Сервисные письма: 5 шагов от формальной отбивки к инструменту маркетинга
Сервисные, или транзакционные, письма — это автоматические емейлы, которые отправляются конкретному подписчику в ответ на действие. Например, покупку, вход в аккаунт, сброс пароля.
Сервисные письма (далее — СП) похожи на триггерные, но отличаются целью. Их главная задача — передавать клиенту важную информацию и помогать лучше ориентироваться в продукте. За счёт этого СП положительно влияют на лояльность к бренду и участвуют в удержании клиентов.
Почему сервисные письма важны для бизнеса
Уведомления о статусе заказа стали частью стандартного процесса онлайн-покупки. Люди привыкли к ним и будут нервничать, если после заказа не получат письмо-подтверждение: вдруг что-то сбилось и сделка не оформилась? Так что сегодня своевременные и информативные СП — это в первую очередь неотъемлемая часть клиентского сервиса.
Во-вторых, транзакционные письма снижают нагрузку на менеджеров по продажам и операторов горячей линии. А — автоматизация 😀
Наконец, это ещё одна точка касания с клиентом, причём очень перспективная:
- Сервисные письма отправляются всем клиентам — в том числе тем, кто не подписан на маркетинговую рассылку компании. Другими словами, благодаря им можно законно дотянуться даже до отписчиков.
- По сравнению с другими письмами пользователи гораздо охотнее взаимодействуют с СП и реже удаляют. Более того, к ним могут возвращаться несколько раз — вспомнить, что заказали. По данным Experian, которые приводит Campaign Monitor, открываемость и кликабельность транзакционных емейлов — до 8 раз выше.
- СП получают те, кто уже взаимодействовал с брендом, причём буквально только что. Эти люди более заинтересованы в следующих покупках и даже готовы к ним.Бренд Quelle однажды обнаружил, что на письма о подтверждении заказа приходится 12% от всех продаж в емейл-канале — хотя на сайт в них вёл только логотип.
Вот что нужно сделать, чтобы сервисные письма по-настоящему улучшали лояльность клиентов и стимулировали повторные продажи.
Шаг 0. База
Главное требование к сервисным письмам — они должны приходить быстро. Промедление даже на пару минут смерти подобно. Это особенно важно для емейлов с паролем или кодом входа в аккаунт, но пользователя может напугать и задержка сообщения об успешной оплате.
Логика отправки должна быть чёткой и непротиворечивой. Определите действия клиента, для которых нужны СП. Если нет возможности запустить сразу все, начните с основных. Мы в EMAILMATRIX относим к ним письма о восстановлении пароля, подтверждении заказа, оплаты и подписки.
Отслеживайте показатели писем: открытия, клики, жалобы. Желательно делать это в разрезе устройств и почтовых сервисов, чтобы быстро выявлять и устранять ошибки. Скажем, проседающий Click Rate среди пользователей Gmail может говорить о проблемах с отображением писем в этом почтовике.
Шаг 1. UX
Клиенты ждут от сервисных сообщений важную информацию, и она должна быть лёгкой для восприятия. Если в письме приходится выискивать сумму заказа или график работы ПВЗ, это будет раздражать.
Понятность начинается с инбокса. Тема письма должна однозначно указывать на его суть, имя отправителя — идентифицировать бренд.
Сравните:
Лучший дизайн для сервисных писем — лаконичный, не отвлекающий клиента от целевого действия. Не следует перегружать емейл посторонней информацией: лишними изображениями, пространными текстами, разносортицей шрифтов. Вот несколько хороших примеров для вдохновения:
Чем минималистичнее дизайн сервисных писем, тем лучше. Глобально для них хватит логотипа и текста на белом фоне.
Исключение — письмо о подтверждении подписки. Здесь от пользователя требуется действие и поэтому нужна заметная кнопка Call-To-Action.
Позаботьтесь о пользователях смартфонов: письма должны отображаться корректно на всех устройствах. Лучше использовать адаптивную вёрстку, но будет достаточно и дизайна, который хорошо масштабируется.
Шаг 2. Забота
Сервисные письма — свидетельство заботы бренда о пользователях. Можно добавить к основной информации ещё пользы: советы по уходу за товаром, ответы на частые вопросы, инструкции. Так, туристические компании часто добавляют рекомендации для путешественников. А некоторые ещё и подтягивают прогноз погоды в городе назначения:
Также пригодятся механики персонализации на основе данных о клиентах. К примеру, онлайн-кинотеатр в письме с ежемесячным счётом может рассказать, когда выйдут новые сезоны сериалов из фильмотеки подписчика.
Если от клиента требуется что-то сделать по заказу, лучше не просто указать на это, а объяснить пользу действия. «Газпромбанк» в емейле с просьбой забрать карту напоминает: чем быстрее сделаешь это, тем быстрее начнёшь получать кешбэк.
Также для СП обязательны контактные данные, по которым клиент может обратиться с вопросами.
Шаг 3. Отдельный домен
Транзакционные письма должны отправляться с домена с безупречной репутацией, чтобы всем клиентам точно пришла важная информация. Любая проблема с доставляемостью вызовет кучу сложностей — в первую очередь перегрузку кол-центра.
Чтобы СП не попадали в спам, лучше отправлять их с отдельного домена. Так на его репутацию не повлияют возможные жалобы на массовую маркетинговую рассылку. Сделать это можно двумя способами.
- Вынести на специальный поддомен — например,
. Это отделит сервисные письма от всех остальных.
- Отправлять СП с основного домена
. Это добавит им репутацию корпоративной почты — как правило, высокую — и улучшит доставляемость. Но при бот-атаке в спам попадут не только сервисные сообщения, но и письма сотрудников контрагентам.
Шаг 4. JSON
Донести важную информацию в максимально удобной форме поможет формат передачи связанных данных JSON LD. При его использовании ключевые данные о заказе будут выводиться отдельно — в компактной карточке вверху письма, а также в ящике, выделяя сообщение. Формат работает и в веб-интерфейсах почтовых сервисов, и в мобильных приложениях.
При этом карточки не нужно писать, отрисовывать и верстать. Достаточно добавить в код шаблонную json-структуру. Почтовики сами сформируют карточку и подсветят письмо в инбоксе. Они тоже понимают, что СП важны для пользователей!
Mail.ru, Gmail и «Яндекс» понимают синтаксис JSON LD одинаково — по разметке Schema.org. Но отображают информацию по-разному:
- Mail.ru в ящике добавляет к письму специальную иконку, выводит состав заказа и кнопку быстрого перехода в магазин.
В письме формируется карточка заказа с составом, статусом и кнопками. Сервис называет это «шапкой заказа».
Также у Mail.ru есть «смарт-карточки» для квитанций и даже для брошенных корзин. Они позволяют оплачивать счета не выходя из письма, но для этого бизнесу нужно подключить платёжную систему компании.
- У Gmail есть множество вариаций шапок — например, для авиабилетов и билетов на мероприятия. Карточка обычной покупки выглядит так:
- «Яндекс» не создаёт карточки внутри писем, но заметно выделяет их в ящике: показывает товары, сумму заказа и кнопку. Также выделяется отправитель, цвет зависит от статуса заказа.
Отдельно «Яндекс» подсвечивает письма с авиабилетами: раскрашивает отправителя, выводит дату и маршрут, добавляет кнопки печати и подбора гостиницы.
Чтобы формат JSON заработал в транзакционных письмах, нужно:
- Настроить SPF, DKIM и DMARC в запрещающем режиме (если это ещё не сделано).
- Получить разрешение провайдеров. У Gmail есть инструкция по подаче заявки, у других стоит обратиться в службу поддержки: Mail.ru, «Яндекс».
- Добавить в код письма общий скрипт и отследить, чтобы почтовая платформа не вырезала его. Подробнее о разметке можно посмотреть в документации сервисов: Gmail, Mail.ru, «Яндекс».
Шаг 5. Щепотка маркетинга
Когда решены вопросы со своевременностью и информативностью, можно добавить немного маркетинга. Продающего контента должно быть не больше 20%, чтобы письмо не стало рекламой в глазах пользователей и ФАС.
Самых популярных вариантов два — товарные рекомендации и баннеры разного содержания.
В рекомендательные блоки можно включать товары, подходящие к заказанному, персональные предложения на основе данных о клиенте или попросту самые популярные товары.
Рекламные баннеры. Чаще всего с их помощью продвигают текущие акции и дополнительные услуги.
Также в СП можно рассказать клиенту о мобильном приложении, реферальной программе или, например, маркетинговой рассылке. В последнем случае баннер должен динамически выводиться только для тех, кто ещё не подписан.
Отправлять сервисные письма — сегодня это уже обязанность бизнеса, который думает о лояльности клиентов. Но одновременно это и возможность дополнительных касаний. В конце концов, это единственные письма, от которых нельзя отписаться!
