Метрики емейл-маркетинга
Метрики емейл-маркетинга показывают, насколько успешно компания выполнила поставленные задачи и как быстро достигла целей. Эти цели и задачи могут быть разными: сколько регистраций и заказов должно быть на сайте, сколько открытий писем и т. п. Под каждую из них есть своя метрика. Емейл-маркетолог должен учитывать эти метрики для построения дальнейшей стратегии.
Общие сведения о метриках
Метрики делятся на внутренние и внешние. Внутренние метрики касаются всего, что происходит с рассылкой от момента отправки до перехода на сайт или в приложение: вовлечённость пользователей и качество рассылки. Внешние метрики показывают, что происходит до и после емейл-рассылки: сколько новых покупателей она привлекла, какой доход получила компания с одного письма и т. д.
Метрики выражают в абсолютных и относительных показателях. К абсолютным показателям относятся конкретные результаты емейл-рассылки: сколько человек открыли письмо, сколько переходов по основному CTA и т. д. Относительные показатели нужны, чтобы оценить отношение между абсолютными показателями. Например, «база выросла в 10 раз» — относительная метрика. «База увеличилась с 30 подписчиков до 300» — метрика абсолютная.
Нужно учитывать и абсолютные, и относительные показатели. Например, при рассылке по базе в 100 человек можно получить открываемость в 80%, но по факту письмо откроет всего 80 человек. Чувствуете разницу?
Внутренние метрики
| Вовлечение | Удержание | Качество |
|---|---|---|
| Открываемость | Отток подписчиков | Ошибки доставки |
| Кликабельность | Время жизни подписчика | Жалобы |
| Отписки | Доставляемость |
Открываемость (Open Rate)
Показатель открытий рассылки — это процентное соотношение числа отправленных и прочитанных писем.
Учитывается только количество открытий HTML-письма с загруженными изображениями. Если же ваш подписчик откроет это письмо в простом текстовом формате, то такое открытие не будет засчитано. Почтовый клиент не передаёт информацию об открытии, это делает «пиксель» — невидимая картинка, которая загружается вместе с остальными изображениями в письме.
Если HTML-письмо открывается подписчиком более одного раза, то будет засчитано каждое открытие.
Открываемость писем может заметно варьироваться в зависимости от вида бизнеса и от типа писем. В среднем по России показатель открытий письма составляет 15%.
Open Rate — неточная метрика. Смело можете добавить к вашему показателю 5%, чтобы учесть подписчиков, которые просмотрели текстовую версию или письмо без картинок.
Кликабельность (CTR)
Эта метрика показывает процент подписчиков, которые нажали на один из кликабельных элементов в письме: ссылку, кнопку или изображение. При подсчёте кликабельности учитывается каждый клик.
Формула для подсчёта кликабельности:
Кликабельность считают по всем ссылкам и по каждой ссылке в отдельности. Для учёта кликнутых ссылок ESP заменяют оригинальные ссылки в письме на ссылки с редиректом. Когда получатель письма кликает по ссылке, ESP фиксирует переход и перенаправляет пользователя по оригинальному адресу.
В отличие от открываемости писем, кликабельность вычисляется точно.
Отписки (Unsubscribe Rate)
По разным оценкам, максимальное количество отписок не должно превышать 0,5–2%. Приемлемый уровень отписок варьируется в зависимости от отрасли. Согласно исследованию, самое высокое среднее значение по количеству отписок в сфере потребительских товаров — 0,208%. Самый низкий показатель у некоммерческих организаций — 0,058%.
Формула для расчёта рейтинга отписок:
Рейтинг отписок рассчитывают от доставленных, потому что в некоторых почтовых клиентах можно отписаться от рассылки, не заходя в письмо (например, в Gmail).
Основные причины высокого показателя отписки:
- Некачественно собранная, покупная или арендованная база; база, собранная без согласия на рассылку от пользователей. Таким образом собирать базу незаконно.
- Рассылки по всей базе, без выделения отдельных групп подписчиков.
- Много «старых» подписчиков: компания не чистит базу и не реактивирует «спящих» подписчиков.
- Нерелевантный контент: компания не знает, что интересует ЦА и какой контент нужно для неё создавать.
- Не прячьте ссылку отписки, чтобы сократить количество отписок. Пусть лучше человек отпишется, чем пожалуется на спам.
Как уменьшить количество отписок:
- Периодически чистить базу от слишком старых и неактивных адресов.
- Не использовать купленные и арендованные базы, а также базы, собранные парсингом.
- Работать только с подтверждёнными адресами — Double opt-in.
- Создавать интересный контент для каждого сегмента подписчиков.
- Изучить предпочтения подписчиков и на основе результатов создать «карту контента». Такая карта подскажет, когда и для кого рассылать тот или иной тип контента.
- Тестировать заголовки, содержание, дизайн писем на малых выборках перед отправкой рассылок по всей базе.
- Определить оптимальное время для рассылок: проведите тесты, чтобы выяснить, как часто можно делать рассылку, в какое время письма лучше всего открывают и т. д.
Рейтинг жалоб (Complaint Rate)
Когда подписчик отмечает письмо как спам, почтовая платформа и провайдер фиксируют жалобу. Зачастую это не значит, что вы спамите (вы ведь не спамите, да?), просто подписчики больше не хотят получать вашу рассылку, но не смогли от неё отписаться.
Согласно исследованию, среднее значение рейтинга жалоб по всему миру — 0,026%.
Формула для расчёта Complaint Rate:
Отток подписчиков (Churn rate)
Бизнес должен постоянно расширять свою базу контактов. Вы достигните этой цели, если будете создавать условия, при которых количество новых клиентов превысит число ушедших.
Churn rate показывает процент подписчиков, которые отписались от рассылки за определённый период времени. Например, если из каждых 1000 подписчиков сервиса с каждым годом уходят 150, то годовой Churn rate составит 15%.
Общая формула для оттока подписчиков за период:
В зависимости от специфики бизнеса можно считать годовой показатель или измерять его каждый месяц. Годовая текучка клиентов в 5% приемлема для многих компаний, а вот 5% в месяц говорят, что дела плохи. Годовой отток в этом случае будет таким:
То есть останется всего 46% лояльных клиентов, а целых 54% клиентов окажется потеряно.
Время жизни подписчика
Это период времени, в течение которого ваша рассылка интересна пользователю — он открывает письма и переходит по ссылкам.
Для определения этой метрики используется когортный анализ. В качестве примера возьмём один интернет-магазин с очень-очень лояльной базой подписчиков, который продаёт авиабилеты.
Берём когорты по месяцам:
В столбце «Прирост» мы видим информацию о том, сколько подписчиков добавлено в базу в конкретном месяце.
Анализ показывает, в какой месяц после попадания подписчика в базу его интерес снизился. Эти данные дают вам возможность вовремя запустить автоматическую реактивационную цепочку и вернуть подписчика в активный сегмент.
Ошибки доставки
Это ошибки в процессе рассылки, когда почта подписчика не принимает письмо. Непринятое письмо возвращается с указанием причин недоставки. Принимающий сервер может сообщить, что такого адреса не существует, почтовый ящик переполнен, сервер недоступен и т. д.
Возникающие в процессе доставки ошибки делятся на «мягкие» и «тяжёлые».
- «Мягкие» (некритические) ошибки доставки — временные ошибки. Их можно устранить и возобновить доставку писем. Пример: ящик переполнен, сервер временно не отвечает и т. п.
- «Жёсткие» (критические) ошибки доставки — ошибки, которые нельзя устранить. В этом случае доставить письмо на ящик невозможно. Пример: ящик не существует, удалён, запретил присылать письма от данного отправителя (отметил как спам) и т. д. Уровень критических ошибок не должен превышать 4–5%.
Будет ли это воспринято как «жёсткая» ошибка доставки, зависит только от платформы рассылок — у разных платформ по-разному настроена обработка ошибок с таким кодом.
Корректнее обрабатывать это как «мягкую» ошибку, потому что эта ошибка всё же носит временный характер — сегодня ты в спаме, а завтра исправил проблемы — и вот ты уже во входящих.
Ошибки доставки после рассылки действительно свидетельствуют о проблемах с доставкой почты. Но чтобы разобраться, что конкретно случилось, нужно смотреть код ошибки.
Доставляемость
Считается по формуле:
Письмо считается доставленным, если SMTP-сервер получателя успешно принял письмо без сообщений об отказе. Но на самом деле это не означает, что письмо попало в папку «Входящие». Оно могло попасть в спам, который получатель обычно не смотрит.
На доставляемость письма влияет:
- контент и вёрстка;
- факторы IP-адреса:
- настройки обратных DNS-записей,
- их «прогретость»,
- отсутствие в чёрных списках и т. д.;
- ошибки доставки;
- настройки аутентификации;
- факторы обратной связи:
- жалобы на спам,
- попадание в спам-ловушки,
- открытие писем и т. д.
Как улучшить внутренние метрики?
- Собирайте базу легальными методами, для подтверждения подписки используйте Double opt-in.
- Позаботьтесь о чистоте базы. Удаляйте некорректные и устаревшие контакты, а неактивных подписчиков отправляйте в стоп-лист и проводите кампании реактивации.
- Используйте надёжные сервисы и программное обеспечение с хорошо работающими системами аналитики и достаточной пропускной способностью.
- Следите за репутацией IP-адреса, домена и отправителя.
- Работайте над качеством и релевантностью контента.
- Перед отправкой по всей базе или сегменту проверяйте письмо на возможное попадание в спам с помощью специальных сервисов.
- Не прячьте ссылку для отписки, дайте пользователю возможность быстро отписаться.
- Проверяйте вёрстку письма и настройки аутентификации (DKIM, SPF).
- Отправляйте рассылки одинакового объёма и с одинаковой регулярностью.
Внешние метрики
| Привлечение | Монетизация |
|---|---|
| Стоимость привлечения лида | Конверсии (прямые и ассоциированные) |
| Рост листа подписчиков | Доход с письма |
| Ценность подписчика | ROI |
Стоимость привлечения лида (LAC)
Это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, потребовавшихся для привлечения одного лида.
LAC можно рассчитать путём деления всех расходов на привлечение новых лидов на количество этих лидов. То есть:
Например, если компания потратила на маркетинг 100 000 рублей за год и привлекла 100 клиентов, то LAC = 1 000 рублей.
Но у этой формулы есть исключения. Возможно, компания сделала маркетинговые инвестиции в новый регион или в SEO на ранних стадиях, тогда для анализа результатов нужно больше года. Хотя такие случаи редки, они могут исказить результаты подсчёта LАС.
Рост листа подписчиков
Если в лист добавились новые подписчики, это ещё не признак его роста. Чтобы оценить реальный рост листа, нужно также учитывать отток подписчиков.
Формула определения роста листа подписчиков за период:
Конверсия
Это превращение потенциального покупателя в реального. В цифровой аналитике существуют такие термины, как макро- и микроконверсии.
Макроконверсия — это действие пользователя, которое чрезвычайно важно для вашей компании. Например, покупка товара. Микроконверсия — это тоже важное действие, но оно является не целевым, а одним из промежуточных. Оно обычно свидетельствует о том, что будет выполнена макроконверсия. Например, просмотр видео перед покупкой или репост в соцсетях.
С понятиями микро- и макроконверсий связан термин «атрибуция» — определение источника конверсии. Чем больше доходов приносит канал, тем выше рентабельность инвестиций в него.
Для объяснения атрибуции приведём отличную аналогию от Google:
Чтобы нападающий забросил мяч, ему должна помогать вся команда. Тренер баскетбольной команды должен знать, кто из игроков завоевал очки, а кто сделал результативную передачу. Такая информация помогает правильно организовать действия команды.
То же самое происходит в интернет-маркетинге.Маркетинговые каналы можно сравнить с командой: одни зарабатывают очки, другие вовремя передают мяч. Чтобы правильно определить ценность канала, нужно знать, какова его роль в совершении конверсии.
Если роль канала в достижении конверсии была только вспомогательной, то для него такая конверсия будет считаться ассоциированной.
На скриншоте выше видно, что емейл-канал занимает первое место как по прямым, так и по ассоциированным конверсиям. Обязательно нужно смотреть обе эти цифры — может запросто оказаться, что для вашего типа бизнеса емейл-канал эффективен при низком уровне прямых конверсий.
Доход с письма (RPE — Revenue per Email)
RPE — отличная альтернатива ROI, которая показывает доход с каждого письма. Чтобы её оценить, не нужно знать точные затраты на маркетинг. RPE показывает разницу дохода по разным емейл-кампаниям.
Формула RPE:
Например, магазин бытовой техники сделал рассылку на 100 000 адресов, из которых 1 200 письмо не получили. С рассылки магазин получил прибыль 12 000 000 рублей. Таким образом, средний доход с каждого письма — 121 рубль.
Ценность подписчика
Ценность подписчика — LTV (Lifetime Value), CLV, CLTV — это совокупная прибыль компании, которую она получает от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. Есть также упрощённый вариант русского определения — «пожизненная стоимость клиента». Такой перевод встречается чаще всего.
Базовая формула расчёта LTV:
- m — cредний чек в отчётный период;
- a — количество повторных операций за отчётный период;
- t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.
Окупаемость инвестиций (ROI)
Благодаря тому, что емейл-рассылка остаётся сравнительно дешёвым способом коммуникации с клиентом, возврат инвестиций с неё очень высок. Но чтобы его посчитать, нужно знать точные затраты на маркетинг.
Формула для расчёта ROI:
С этими метриками вы в любое время будете знать, насколько хорошо работают ваши емейл-рассылки и в какую сторону нужно двигаться компании. Мы уже написали статью о том, как автоматически собирать отчёт по метрикам. Если у вас нет времени вникать в формулы, мы проведём аудит емейл-рассылок за вас. Заполните форму ниже или пишите нам на почту.
