Как связаны омниканальность и сегментация
Как увеличить эффективность коммуникации с пользователем? Золотое правило: давать нужный контент нужным людям в нужный момент. Ведь клиент решает свою вполне конкретную задачу. И чтобы для её решения он выбрал именно вас, нужно помочь клиенту сделать это быстро, удобно и с минимальными затратами. В этом вам помогут омниканальность и сегментация.
Что такое сегменты и как их собирать
Чем точнее вы будете таргетировать ваше сообщение, тем выше будет отклик на него. Идеальный вариант — отдельное сообщение со своим предложением для каждого конкретного пользователя. Под сообщением в данном случае понимается любой контакт с аудиторией: реклама в соцсетях, контекст, видео, емейл- и СМС-рассылки.
Для правильного таргетирования вам нужны сегменты — группы пользователей с общими признаками и прогнозируемым поведением.
При создании сегмента нужно как можно подробнее описать критерии отбора. Даже в рамках одного конкретного бизнеса будет недостаточно взять в качестве критерия только, например, мужской пол. Ведь у всех мужчин разные потребности и интересы, а значит, и коммуникация, и сегменты для них должны различаться.
Сами по себе сегменты бессмысленны, если вы не определили, для чего будете их использовать. Поэтому для правильной работы с сегментами нужно:
- Поставить бизнес-задачу (цель), которую хотите решить. Это может быть увеличение продаж, уменьшение оттока пользователей, увеличение количества социальных действий на сайте и т. д. Все задачи должны быть связаны с увеличением прибыли компании.
- Проанализировать, какой сегмент даёт наилучший результат по конечному измеряемому показателю (количество заказов, показатель оттока, количество шеров в соцсети). Определить потенциальный заработок с него, исходя из объёма. Это и будет ваш ключевой сегмент роста — тот, который способен принести наибольшую прибыль.
- Определить, какие данные нужны для выбранного сегмента и где они хранятся. Продумать механику их получения.
- Решить, в каких каналах (емейлы, пуш-уведомления, реклама) вы будете использовать сегмент, как передавать данные в нужный рекламный кабинет или маркетинговую платформу. Продумать, как пользователь будет взаимодействовать с вами в рамках всего своего пути по разным каналам.
Один из примеров такого исследования — RFM-анализ. На его основе вы выделите группы покупателей, с которыми нужно работать: частых и важных, уходящих, с редкими, но крупными заказами и т. д. Затем сможете подобрать подходящую тактику взаимодействия с каждым сегментом и выделить наиболее прибыльный среди них.
RFM-анализ:
R — давность — время, прошедшее с последней активности пользователя (переход по ссылке, открытие письма, покупка);
F — частота — количество повторяющихся действий, совершённых пользователем (периодически совершает покупки, кликает или открывает письма);
M — вложения — денежная прибыль, которую получает бренд от подписчика за приобретение товаров и услуг
Пример RFM-анализа:
Выделите группы покупателей, с которыми нужно работать, и подберите тактики. Например:
Сосредоточьте внимание на самом прибыльном сегменте и используйте его признаки при привлечении новых клиентов.
Связь омниканальности и сегментации
Омниканальность — это система маркетинга, при которой действия пользователей на всех этапах их взаимодействия с брендом фиксируются в едином хранилище и используются для улучшения коммуникации.
Чаще всего про омниканальность говорят в контексте CRM-маркетинга. Причём в большинстве случаев учитывают только ту часть воронки, которая связана с удержанием (retention) пользователей, увеличением LTV, ростом лояльности, сокращением оттока. И забывают про часть маркетинга, которая связана с привлечением новых клиентов.
На самом же деле использовать данные о пользователе нужно уже с момента первого касания с ним. Без разницы, был ли это визит на сайт с подпиской на рассылку или же просто просмотр вашего объявления с рекламной сети Яндекса. Уже на этом этапе вы можете отнести пользователя к конкретному сегменту. И постараться понять, нужен ли вам этот сегмент: есть ли у него потенциал для роста прибыли, или же этих людей стоит, наоборот, исключить из коммуникации для экономии бюджета.
Какие нужны данные
Очень важно понять, какие данные вы будете использовать при построении сегментов и где они хранятся. Без этого вы просто не сможете работать с вашим сегментом.
Пользовательские данные в интернете делятся на три типа:
- First-party data — ваши собственные данные о пользователях, которые вы собираете у себя в CRM или любом другом хранилище (сайт, платформа рассылок). Например, регистрации на сайте, имена и даты рождения, истории покупок.
Эти данные можно дополнительно группировать по смыслу:— личные данные пользователя — емейл, телефон, имя, город;
— данные о событиях — суммы покупок, состав чека, даты продажи, частота покупок, категории продуктов, регистрации на мероприятия с учётом тематики, дат, стоимости билетов и т. д.
- Second-party data — косвенные данные, полученные вами в рамках рекламных активностей. Это могут быть клики по ссылкам в письмах, открытия, просмотры видео, прочтения статей, показы баннеров и клики по ним, лайки и репосты в соцсети. Как правило, такие данные хранятся отдельно в системе каждого конкретного инструмента.
Third-party data — сторонние данные, полученные от внешней компании. Обычно это данные, приобретаемые у DMP (таких как Aidata, Weborama, CleverData) или у других поставщиков — сайтов, платёжных сервисов и прочих платформ, агрегирующих информацию о поведении и интересах пользователя.
Data Management Platform (DMP) — многофункциональная система, которая позволяет рекламодателям, агентствам, издателям и остальным сторонам хранить и систематизировать имеющиеся у них данные первого и второго типов (first-party, second-party data) и дополнять их данными третьего типа (third-party data)
Для получения следующих данных используйте соответствующие источники и хранилища:
- источник трафика (емейлы, контекст, соцсети, органика и т. д.) — Google Analytics и Яндекс.Метрика — его видно благодаря UTM-меткам рекламных кампаний;
- стоимость привлечения, расходы по конкретным кампаниям — рекламные кабинеты Google, Яндекса, соцсетей;
- личные данные, которые оставляют при заказе, — храните и «доставайте» из CRM или маркетинговой платформы;
- данные о продажах (история и суммы покупок, частота, состав чека) — обычно хранятся в CRM.
Чтобы сделать выводы об оптимизации маркетинга, анализируйте данные. Для этого обязательно систематизируйте их. Это можно делать с помощью любого инструмента: во внешней системе аналитики, в вашей CRM или даже в гугл-таблицах. Главное, чтобы вся информация была упорядочена.
Логика работы с омниканальностью и сегментацией
Разберём на конкретном примере, как работать с омниканальностью и сегментацией.
Бизнес-задача — увеличить конверсию в регистрацию сервиса по доставке еды. Ситуация — на сайте достаточно трафика, но лишь малая часть посетителей регистрируется и пользуется доставкой.
Варианты решения:
- Выделить критерии, которые характеризуют группу пользователей с конверсией заметно ниже среднего значения. Найти параметры, которые их объединяют. Это могут оказаться пользователи мобильных устройств, или жители одного и того же города, района, или женщины старше 45 лет. Критерии могут оказаться совершенно неожиданными для вас.
- Постараться понять, почему у конкретного сегмента есть сложности с регистрацией. Например, для пользователей мобильных устройств может быть не адаптирована форма заявки. А жители конкретного района не могут сделать заказ, так как этого района нет в предлагаемом списке на сайте. Женщинам же старше 45, возможно, не нравится ассортимент продуктов, который вы предлагаете.
- Дальше стоит оценить возможный рост прибыли с этого сегмента. Мобильных пользователей в вашем конкретном случае может быть 50% от всех пользователей. Соответственно, поправив форму, вы можете удвоить заработок с минимальными вложениями.
- Также стоит продумать пути дальнейшей коммуникации с этой группой и учесть полученную ранее информацию. Например, предложите пользователю мобильного поставить приложение или подписаться на вашего чат-бота. Так вам не придётся тратить деньги на повторное привлечение этого же клиента. Вы сможете работать на развитие лояльности. Клиенту же с десктопа стоит предложить подписаться на емейл-рассылку или включить пуш-уведомления в браузере.
Важно давать пользователю максимально персонализированные предложения на каждом этапе его взаимодействия с брендом. Тогда вы сможете скорректировать стратегию коммуникации так, чтобы получить наибольшую прибыль.
Например, на этапе привлечения используйте список емейл-адресов текущих клиентов, чтобы сформировать look-a-like-сегмент в соцсетях и запустить на него таргет. Для этого загрузите список емейлов в рекламный кабинет соцсети и постройте аудиторию «похожих» пользователей. Так вы сможете привлечь более «эффективных» и в то же время «дешёвых» новых клиентов в сравнении с обычным сегментом по социально-демаграфическим признакам (возраст, пол, интересы).
Либо же возвращайте пользователей сайта к незавершённым покупкам с помощью динамического ретаргетинга. Стоимость взаимодействия с посетителями вашего сайта будет ниже, чем стоимость взаимодействия, например, со стандартным сегментом по интересам.
На этапе удержания корректируйте содержимое приветственной цепочки в зависимости от источника трафика на сайте (с соцсетей, с рекламы в Яндекс.директе, прямой трафик). Изменяйте набор товаров в письме на основе предыдущей истории просмотров на сайте.
Что нужно запомнить про омниканальность и сегментацию
- Чтобы определить сегмент, обязательно сформируйте для себя чёткое понимание, кого и с какой целью вы планируете выделять и чего хотите добиться от этой группы.
- Просчитайте потенциальный заработок с сегмента.
- Не зацикливайтесь на retention-кампаниях. Думайте, как знания о пользователях помогут вам привлечь новых клиентов.
- Продумайте, какие данные вам нужны для построения сегмента и где вы их можете найти.
