Хороший CRM-маркетинг на вес золота. Обзор коммуникаций ювелирных магазинов
Мы в EMAILMATRIX продолжаем наблюдать, что происходит в CRM-маркетинге. Следом за материалами о рассылках банков, секс-шопов и музыкантов мы подготовили обзор ювелирных интернет-магазинов. В нём мы подметили интересные особенности коммуникаций, плюсы и минусы.
Форма подписки
Ни для кого не секрет, что даже лучшим рассылкам на планете грош цена без грамотного сбора подписчиков. В первую очередь обратим внимание на формы подписки, которые понравились мне больше всего.
В каталоге любого ювелирного магазина есть чёткое разделение на товары для мужчин и для женщин. Поэтому мне показалось очень разумным и правильным спросить у подписчика пол, чтобы сразу сегментировать рассылки по этому параметру.
Да, некоторые пользователи приходят на сайт за подарком для своей второй половинки. Но это, скорее всего, разовые покупатели, которым рассылка попросту ни к чему. А вот тех, кто следит за трендами и интересуется ювелирными украшениями, интересуют только релевантные предложения.
Не у всех магазинов я вообще нашёл форму подписки. Зато можно зарегистрироваться на сайте и дать согласие на рассылку в личном кабинете. Так себе подход, но лучше уж так, чем никак.
Многие магазины сделали акцент на регистрации через номер телефона. Но и здесь возникают сложности. Например, я так и не смог подписаться на рассылки SUNLIGHT, так как сразу после регистрации не получил ни СМС, ни звонок.
В итоге я исчерпал количество попыток. Код всё-таки дошёл до меня спустя минут 15, но зарегистрироваться у меня уже не вышло. А без личного кабинета на рассылки не подписаться. Не надо так.
Аналогичная история и с другими брендами, где регистрация завязана на номер телефона. Как правило, в таком случае емейл у меня так никто и не спрашивал. Заполнить это поле можно только в личном кабинете, если сам подписчик до этого додумается и решит, что хочет получать рассылки.
Дам совет: если вы делаете акцент на регистрации через единственный способ (например, через номер телефона), всё должно работать идеально. Никто не запрещает вдобавок к регистрации сделать форму подписки (например, в подвале сайта), чтобы пользователь сайта мог оставить контакты без лишних проблем. А дальше уже можно сегментировать базу на регистрантов и подписчиков.
Например, вход в личный кабинет у магазина «585*Золотой» такой строгий, будто это какой-нибудь банк: с одноразовым паролем в СМС.
С другой стороны, в личном кабинете можно оставить емейл и подписаться на рассылку. А какое здесь богатство настроек подписки! Молодцы.
Не сравнится с настройками подписки «Московского ювелирного завода». Хотя бы из двух вариантов дали бы выбрать, а то как-то совсем грустно.
А PANDORA мало того, что забыла перевести с английского текст в форме на сайте, так ещё и допустила опечатку: магазин благодарит нас не за подписку, а за «пение вверх»:
Подтверждение подписки
Итак, мы подписались на рассылку. Давайте посмотрим, что же приходит на почту в первом письме.
«585*Золотой» обошёлся просто кнопкой:
PANDORA после подписки присылает странноватое письмо. Во-первых, явно поехала вёрстка. Во-вторых, не отображаются картинки. А ведь это первое письмо, которое получает подписчик от бренда, — и сразу такой ляп.
Не забывайте периодически проверять настроенные триггеры, так как со временем что-то может измениться или сломаться. Нужно всегда держать руку на пульсе.
Если же зарегистрироваться в личном кабинете, приходит куда более приятное письмо:
«Московский ювелирный завод», как мне кажется, немного перестарался. Подтверждать подписку через код из письма в 2022 году как-то очень уж сложно. Интересно посмотреть, какая конверсия в подтверждение из таких емейлов.
Мой личный бесспорный лидер — double opt-in от SUNLIGHT.
Жаль, что из-за сложного процесса регистрации, возможно, не все увидели это письмо. К тому же и бонус за подписку приятный.
Впрочем, подписаться удалось не везде. Например, ADAMAS хоть и писал, что подписка оформлена, письмо мне так и не пришло. Видимо, форма сломалась и надо чинить.
Регулярные рассылки
Теперь мы полноценные подписчики и зарегистрированные пользователи. Посмотрим, что с точки зрения контента и дизайна отправляют бренды своим клиентам.
Основным трендом в дизайне рассылок ювелирных брендов мне показались крупные планы людей на главном баннере. Это бросается в глаза по сравнению с другими сферами ритейла. Вот примеры писем SOKOLOV:
Основная задача здесь — показать товар лицом, крупно, стильно, красиво. Ювелирные украшения — это не бытовая техника и не электроника, где важно подробно описать характеристики. А ювелирному магазину важно влюбить в товар внешним видом, желательно с первого взгляда.
Да и вообще письма SOKOLOV возглавили мой личный топ.
Всё идеально чётко, картинки яркие, сетка ровная. Просто приятно читать каждый раз. Правда, контента в них порой оказывается так много, что Gmail режет футер:
Иначе обстоят дела с дизайном, например, у Mercury:
Очень простая структура, банальные картинки, мутные, замыленные баннеры. Здесь всё буквально удешевляет товар. Нежелательный эффект в любом сегменте, а особенно для ювелирного магазина, где визуальный ряд очень важен.
Регулярность рассылок
Единого рецепта здесь не существует. Если отправлять одно письмо в месяц, есть риск потеряться в общем потоке. Если же отправлять каждый день, то точно не останетесь незамеченными, но это может привести к отпискам и жалобам. Нужно иметь регулярный приток новых подписчиков на замену ушедшим.
Среди представителей частых рассылок выделяется SOKOLOV. Письма приходят каждый день. Ни одного пропуска, а как-то раз я даже получил два письма за один день. У меня два вопроса: не выгорает ли база от такой активности и… как вы всё успеваете?! Понятно, что письма шаблонные, но выдерживать такой график всё равно непросто. Моё почтение!
Чуть реже, но тоже стабильно и регулярно приходят письма от 585GOLD.
У Mercury я системности не заметил: то три письма за неделю, то одно за две следующие. А однажды получил сразу две рассылки за день. Лучше так не делать и настраивать сегменты или условия отправки, чтобы в день у подписчика от вас было одно письмо в инбоксе.
Кто-то и вовсе не решился начать коммуникацию со мной. От PANDORA и «Московского ювелирного завода» писем я так и не дождался (кроме подтверждения подписки).
Отдельно отмечу темы и прехедеры SOKOLOV: всё очень интересно, с эмодзи и долей креатива.
Контентные рассылки
Контентные рассылки важны, так как позволяют разбавить промоактивность регулярных писем и дать пользователю не только новинки и скидки, но также уникальный и полезный контент. Это позволяет плотнее вовлечь аудиторию в коммуникацию и сделать так, чтобы подписчики ждали писем от вас. Подробнее о пользе контентных рассылок читайте у нас в блоге.
Я заметил, что контентных рассылок у ювелирных брендов крайне мало. Например, вот письмо от 585GOLD (они отвели для подобных рассылок конкретный день — понедельник). Но это скорее исключение.
Впрочем, стоит отметить, что многие бренды ведут блоги или журналы на отдельных ресурсах. Например у SUNLIGHT есть SUNMAG и «Дичь». У SOKOLOV есть свой блог. Иными словами, контент есть, но почему-то не в рассылках. А зря.
Триггерные рассылки
Каких-то уникальных и новых триггерных механик мне обнаружить не удалось. Большинство брендов никак не отреагировало на моё поведение на сайте. Разве что
«585*Золотой» напомнил о брошенной корзине, а потом ещё раз на следующий день.
Драгоценные советы
- Не стоит устраивать замысловатые квесты для клиентов там, где они этого не ждут. Процесс подписки должен быть простым и быстрым. Если регистрируете пользователей по номеру телефона, то помогите им оставить дополнительную информацию о себе и контакты. Это даёт большие возможности для коммуникации и сегментации.
- Любые действия должны замеряться и опираться на цифры. Отслеживайте показатели, дабы убедиться, что частота рассылок не отражается на выручке и качестве базы, а количество жалоб не превышает норму и не влияет на репутацию домена.
- Визуальная составляющая очень важна. Особенно в ювелирном сегменте. Чёткая сетка, картинки под Ретину, качественные фото, прописанные тема и прехедер. Мелочей не бывает.
- Разбавляйте рекламные коммуникации контентными рассылками. От промописем глаз замыливается, и при большой частоте рассылок интерес к ним падает. Контентные письма позволяют донести больше пользы, поддерживая интерес к дальнейшим письмам и продлевая срок жизни подписчика.
- Настройте базовые триггеры для е-кома и интернет-магазинов. Есть проверенные тактики, которые вам точно помогут.
Мы в EMAILMATRIX всегда готовы прийти на помощь и сделать ваш CRM-маркетинг полноценным и рабочим инструментом.
