Не только эмодзи. Что ещё можно добавить к теме письма, чтобы выделиться в инбоксе
Когда-то эмодзи в теме рассылки были свежим решением и повышали Open Rate. Но сейчас они приелись подписчикам и стали хуже пробивать баннерную слепоту. Сложно выделиться с помощью того, что есть у всех вокруг.
К счастью, эмодзи — не единственное, чем можно дополнить текст в теме письма. В этой статье мы расскажем о 5 других приёмах, которые помогут привлечь внимание клиентов к вашим письмам.
Почему нельзя полагаться только на эмодзи
Обычно главный аргумент в подобных вопросах — данные рынка. И исследования в пользу эмодзи действительно есть. Чаще всего приводятся цифры аналитической компании Experian и CRM-системы Swiftpage.
Звучит убедительно, вот только есть нюансы. Это исследования 2012 года, они сделаны на зарубежном материале и, главное, часто неверно интерпретируются.
Мы нашли первоисточники. На самом деле:
- Experian утверждал, что эмодзи в темах увеличили открываемость у 56% изученных брендов. Это совсем другое, нежели +56% к Open Rate. К тому же выходит, что почти половине компаний эмодзи не помогали, даже когда были ещё редкостью.
- Swiftpage провели A/B-тест в своём письме и получили +3,29% к открытиям и +6,28% к кликам. Похоже, при каком-то цитировании знаки перед запятыми потерялись.
Российских исследований об эмодзи мы не нашли — кроме собственных тестов. В клиентских проектах мы регулярно проверяем разные гипотезы, чтобы повысить открываемость, кликабельность и другие метрики рассылок. И результаты тестов разных лет с эмодзи оказались похожими! Покажем пару примеров.
В 2018 году экспериментировали с письмами зоомагазина «Четыре Лапы» — в формате A/B-теста отправили девять писем с эмодзи в теме и без. Сравнивали Unique Open Rate — отношение открывших рассылку пользователей к получившим её. Разница составила десятые и сотые доли процента, причём в разные стороны. Это слишком мало, чтобы говорить о влиянии эмодзи на эффективность писем.
- В 2024-м проверяли гипотезу о пользе эмодзи в рамках большого тестирования для «Х5 Клуба». И она подтвердилась только в двух кампаниях из шести, а в целом аудитория реагировала почти одинаково. Это показало, что подписчикам важен оффер в теме, а не её эмоциональный окрас. Если предложение бренда непривлекательно, то эмодзи это не исправит.
Ещё один нюанс в том, что почтовый клиент может не показать пользователю ваши эмодзи. Так, в начале 2025 года Mail.ru сделал эмодзи в темах и прехедерах невидимыми по умолчанию — мы рассказывали об этом в телеграм-канале. Чтобы вернуть символы, подписчику необходимо вручную изменить настройки — и вряд ли большинство задумывается об этом.
Это лишает эмодзи ещё одного важного плюса — возможности сэкономить символы, заменив смайликом целое слово. Напротив, использовать темы вроде Корм для 🐈 с кешбэком 20% или Скидка 10% на игры для 👶 стало опасно. Для пользователей Mail.ru они просто потеряют смысл.
Конечно, всё это не значит, что эмодзи нужно полностью исключить: возможно, для вашей аудитории они отлично работают. Главное — не доверяться им безоглядно, а проверять. И если тесты подтверждают описанные тенденции, то пробовать другие способы.
Чем заменить эмодзи в теме письма
Вот несколько способов выделить письмо в инбоксе, не прибегая к эмодзи.
Каомодзи
Это милые японские аналоги эмодзи, состоящие из палочек, чёрточек и точек. Этот набор символов помогает изобразить разные выражения лиц.
Приём редко используется в российских рассылках и поэтому способен вызвать тот вау-эффект, которого по мере распространения лишились обычные эмодзи. Чтобы не терять его, используйте каомодзи дозированно, иначе для вашей аудитории они тоже станут банальностью.
Выбрать подходящие каомодзи можно в каталогах. В этом есть всевозможные эмоции, в этом — также обозначения действий и животных.
Юникод
Это универсальный стандарт кодировки символов, который включает буквы, цифры, знаки препинания и даже спецсимволы из разных языков. С помощью Юникода можно стилизовать тему письма, причём разными способами:
- использовать разные шрифты
- к обычным буквам добавлять дополнительные знаки: ударения, диакритические значки
- добавлять значки и декоративные элементы, такие как стрелки, рамки, блоки
Этот способ тоже используют нечасто, так что с ним действительно можно выделиться. Мы знаем это и по собственной рассылке. Ещё в 2019 году тема с нестандартным шрифтом выиграла A/B-тест с отрывом в 9 процентных пунктов.
А в 2024-м письмо со стилизованной темой показало UOR на 3,26 п. п. выше, чем средний по рассылке за год.
Увы, в Юникоде почти отсутствуют русские буквы. Как видно из наших примеров выше, можно выкрутиться двумя способами: написать тему на английском или на русском, но подходящими английскими буквами. Подобрать и те, и другие можно с помощью таких сервисов: Fancy Text Generator, Yay Text, Symbl.
Как преобразовать текст в Юникод:
- Зайдите в любой из указанных сервисов, например, Fancy Text Generator.
- Введите слово, которое хотите преобразовать, — и сервис сам предложит варианты стилизации. Останется только скопировать подходящий.
Если набрать русское слово, то мы сразу увидим, что в кириллице вариантов намного меньше и они не предполагают изменение шрифта.
Если хотите подобрать определённый стиль и самостоятельно собрать слово, воспользуйтесь подборкой красивых букв от Symbl. Из кириллицы выбор меньше, но здесь тоже может выручить латиница.
Технические особенности:
- Обязательно тестируйте отображение темы с Юникодом в разных почтовых сервисах, браузерах и операционных системах. Шрифт может прекрасно смотреться в Хроме, а в Яндексе отображаться непонятными закорючками — и наоборот.
- Не все сервисы рассылок поддерживают Юникод в теме письма — уточните ограничения перед отправкой.
Пустой прехедер
Иногда стоит не добавить, а убавить. Прехедер позволяет дать подписчику больше информации и мотивировать открыть письмо, но при этом создаёт много визуального шума. По-настоящему выделиться в таких условиях может письмо с короткой темой и пустым прехедером. Смотрите сами:
Визуальное впечатление подкрепляется и цифрами. Вот результаты нашего теста в рассылке для автомобильного бренда:
Важно: чтобы сделать письмо без прехедера, недостаточно пропустить соответствующее поле в платформе. В таком случае на его место подтянется текст рассылки — и часто выходит так себе:
Пустой прехедер нужно прописывать в вёрстке письма — вот так:
Имейте в виду, что пустой прехедер может негативно влиять на доставляемость. Почтовый сервис может расценить его как попытку что-то скрыть от него и за это понизить репутацию отправителя. Если у вас она хорошая, письма всё равно попадут в инбокс. Если же низкая — сначала исправьте её. Мы можем помочь с этим.
Динамический контент
Это способ адаптировать тему письма под каждого получателя и таким образом сделать рассылку персонализированной. Применять динамический контент можно по-разному — главное, чтобы ваша платформа поддерживала такие функции. Вот несколько вариантов:
Имя подписчика. Может показаться банальным, но работает. По данным топового CRO-агентства Invesp, персонализация темы повышает шанс открытия на 16,6%. Подтверждается это и отечественной практикой:
Мы стали тестировать персонализацию около трёх лет назад — результат не заставил долго себя ждать. Изначально тесты проводились на массовых рассылках, и Open Rate вырос сразу на 4 процентных пункта. Далее мы изменили темы во всех триггерах и также добились увеличения открытий более чем на 5-6 п. п. Сегодня все наши письма отправляются с персонализированной темой.
Ольга Касикова
руководитель CRM-коммуникаций СТД «Петрович»
Кроме того, увидев своё имя в теме, пользователь с меньшей вероятностью примет рассылку за спам. Меньше жалоб подписчиков — лучше репутация отправителя и доставляемость.
Но используйте имя клиента только в том случае, если уверены в его правильности. Рассылка с неверными данными сработает совсем не так, как задумано, — вызовет только негатив.
Мы подошли к этому вопросу серьёзно. Дело в том, что многие прорабы могут регистрировать карты нашей программы лояльности на чужие почты и имя может не соответствовать получателю. Поэтому первые письма с персонализированными темами мы отправляли строго сегментированно, небольшими частями. И в первые кампании к нам действительно обращались клиенты с просьбой исправить имя.
Так мы, по сути, добились чистоты данных о клиентах.
Ольга Касикова
руководитель CRM-коммуникаций СТД «Петрович»
Название товара. В темах триггерных писем будет хорошо смотреться название товара, которым интересовался подписчик. Особенно если он делал это давно и мог позабыть, о чём конкретно речь. Приём хорошо подойдёт для сценариев вроде «Товар появился в наличии», «На товар в избранном снизилась цена», «Пора пополнить запасы» и подобных.
Код подтверждения. Если вы подставите код авторизации в тему письма, клиенты точно будут благодарны — за то, что быстрее получили доступ к важной информации. С другой стороны, это уменьшит Open Rate, ведь открывать письмо будет незачем. Что важнее — открываемость рассылки или лояльность аудитории? Это нужно решить вам самим с учётом задач вашего емейл-маркетинга.
JSON LD
Этот способ вывести в инбокс ключевую информацию из транзакционных сообщений. Благодаря ему клиенты точно не пропустят письма о движении своих заказов.
Передачу данных в формате JSON LD поддерживают оба главных российских почтовика. Они сразу в ящике покажут состав заказа и кнопку для быстрого перехода на сайт.
«Яндекс» также укажет сумму и выделит отправителя…
…а Mail.ru добавит специальную иконку.
Чтобы JSON LD заработал в ваших письмах, нужно получить разрешение почтовиков и добавить в код рассылки скрипт. Подробнее о том, как это сделать, можете узнать в нашей отдельной статье.
Мы разобрали способы разнообразить тему рассылки и выделить письмо в инбоксе без приевшихся эмодзи. Используйте их в зависимости от типа, цели и аудитории письма. И не забывайте о важности тестирования. Не всегда то, что хорошо работает у других, подойдёт и вам — и наоборот.
