CPL

CPL — оплата за лид, то есть за контактные данные пользователя, полученные с помощью контекстной или таргетированной рекламы. CPL в интернет-маркетинге имеет два значения: модель оплаты и метрика — стоимость лида.

Модель CPL часто применяется для рекламы услуг и дорогих товаров с длинным циклом продажи, а также при ограниченном маркетинговом бюджете. Её преимущество для бизнеса заключается в том, что не нужно оплачивать клики и просмотры рекламных объявлений. Партнёрская площадка получит деньги, только когда передаст заказчику контакты пользователей.

Что такое CPL — как модель и как метрика

CPL (Cost Per Lead) — это модель оплаты рекламы в интернет-маркетинге, при которой рекламодатель платит за лидов (потенциальных клиентов), проявивших интерес к его продукту.

Пользователь становится лидом для компании-заказчика, когда оставляет контактные данные (имя, электронный адрес, номер телефона или что-то ещё) после взаимодействия с рекламой. Например, вебмастер размещает рекламный баннер заказчика на своём ресурсе. Клик по баннеру ведёт на лендинг рекламодателя с формой сбора данных. Каждая заполненная форма обеспечивает вебмастеру вознаграждение, а заказчику — контакты лида.

Данные заносятся в систему, после чего лида можно вести по воронке продаж. Для CPL-модели не имеют значения температура лида и то, совершит ли он покупку: оплачиваются все полученные контакты независимо от последующей конвертации в клиента.

Также CPL — это метрика, показывающая цену лида. То есть сколько компания потратила или должна потратить денег, чтобы привлечь одного потенциального клиента.

Как рассчитать маркетинговый CPL

Для расчёта CPL нужно разделить рекламные затраты на число лидов, полученных благодаря рекламе:

В затраты входят прямые и сопутствующие рекламные расходы.

Например, в результате рекламной кампании 100 пользователей заказали обратный звонок, 200 оставили электронную почту, а 50 написали в мессенджер. Всего на рекламу потратили 100 000 рублей.

CPL = 100 000 / (100 + 200 + 50) ≈ 285,7 рубля. Это и есть стоимость лида, полученного с конкретной кампании за определённый промежуток времени. Чем ниже CPL, тем дешевле для бизнеса обходится привлечение одного лида.

Анализировать CPL можно в сервисах аналитики: Яндекс.Метрика, Roistat, Google Analytics. Для этого нужно настроить цели и отслеживание заполнения форм.

Зачем нужно знать CPL в маркетинге

CPL как метрика — один из важнейших показателей эффективности лидогенерации и маркетинговых кампаний.

С помощью CPL можно:

• определять самые результативные рекламные кампании, каналы и инструменты;
• точнее рассчитывать ценность лидов и итоговую прибыль от их привлечения;
• контролировать расходы и оптимизировать бюджет на маркетинг.

Важно: необходимо учитывать не только CPL, но и прочие метрики, чтобы охватить весь путь взаимодействия с пользователем. Настройка сквозной аналитики сделает оценку более точной.

Анализ CPL и корректировка стратегии привлечения лидов помогают сократить затраты и улучшить ROI. К примеру, если баннеры в контекстной рекламе привлекли больше лидов и дали больше конверсий за период по сравнению с таргетом в соцсетях, есть смысл перераспределить бюджет в пользу контекста.

А, например, низкие значения CPL и конверсий в продажи говорят как о дешевизне привлечённых лидов, так и об их плохом качестве. В такой ситуации стоит пересмотреть целевую аудиторию и подобрать для неё более релевантное предложение или обратиться к другому вебмастеру: возможно, вы столкнулись с недобросовестным исполнителем.

Применение CPL в маркетинге

Модель CPL позволяет грамотно потратить ограниченный рекламный бюджет, точно отследить целевые действия пользователей и определить, окупается ли маркетинг. Поэтому Cost Per Lead активно используется в различных маркетинговых каналах.

Email-маркетинг и CPL

• Из контактов, полученных по CPL-модели, формируется база подписчиков. Через цепочки писем, в том числе с персонализированными предложениями, часть новых подписчиков доходят до покупки услуги — это окупает вложения в привлечение лидов.
• С помощью DOI-писем можно регулировать качество лидов. Пользователь может спонтанно оставить почту, не слишком вникнув в продукт. А вот подтвердят адрес в DOI-письме только действительно заинтересованные лиды. Таких клиентов будет проще подвести к покупке, значит, их ценность выше.

CPL — что это такое в контекстной рекламе

Контекстная реклама эффективна для генерации целевого трафика и горячих лидов благодаря точному соответствию запросам пользователей. За счёт высокой конверсионности этого канала выгодно привлекать через него лидов по модели CPL.

Как это происходит:

1. Пользователь видит объявление контекстной рекламы с релевантным для него оффером и кликает по нему. Его запрос уже сформирован — это потенциально тёплый лид.
2. После перехода по рекламе пользователь попадает на сайт или лендинг — например, тематического онлайн-курса. Там ему предлагается заполнить форму, оставить заявку на обратный звонок или подписаться на рассылку — чтобы рассчитать стоимость, получить полную информацию о курсе, скидку или бесплатный урок.
3. После получения данных пользователя можно считать, что бизнесу удалось привлечь лида. Теперь начинается этап его стимуляции к покупке: через цепочку писем или телефонную консультацию менеджера по продажам. Такой лид с большой вероятностью сконвертируется в клиента.

Другие способы использования модели CPL

• Таргетированная реклама в соцсетях и мессенджерах. Грамотная настройка параметров таргетинга поможет найти узкую релевантную ЦА, которая с большей охотой оставит данные.
• Ретаргетинг для повторного взаимодействия с аудиторией. Подразумевает привлечение тёплых пользователей, уже посетивших целевой сайт и знакомых с предложением, но пока не оставивших свои контакты. Получить заявку от них проще, чем от холодных лидов.
• Контент-маркетинг. Чтобы убедить пользователя поделиться данными, ему часто предлагается некая выгода: пробное занятие, доступ к бесплатному вебинару или другой лид-магнит.

Преимущества и недостатки CPL

CPL как модель оплаты за лиды имеет ряд преимуществ и ограничений.

Плюсы использования CPL в маркетинге

Оплата исключительно контактных данных реальных пользователей. Это выгоднее в перспективе, чем оплачивать все показы объявлений и клики по ним, особенно если рекламный бюджет невелик.

Высокая конверсия в сравнении с другими моделями оплаты. Лиды проявляют прямой интерес к продукту и с большей вероятностью станут клиентами.

Оценка эффективности рекламных каналов и офферов. Анализ CPL в совокупности с другими показателями (например, конверсией) помогает выбрать оптимальный канал лидогенерации.

Тестирование параллельных рекламных кампаний. Так можно определить более эффективную и не растратить бюджет на показы.

Контроль и планирование бюджета. При CPL-модели бизнес сам устанавливает цену, которую готов заплатить за целевое действие, и может приостановить кампанию, если расходы на неё превышают финансовую выгоду.

Ограничения и возможные проблемы

Неуниверсальность. Для интернет-магазинов и бизнесов, предлагающих товары с невысоким чеком, модель Cost Per Lead не будет выгодной: им больше подойдут другие модели, например, с оплатой за клик, показы или продажу с рекламы. Эти сферы ориентированы на мгновенную продажу и потому не нуждаются в контактах пользователей для вовлечения в маркетинговую воронку.

Стоимость. Контакты лида стоят дороже, чем, например, клики по рекламным ссылкам.

Риск привлечь некачественные лиды. Исключительно целевых лидов не гарантирует ни одна модель оплаты, но при CPL некачественные обойдутся бизнесу дороже из-за более высокой стоимости контактов.

Плата за контакты не зависит от их конвертации в продажи. Не все лиды станут клиентами, при этом платить за них всё равно придётся.

Как снизить CPL

• Максимально чётко определите целевую аудиторию при настройке рекламы. От попадания в нужную ЦА зависит качество привлекаемых лидов.
• Используйте разные рекламные каналы для привлечения. Отслеживайте результаты кампаний и выбирайте наиболее конверсионный канал.
• Убедитесь, что пользователь может легко оставить свои контакты. Если на сайте сложная навигация, форма для сбора данных не работает, а менеджер обрабатывает заявки медленно, лида можно потерять.
• Применяйте ретаргетинг для пользователей, не завершивших заполнение формы. Привлечь уже подогретых лидов проще и дешевле.
• Тестируйте и оптимизируйте креативы и предложения. Учитывайте потребности аудитории, персонализируйте офферы, подбирайте релевантные лид-магниты.
• Регулярно анализируйте показатели CPL и конверсии. Это поможет вовремя изменить стратегию, отказаться от невыгодных инструментов и улучшить отдачу от кампаний.