

Что такое лендинг простыми словами

Это страница или одностраничный сайт, куда пользователь попадает по ссылке из поискового объявления, рекламного баннера или рассылки. Задача лендинга — побудить пользователя к нужному действию: купить товар, зарегистрироваться на мероприятие, подписаться и так далее.

Лендинг EMAILMATRIX для сбора заявок на услугу

Призыв к действию (CTA) должен быть ясным и кратким — чтобы его можно было разместить на одной кнопке. Призывов к действию может быть несколько, но они должны подводить к одной цели. Если страница предлагает пользователю оставить почту, записаться на консультацию, скачать лид-магнит и купить доступ к вебинару, то это не лендинг. Лендинг подразумевает одно действие посетителя и посвящён конкретному событию или предложению.

Кнопок с CTA две, и обе ведут к одному действию

Для чего нужен лендинг

Это один из инструментов продаж, продвижения, привлечения аудитории и повышения узнаваемости бренда. Он решает следующие задачи:

• Лидогенерация. Формы на лендингах позволяют собирать контактные данные пользователей и этим расширять базу потенциальных клиентов.
• Продажи и реклама. Лендинг рассказывает о продукте, событии или услуге, подсвечивает преимущества и стимулирует посетителя оформить заказ.
• Проверка востребованности идеи. Лендинг может выступать в роли MVP‑версии продукта — для быстрого и дешёвого тестирования спроса на рынке.
• Повышение конверсии. Лендинг сосредоточен на одном предложении и на него запускают целевой трафик, поэтому конверсия будет выше, чем у сайта.

Согласно исследованию Unbounce, медианная конверсия лендингов равна 3,2%, а средняя — 9,7%

Чем отличается лендинг от сайта

Лендинг:

• нацелен на узкую аудиторию, сфокусирован на одном предложении и содержит только необходимую информацию;
• построен так, чтобы захватить внимание посетителя и не дать ему отвлечься;
• делается просто и быстро.

Сайт:

• многофункционален и закрывает запросы широкой аудитории (информирует, продаёт, консультирует);
• содержит больше контента, страниц и разделов;
• требует больше ресурсов на разработку.

Особенности лендинга и его структура

Главные принципы лендинга — отсутствие отвлекающих элементов (например, внешних ссылок), чёткая структура, цепляющий, но не перегруженный дизайн. Всё должно быть подчинено основной цели: убедить пользователя совершить нужное действие.

Сравнение с обычным сайтом: плюсы и минусы лендинга

Плюсы:

• Быстрее создаётся, стоит дешевле.
• Выше конверсия за счёт сфокусированности на одной задаче.
• Можно тестировать несколько вариантов, в том числе для разных сегментов аудитории.
• Легче оптимизировать под мобильные устройства.
• Проще отслеживать эффективность рекламных кампаний и корректировать их.

Минусы:

• Меньше возможностей для размещения полезного контента и SEO-оптимизации.
• Ограниченный набор задач, однонаправленность.
• Более короткий жизненный цикл.

Сравнение с продающими страницами: сходства и различия

Сходства:

• Побуждают пользователя совершить конкретное действие.
• Используют похожие элементы: описание предложения, отзывы, CTA, формы заявки.
• Чётко структурированы, дизайн работает на привлечение.

Различия:

• Продающая страница, как ясно из названия, направлена исключительно на продажу. У лендинга могут быть другие цели — к примеру, генерировать лиды, запрашивая почтовые ящики посетителей в обмен на полезный материал.
• Продающая страница всегда наполнена информацией о продукте и его преимуществах. Лендинг может вообще её не содержать — скажем, если это интерактивный спецпроект под инфоповод.

Компоненты успешного лендинга

Заголовок. Захватывает внимание, ясно и кратко передаёт суть предложения, обещает решение проблемы или выгоду.

Изображение. Иллюстрирует ценность предложения. Должно привлекать, но при этом не захламлять страницу.
Описание предложения. Информирует о преимуществах и особенностях продукта, снимает возражения, подогревает интерес, убеждает. Часто смысловой каркас лендинга строится по стандартным копирайтерским формулам вроде AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) или PmPHS (Pain, more Pain, Hope, Solution).
Кнопка с призывом к действию. Завершает путь посетителя по лендингу
и подсвечивает ожидаемое от него действие. CTA должен быть простым и понятно сформулированным, с очевидной выгодой для пользователя, а сама кнопка — заметной.
Форма для ввода данных. Применяется для сбора контактов пользователей в обмен на лид-магнит.

Отзывы клиентов. Доказывают, что предложение работает, приближают пользователя к целевому действию. Рекомендуем избегать штампованных отзывов: развёрнутым и честным откликам поверят больше.

Логотип компании. Устанавливает доверие и связь с пользователем, работает на узнаваемость бренда.
Иконки социальных сетей. Позволяют человеку легко подписаться на аккаунты компании. Это поможет наладить с посетителями долгосрочную связь. Иконки обычно располагаются в подвале страницы, чтобы не отвлекать посетителя от CTA.

Оповещение после совершения целевого действия. Зависит от типа лендинга. Может содержать обещанную ссылку на скачивание лид-магнита, скидку на сопутствующую услугу в благодарность за регистрацию, просьбу поделиться предложением в соцсетях.

Виды и типы лендингов

Лидогенерационный (Lead Generation Landing Page). Рассказывает об оффере и предлагает посетителю оставить контактные данные в обмен на мгновенную пользу — скажем, пробный период или чек-лист. Используется для расширения базы и для отложенных продаж с длинным циклом.

Форма для сбора данных может быть относительно подробной — это позволит лучше узнать аудиторию для последующей сегментации

Короткая форма даст меньше информации о лидах, но будет более конверсионной

С переходом по клику (Click-through Page). Перенаправляет подогретый трафик дальше по воронке продаж. На такой странице нет формы. Пользователь знакомится
с предложением, вовлекается и по клику на CTA переходит на другую страницу, где и происходит фактическая конверсия (например, оформление заказа на продающей странице).

Продающая страница (Sales Page). Единственная её цель — подвести к покупке и форме оплаты.

Интерактивный. Вовлекает за счёт геймификации. Не рекламирует напрямую, но повышает узнаваемость бренда и доверие к нему, привлекает новых пользователей. Целевым действием может быть что угодно — к примеру, пожертвование в пользу детей-сирот.

Этот спецпроект принёс нашему клиенту 3 000 000 рублей

Сжатая (или «выжимающая») страница (Squeeze Page). Существует только для сбора емейлов — также в обмен на лид-магнит. Похожа по смыслу на лидогенерационный лендинг, но содержит минимум элементов и ультракороткую форму.

Лендинг-презентация. Продвигает новый продукт, услугу или бренд, подогревает аудиторию, но не перенаправляет её на продающую страницу.

Создание эффективного лендинга

Включает в себя несколько этапов:

1. определение задач страницы;
2. анализ целевой аудитории;
3. разработка дизайна;
4. создание контента;
5. тестирование;
6. оптимизация.

Определение целевой аудитории и ключевых преимуществ

Маркетолог должен понимать, для кого предназначен продукт или услуга, какие у этих людей потребности, ожидания, интересы. Релевантный оффер определённому узкому сегменту повышает конверсию.

На лендинге надо выделить ключевые преимущества предложения: уникальные характеристики, отличия от конкурентов, плюсы сотрудничества с компанией. Повествование строится так, чтобы пользователь чётко понимал, как именно будет решена его проблема. Убедительный рассказ о преимуществах подтолкнёт его к целевому действию.

Что значит лендинг в емейл-маркетинге

Лендинг — дополнительный инструмент в емейл-маркетинге, работающий на привлечение и удержание клиентов:

• «ловит» трафик из рассылки и направляет подписчика к целевому действию по нужному сценарию;
• конвертирует посетителей в подписчиков, расширяя базу подписчиков и воронку продаж;
• помогает оценить эффективность рассылки за счёт данных о поведении подписчиков на странице — это позволяет улучшить как сам лендинг, так
  и содержание писем и емейл-стратегию в целом.

Создание лендинг пейдж: что это даёт для емейл-кампаний

Связка «рассылка + лендинг» удерживает фокус пользовательского внимания на конкретном предложении. Это делает путь клиента прямым и и не даёт ему свернуть по дороге:

• письмо задаёт тему и знакомит подписчика с предложением;
• побуждает больше узнать о предложении на целевой странице;
• страница подводит пользователя к нужному действию.

Лендинг усиливает рассылку: он продолжает письмо, завлекая подписчика в воронку продаж, и повышает конверсию емейл-кампании.

Также лендинг приносит качественные данные об аудитории. В форме можно запросить необходимую дополнительную информацию от пользователей — это поможет лучше их понимать и настраивать сегментированные и персонализированные рассылки.

Лендинг-страница — что это на примерах успешных кейсов

• Креативный промолендинг на Хеллоуин для «М.Видео» в 2 раза увеличил доход по целевым товарам.
  
• Интерактивный новогодний лендинг для Kia сработал на повышение лояльности клиентов.
  

Практические советы по оптимизации лендинга

Одно из преимуществ лендинга — гибкость. Его можно быстро и точечно улучшать, отслеживая реакцию аудитории. Оптимизация конверсии (CRO) может увеличить окупаемость инвестиций на 223%.

Анализ и тестирование

Анализ поведения посетителей и показателей конверсии. Инструменты вроде Google Analytics или Яндекс.Метрика дадут информацию об источниках трафика, времени на странице и другом поведении пользователей. Анализ поможет найти и исправить слабые места лендинга.
A/B-тестирование. Можно запустить несколько лендингов с отличиями в одном элементе (заголовке, описании, изображении, цвете кнопки). Сравните их показатели и направьте трафик на самый эффективный вариант.

Методы улучшения конверсии и кликабельности

Трафик. Чтобы привлечь подходящую аудиторию, запустите на лендинг целевой трафик. Сделать это можно через емейл-рассылку, публикации в соцсетях, контекстную рекламу.
Триггер. Ограничьте доступ к предложению. Например, скидку на товар сделайте временной, а регистрацию на вебинар — доступной только для первых 50 участников.

Видео. Добавьте видеоотзывы или ролик с демонстрацией работы продукта — это может повысить конверсию. Важно: видео могут замедлять загрузку лендинга, особенно на мобильных устройствах, — это отпугнёт посетителей. Поэтому нужно обязательно тестировать скорость загрузки.
Адаптивная вёрстка. Страница должна корректно просматриваться на экранах смартфона, планшета и компьютера. Иначе посетителя можно потерять.
Ясность дизайна. Грамотное расположение и контрастные цвета важных элементов привлекут и взгляды, и клики. Так, очистка пространства вокруг CTA может повысить конверсию на 232%.

CTA в окружении других элементов…

…и в свободном пространстве (источник — VWO)

Что такое лендинг: выводы

Лендинг — мощный и гибкий инструмент для продвижения и продаж, а также для повышения эффективности рассылок. С его помощью можно значительно увеличить конверсию емейлов и получить больше качественных лидов.

Чтобы создать результативный лендинг, нужно чётко определить целевую аудиторию и задачу страницы. Дизайн лендинга должен быть простым и понятным, а все элементы — работать на достижение цели. Важно регулярно тестировать и дорабатывать лендинг для улучшения его эффективности.