Как увеличить средний доход с одного пользователя (ARPU): считаем, прогнозируем, управляем
ARPU (Average Revenue Per User, или средняя выручка с клиента) — это показатель, сколько денег в среднем приносит бизнесу один активный пользователь за определённый период. Знание среднего дохода с клиента нужно для грамотного управления финансами: компании используют ARPU, чтобы видеть ценность продукта, прогнозировать доходы и принимать обоснованные бизнес-решения.
В статье разбираем подробно, что это за метрика, как её считать и анализировать. Как с помощью ARPU понимать поведение и видеть предпочтения своей аудитории, а главное — как повышать прибыль и больше зарабатывать.
ARPU в маркетинге: что показывает и зачем считать
Средняя выручка с клиента помогает оценить, насколько эффективно компания монетизирует свою аудиторию. Что-то вроде градусника для бизнеса: не лечит, а подсвечивает проблемы, чтобы вовремя реагировать. И считать её нужно не ради отчётности, а для реальных действий.
Что показывает ARPU
Не только доход, но и цену клиента. Ключевой показатель того, сколько можно вкладывать в привлечение и удержание пользователей без убытков.
Общее состояние бизнес-модели. Если доход от клиента растёт, значит, компания качественно управляет количеством пользователей и их платёжеспособностью.
Точки роста и риски. Низкий ARPU может сигнализировать о проблемах с удержанием клиентов, о недостаточной или непонятной ценности продукта.
Пять причин считать ARPU
- Понимать финансовую ситуацию. Без этой метрики сложно рассчитывать прибыль и оценивать, окупаются ли маркетинговые затраты.
- Планировать закупки и цены. Зная средний доход с клиента, легче корректировать ценообразование и ассортимент.
- Определить приоритетность вложений. Например, при высоком ARPU можно смелее вкладываться в рекламу. А при низком нужно сперва повышать ценность продукта.
- Увидеть возможности для роста. Сравнивая ARPU разных сегментов (например, по регионам или каналам привлечения), можно выявить самые прибыльные ниши и развивать их.
- Удерживать покупателей. Падающий ARPU — повод присмотреться к лояльности аудитории. Возможно, клиентам не хватает персональных предложений или сервиса.
Разница между ARPU, ARPPU, LTV, средним чеком и другими метриками
Чтобы понять, насколько хорошо идёт бизнес и реально ли продукт приносит деньги, одного ARPU недостаточно. Здесь понадобятся разные продуктовые метрики. Но если их путать, можно сделать неверные выводы.
Разберёмся, чем различаются ключевые показатели и как правильно их применять.
| Что считает | Особенность | Зачем считать | |
|---|---|---|---|
| ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя | Сколько в среднем приносит каждый активный клиент за определённый период (день, месяц, год) | Считаются все клиенты: и платящие, и неплатящие | Оценить общую монетизацию аудитории. Сравнить эффективность разных каналов привлечения. |
| ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход с платящего пользователя | Сколько тратят только те, кто реально платит | ARPPU всегда выше ARPU, потому что делится на меньшую аудиторию | Понять ценность лояльных клиентов. Настроить таргетинг на горячих покупателей. |
| LTV (LifeTime Value) — общий доход с клиента | Сколько денег принесёт один пользователь за весь срок взаимодействия с бизнесом | Учитывает все суммы и охватывает весь жизненный цикл клиента | Определить бюджет на привлечение клиентов. Выявить самых прибыльных (например, тех, кто покупает допуслуги). |
| Средний чек / AOV (Average Order Value) — доход с одной транзакции | Среднюю сумму покупки | Рассчитывается в рамках одного заказа, а не пользователя | Повышать сумму заказа (например, через апселлы или наборы). Анализировать влияние акций на размер покупки. |
| Накопительный ARPU (Cumulative ARPU) | Средний доход для аудитории, которая пришла в определённый период | Показывает «растянутый» доход. Например, сколько денег за 1-й квартал принесли 100 клиентов, которые пришли в январе | Оценить долгосрочную отдачу от рекламных кампаний. Сравнить разные группы клиентов (например, из контекстной рекламы и соцсетей). |
Теперь давайте посмотрим, как это работает вместе и какое значение имеет для бизнеса.
Допустим, у вас есть мобильное приложение и вот такие данные за год:
- ARPU = 2 $ (общая картина, все пользователи).
- ARPPU = 20 $ (только платящие клиенты).
- LTV = 50 $ (клиент в среднем пользуется 5 месяцев).
- AOV = 15 $ (средняя покупка).
Расшифруем, что это может значить и что с этим делать:
- Большинство пользователей не платит (ARPU сильно ниже ARPPU).
- Но те, кто платит, приносят довольно много (LTV в 2,5 раза выше ARPPU).
Возможно, стоит поработать над конверсией в покупку или увеличивать средний чек.
Если использовать эти метрики в связке, можно видеть ситуацию целиком и действовать соответственно. Так, например, высокий ARPPU при низком LTV говорит, что клиенты быстро уходят, несмотря на крупные чеки. Значит, проблема может быть в удержании: надо бы разобраться, что не так, и поправить.
Ранее мы рассказывали, что такое метрики емейл-маркетинга и как они могут помочь бизнесу: читайте про 14 метрик емейл-маркетинга.
Считаем ARPU и оцениваем результат
Поскольку ARPU не просто цифра в отчёте, а зеркало юнит-экономики бизнеса и инструмент для принятия решений, важно его правильно считать и интерпретировать. Для этого рассмотрим примеры расчёта среднего дохода с пользователя.
Как рассчитать ARPU
Нужно общую выручку компании разделить на количество пользователей за некий период. Вот основная формула:
ARPU = Общая выручка компании / Количество пользователей за (неделю, месяц, год)
Например, у вашего сервиса за месяц:
- Выручка = 750 000 ₽
- Активных пользователей = 15 000
ARPU = 750 000 / 15 000 = 50 ₽ с пользователя.
Если известны средний чек и конверсия, рассчитать ARPU можно по такой формуле:
ARPU = (Средний чек × Количество конверсий) / Количество уникальных посетителей
В онлайн-магазине за месяц:
- Средний чек = 2000 ₽
- Купили 500 человек
- Всего зашли на сайт 20 000 пользователей
ARPU = (2000 × 500) / 20 000 = 50 ₽ с пользователя.
Как оценить результат расчёта ARPU
Сравнить с отраслевыми стандартами в конкретной нише или категории продукта. Сервис WinSavvy анализирует ARPU по различным отраслям и бизнес-моделям, включая SaaS, DTC и другие. Он поможет сравнить свои показатели с отраслевыми стандартами и определить области для улучшения.
Выше среднего → бизнес эффективно монетизирует аудиторию. Ниже среднего → нужно искать причины, анализируя не только конверсию или средний чек, но и целевую аудиторию и её соответствие продукту.
Пример: ARPU мобильных игр = 1–5 $, а ARPU SaaS-сервисов = 20–100 $. Если ваш ARPU = 3 $ в SaaS — это тревожный сигнал, возможно, стоит пересмотреть монетизацию.
Больше информации об отраслевых стандартах можно узнать из статей в блоге сервиса Adlega.
Анализировать динамику. Рост ARPU → бизнес зарабатывает больше с каждого клиента (например, из-за повышения цен или благодаря улучшенному удержанию). Падение ARPU → пользователи стали платить меньше либо увеличилась доля холодных клиентов.
Пример: в январе ARPU = 100 ₽, в феврале = 80 ₽. Возможные причины: скидки снизили средний чек или реклама привлекла мало платёжеспособных пользователей.
Соотносить с другими метриками. Если ARPU растёт, а LTV падает → клиенты стали платить больше, но быстрее уходят. Проверьте причины: возможно, проблема в ухудшении сервиса, недостаточной коммуникации после покупки или завышенных ожиданиях, которые не оправдались.
Пример: у стриминга ARPU = 300 ₽, а LTV = 900 ₽ (клиенты остаются на 3 месяца). Это довольно хороший показатель.
Учитывать сезонность. В декабре ARPU часто выше из-за праздничных покупок, а летом может падать из-за снижения активности.
Пример: для онлайн-курсов в сентябре (начало учебного года) — ARPU = 5000 ₽, а в июле (отпуска) — ARPU = 2000 ₽.
Главное — не просто регулярно следить за цифрой, а размышлять, что за ней стоит, и вовремя корректировать стратегию. Ведь снижение ARPU не всегда плохо, если бизнес сознательно снизил цены для роста аудитории.
Как прогнозировать доходы с помощью ARPU
В бизнесе ARPU активно используют как инструмент финансового планирования. Рассмотрим варианты прогнозирования доходов с его помощью.
Базовый прогноз дохода
Его применяют для быстрой примерной оценки дохода и при стабильной аудитории (нет резких притоков/оттоков).
Доход = ARPU × Количество пользователей
Пример: у вас 10 000 активных пользователей и ARPU = 500 ₽ в месяц.
Прогнозируемый доход: 10 000 × 500 = 5 000 000 ₽.
Прогноз с учётом роста/падения аудитории
Допустим, вы планируете привлечь новых клиентов или ожидаете отток. В этом случае доход можно прикинуть по формуле:
Доход = (Текущие пользователи + Новые − Ушедшие) × ARPU
Пример: сейчас у вас 10 000 пользователей, ARPU = 500 ₽. Ожидается 3000 новых, 1000 ушедших. Прогноз: (10 000 + 3000 − 1000) × 500 = 6 000 000 ₽.
Здесь учитывайте исторические данные: например, если обычно отток в пределах 10%, берите эту цифру. Если ARPU растёт (новые платные функции), подставляйте его обновлённое значение.
Прогноз для новых продуктов/аудитории
Если вы запускаете новый продукт или выходите на новую аудиторию, то возьмите ARPU аналогичного продукта или средний по рынку и умножьте на ожидаемое количество пользователей.
Пример: вы запускаете премиум-подписку. У аналогов в вашей нише ARPU = 800 ₽, ожидаемое количество пользователей = 2000. Прогноз: 2000 × 800 = 1 600 000 ₽.
Сценарный прогноз (оптимистичный/пессимистичный)
Такой подход используют для оценки рисков и планирования бюджета, особенно если доход будет ближе к пессимистичному сценарию. Чтобы избежать неожиданностей, считайте по трём вариантам:
| Сценарий | ARPU | Количество пользователей | Доход |
|---|---|---|---|
| Оптимистичный | +15% | +20% | 6 900 000 ₽ |
| Базовый | 500 ₽ | 10 000 | 5 000 000 ₽ |
| Пессимистичный | −10% | −5% | 4 275 000 ₽ |
Гайд по базовому емейл-маркетингу для бизнеса: какую рассылку делать при ограниченных ресурсах
Как увеличить среднюю выручку с клиента (ARPU)
При общем анализе доходности низкий ARPU обычно означает, что вы либо недополучаете прибыль с текущих клиентов, либо привлекаете не тех пользователей. Однако растёт этот показатель, когда бизнес не просто продаёт, а создаёт ценность для клиента. Разберём проверенные способы увеличения ARPU с наглядными примерами.
Сегментируйте базу клиентов
Не все клиенты одинаково ценны. Разделите их на группы по платёжеспособности (випы, средний чек, новички), поведению (частые покупки, брошенные корзины, подписчики) и демографии (возраст, гео, интересы). Так вы сможете делать спецпредложения для каждой группы и за счёт персонализации повышать конверсию и средний чек.
Пример: стриминговый сервис заметил, что 20% пользователей ежедневно смотрят фильмы и сериалы. Им предложили премиум-подписку без рекламы за +15% к обычной цене. ARPU этой группы вырос на 25%.
Внедряйте перекрёстные и дополнительные продажи
Предлагайте сопутствующие товары или улучшенные версии. Это поможет увеличить средний чек, простимулировать повторные продажи — а с этим придёт и рост ARPU. Вот несколько тактик:
- Кросс-селл (допродажа). Мы привыкли видеть предложения формата Купил телефон? Вот подходящий чехол, но сегодня эта техника применяется гораздо шире. Например, можно предложить офлайн-покупателям сделать заказ через приложение с доставкой — как это сделал «X5 Клуб».
Апселл (продажа более дорогого варианта). Выбрал тариф за 500 ₽? → За 700 ₽ получите вдвое больше возможностей. Так, сервис «Пакет» предлагает пользователям подключить близких по сниженной цене.
- Пакетные предложения: Курс + консультация со скидкой 20%. Или, скажем, набор товаров — как у «Столото».
Что именно подойдёт вашему бизнесу, поможет понять наш подробный материал о техниках продаж в интернет-торговле.
Переходите на подписную модель
Внедряйте подписную модель, если это подходит вашему продукту и аудитории. Подписка может обеспечить предсказуемый доход и рост LTV, но требует чёткой демонстрации ценности и регулярного подтверждения преимуществ. Оцените также риски: например, возможное снижение притока новых пользователей из-за барьера регулярных платежей.
Пример: приложение для медитации ввело годовую подписку со скидкой 30%. 40% пользователей выбрали её вместо месячной. ARPU вырос на 22%.
Улучшайте сервис и давайте больше, чем ожидают
Покупатели будут чаще возвращаться, довольных и лояльных клиентов станет больше, многие будут готовы покупать и платить больше. Для этого давайте бонусы и подарки к заказу, формируйте программы лояльности, стремитесь обеспечить быструю доставку и поддержку 24/7.
Пример: доставка еды добавила бесплатный десерт к первому заказу. Повторные заказы выросли на 27%.
Чтобы улучшить сервис, автоматизируйте CRM-коммуникации. Регулярно контролируйте их качество и релевантность. Отправляйте персонализированные письма и триггерные сообщения, но следите, чтобы автоматизация не приводила к ошибкам, частым или навязчивым коммуникациям. О том, как правильно это сделать, читайте в наших кейсах:
- Увеличили выручку интернет-магазина с помощью триггерных писем и пушей
- Настроили магазину электроники емейл-рассылку, которая приносит повторные заказы
- Придумали, как банку удержать клиентов с брошенной заявкой
- Сделали пуши для приложения Хабиба Нурмагомедова
Мы поможем автоматизировать CRM-коммуникации в разных каналах — обращайтесь.
Анализируйте и тестируйте
Без оценки эффективности любые изменения будут как стрельба вслепую. Важно отслеживать изменения ARPU после внедрения новых фишек, показатели посещаемости и конверсии в покупку, а также отклик разных сегментов на ваши предложения.
С чего начать:
- Проанализируйте текущий ARPU, чтобы понять, где проблемные зоны.
- Выберите одну-две наиболее подходящих стратегии.
- Тестируйте и замеряйте результаты. Помните, что не все методы сработают сразу.
Разбирайтесь и двигайтесь постепенно — даже небольшие изменения могут дать +10–20% к доходу.
Как увеличить открываемость и кликабельность писем в рассылке: 6 неочевидных факторов
В каких сферах особенно важно считать ARPU
Хоть ARPU и универсальный показатель, в некоторых отраслях он критически важен для прибыльности. Посмотрим, где его мониторинг обязателен и как он помогает бизнесу выживать и расти.
В подписных сервисах (SaaS, стриминг, медиа) доход зависит от регулярных платежей, а не от разовых продаж. Здесь анализ метрики даёт понимание, какие клиенты наиболее ценны, плюс возможность точечно повышать цены без массового оттока.
В мобильных приложениях и играх 95% пользователей не платят, а прибыль идёт от 5% доноров — ARPU как раз помогает их находить. Ещё даёт возможность мотивировать бесплатных пользователей начать платить и позволяет балансировать между монетизацией и удержанием, не отпугивать игроков слишком агрессивными продажами.
В высококонкурентных нишах (телеком, финтех, еком) клиенты часто сравнивают тарифы, имеют разные потребности и легко уходят. Мониторинг ARPU даёт понимание, какие допуслуги реально продаются, возможность переводить бесплатных пользователей на платные тарифы и оценивать рентабельность разных сервисов. А ещё показывает, что приносит больше дохода, и помогает настраивать рекламу на прибыльных покупателей.
Даже если ваша сфера бизнеса не в этом списке, ARPU всё равно может вовремя обозначить проблемы и помочь найти точки роста.
Резюмируем, как увеличить среднюю выручку
Доход растёт там, где бизнес создаёт ценность для клиентов, а не просто продаёт. Начните с одной стратегии, тестируйте, анализируйте и масштабируйте успешные решения для роста ARPU.
Главные выводы:
- Сегментируйте аудиторию — делайте персональные предложения для VIP-клиентов и холодных пользователей.
- Внедряйте допродажи — кросс-селл, апселл и пакетные предложения повышают средний чек.
- Переходите на подписки — стабильный доход лучше разовых платежей.
- Автоматизируйте маркетинг — вовремя отправляйте напоминания, триггеры, бонусы и спецпредложения.
- Улучшайте сервис — довольные клиенты платят больше и чаще.
- Не завышайте цены без тестов — это может снизить лояльность.
- Следите за оттоком — если ARPU растёт, а количество клиентов падает, ищите баланс.
Над материалом работала Юлия Селях
