Нашли точки роста для рассылки НКО

Кейс БФ «Найди семью»

Евгения Гуленкова

руководитель проектной группы EMAILMATRIX

Что делать, если компании нужно прокачать емейл-рассылку, но не до конца понятно — как именно? К тому же ограничены ресурсы: чтобы разобраться самому, не хватает времени, а для найма сотрудника или передачи канала агентству — денег.

Хорошее решение — внешний аудит. Опытные специалисты изучат ситуацию и объяснят, что нужно сделать, как и почему.

С таким запросом к нам обратился благотворительный фонд «Найди семью». Расскажу на его примере, как устроены аудиты рассылок в EMAILMATRIX.

Задача

Фонд помогает приёмным родителям и детям — в первую очередь психологически. В емейл-рассылке он рассказывает о своей деятельности и собирает пожертвования. Аудитория — активные и потенциальные благотворители.

Мы внимательно проверили все основные аспекты, которые влияют на эффективность рассылки. Для этого наряду с маркетологами привлекли редактора-корректора, верстальщика и технического менеджера. Аудиты в EMAILMATRIX всегда проводит команда: это позволяет дать более глубокую оценку.

Также мы учли, что ресурсы фонда довольно скромны, и не стали подходить к рассылке с максимальной меркой. Например, указывать на отсутствие сложных триггерных сценариев или рекомендовать спецпроекты (хотя мы знаем, что для НКО они тоже работают отлично). Вместо этого сосредоточились на базовых элементах.

Плюсы

Порой под аудитом понимают только поиск недочётов. На самом деле это общая оценка текущего состояния, включающая как минусы, так и плюсы и рекомендации. Мы всегда подсвечиваем положительные моменты, которые важно сохранить.

Так, в рассылке «Найди семью» мы отметили персонализацию. Фонд собирает имена пользователей при подписке и подставляет их в сообщения. Это делает коммуникацию более личной и доверительной, что важно для НКО.

Также клиент верно подобрал сервис рассылок. Возможности платформы отвечают потребностям фонда, задумываться о её смене не нужно.

В письмах есть реальные фото подопечных и живые истории успеха, которые мотивируют жертвователей продолжать поддержку. А тексты в силу самой специфики НКО отвечают популярной модели H2H (human-to-human).

Человечное взаимодействие — господствующий тренд интернет-коммуникации. В этой концепции бренд не старается любым способом продать свой продукт, а понимает потребности и боли аудитории и помогает решать её задачи.

Бренд как нечто безликое общается с неким сферическим потребителем → Команда живых специалистов обращается к живым людям

Марина Мартынихина
редактор-корректор EMAILMATRIX

Общее

Мы предложили клиенту несколько способов укрепить коммуникацию с аудиторией:

• Добавить в общение интерактив. К примеру, собирать вопросы о воспитании детей и в письмах разбирать их с психологом. Это вовлечёт подписчиков во взаимодействие и даст ещё один стимул к пожертвованию — поблагодарить за полезную информацию.

• Запустить благодарственные письма, которые будут автоматически приходить после пожертвования. Можно сделать разные варианты — в зависимости от суммы или от продолжительности поддержки. Такой подход усилит ощущение личного общения.

  Для этой же цели подойдёт поздравительный триггер — открытки в день рождения.

• Расширить приветственную серию с двух до четырёх-пяти писем. Так фонд больше расскажет о себе, подопечных и способах помочь. Возможны отдельные цепочки для подписки через пожертвование и «обычной»: первая будет работать на удержание благотворителей, вторая — подводить к целевому действию новых пользователей.

  

  Также мы предложили в порядке теста добавить в велком-письма кнопку пожертвования. Гипотеза: подписчики фонда заинтересованы в оказании помощи и поэтому могут откликнуться сразу.

• Соблюдать регулярность. Это добавит системности — а без неё эффективных рассылок не бывает. Желательно выбрать конкретные дни недели и выдерживать одинаковые интервалы. Определить лучший день и время отправки помогут тесты.

• Чаще показывать лица подопечных и сотрудников. Полноценные портреты вызывают больше доверия и попросту лучше смотрятся. Сравните:

  

  

Частное

Также мы подготовили ряд более точечных предложений.

Некоторые из них — о том, как улучшить существующие письма. Скажем, в фандрайзинговых стоит поднять кнопку — поэкспериментировать с расположением на первом экране и даже в хедере. Так её увидят больше пользователей. А DOI-письмо лучше оформить в шаблоне фонда и добавить логотип — это поможет узнаваемости.

Другие рекомендации затронули разные составляющие рассылки в целом — их дали как раз профильные специалисты.

Редактор-корректор Марина среди прочего посоветовала чаще делать письма «с человеческим лицом» — от имени сотрудников, волонтёров, родителей. Это хорошо работает на доверие. К примеру, автором приветственной цепочки может быть руководитель фонда. Так жертвователи узнают, кто своим именем отвечает за выполнение обязательств.

В технической части мы рекомендовали настроить защитный протокол DMARC (SPF и DKIM у фонда уже есть), установить аватар рассылки и подключить постмастеры. В вёрстке — убрать фиксированную ширину (это мешает мобильной адаптации), прописывать alt-тексты изображений для пользователей с отключёнными картинками, учесть особенности отображения в MS Оutlook.

В фонде рассказали, что планируют системно заняться реактивацией базы, поэтому мы отдельно рассмотрели эту тему и дали несколько советов, в том числе о сегментации и тактике.

Результат

Все рекомендации мы подробно описали в презентации. Получилось 50 слайдов — в том числе из-за обилия иллюстраций. Мы собрали примеры удачных писем НКО в качестве вдохновляющих референсов и проиллюстрировали некоторые тезисы. Например, показали, как можно улучшить форму подписки за счёт расположения на сайте, мотивирующего текста и лид-магнита.

Чтобы фонду было легче внедрить наши рекомендации, мы добавили материалы по отдельным вопросам. В частности, статьи из нашего блога и инструкции платформы к полезным функциям вроде растягивания отправки и добавления веб-версии.

Аудит помог клиенту разобраться в своей рассылке. Теперь он знает и её точки роста, и конкретные шаги, которые нужно предпринять.

Отзыв клиента

Благотворительный фонд «Найди семью» с 2013 года помогает приёмным семьям с адаптацией ребёнка в семье. Емейл-рассылка — один из главных инструментов коммуникации с нашими сторонниками. В письмах мы рассказываем про работу фонда, поддерживаем доверительные отношения, приглашаем к участию в сборах. Нам важно, чтобы наши рассылки были понятны читателю, хорошо оформлены и технически подготовлены.

Мы обратились к коллегам из EMAILMATRIX, чтобы получить сторонний взгляд на рассылки и увидеть то, что может быть недоступно замыленному глазу. В агентстве погрузились в тему работы НКО с емейлом, вникли в особенности нашей коммуникации — и результаты аудита оказались полезными.

Коллеги показали нам неизведанные глубины инструмента: мы раз за разом обращаемся к их материалам и находим всё новые идеи по улучшению писем. Рекомендации — точки роста наших рассылок, осталось их реализовать 😀

Арина Бекарева
менеджер отдела фандрайзинга благотворительного фонда «Найди семью»

КОМАНДА
ПРОЕКТА

Татьяна Васильева

менеджер проекта

Евгения Гуленкова

аккаунт-директор

Марина Мартынихина

редактор-корректор

Елена Сеченых

верстальщик

Алла Гладкова

технический менеджер

Приходите работать к нам ;)

Нужно улучшить рассылку?