Конверсия
Конверсия показывает, какой процент пользователей совершает нужное действие (например, покупает или регистрируется). Это значимая метрика в емейл-маркетинге. Расчёт коэффициента конверсии (Conversion Rate) позволяет вычислить эффективность маркетинговой кампании. Чем выше значение CR, тем лучше для бизнеса: конверсионные рассылки проводят клиентов по воронке продаж, превращают лидов в покупателей и увеличивают прибыль.
Что такое конверсия простыми словами
Конверсия в емейл-маркетинге — это отношение числа подписчиков, совершивших целевое действие в ответ на письмо, к общему числу получивших рассылку. Например, письмо попало в инбоксы 100 человек, из них пятеро открыли емейл, перешли на страницу каталога и оформили заказ: конверсия в продажу равна 5%.
Какие действия пользователей считаются конверсией
Микроконверсия — это промежуточное действие пользователя, которое позже может привести к целевому и доказывает актуальность письма. Микроконверсиями в рассылках будут открытия и клики.
К микроконверсиям также относятся действия после перехода из емейла на сайт:
- добавление товара в корзину (без оформления заказа);
- открытие формы заявки или регистрации;
- просмотр рекламного ролика, отзывов;
- посещение других страниц сайта (например, чтение блога);
- заказ обратного звонка;
- репост в соцсетях.
Макроконверсия — это конечное целевое действие пользователя. Оно тоже совершается за пределами письма: на лендинге, в каталоге или соцсетях. Целевые действия зависят от задач емейл-кампании и могут быть такими:
- покупка по ссылке из письма (оформление заказа);
- заполнение формы;
- регистрация на мероприятие;
- подписка на рассылку или платную услугу;
- скачивание материалов.
Что значит конверсия для бизнеса
Конверсия — одновременно цель бизнеса и показатель его успешности. Это превращение потенциального клиента в реального покупателя, то есть то, ради чего бизнес и работает. Конверсия емейл-рассылки может не равняться мгновенной продаже, но в конечном итоге ведёт к ней. Чем выше конверсионность писем, тем больше продажи и доход компании.
Зачем измерять конверсию
Измерять конверсию важно, чтобы:
- Оценивать эффективность маркетинговых кампаний в конкретных цифрах.
- Выявлять слабые места в воронке продаж.
- Понимать, какие каналы привлечения работают лучше.
- Оптимизировать расходы на рекламу, вкладываясь в развитие успешных каналов.
- Лучше понимать интересы целевой аудитории.
- Определять, на каком этапе воронки находятся пользователи, и продвигать их.
- Планировать выручку.
- Принимать решения по развитию на основе данных, а не предположений.
Регулярные замеры и анализ конверсии помогают бизнесу оценить отдачу от кампаний, улучшить стратегию и увеличить прибыль.
Как рассчитать конверсию в емейл-маркетинге
Пример. Было доставлено 1000 писем, переходов на лендинг было 500, а регистраций — 400. Конверсия в переход составила 50%, а конверсия в регистрацию — 40%.
Для подсчёта и автоматизации отчётов по конверсии можно использовать Google Analytics или «Яндекс Метрику».
Как считать конверсию в емейл-маркетинге: цели кампаний и подходящие метрики
Чтобы корректно рассчитать емейл-конверсию, нужно понимать задачу рассылки. Например, для продающей цепочки главным целевым действием будет покупка, а конечным показателем успешности кампании — конверсия в продажу на сайте.
Важно измерять не только макро-, но и микроконверсии. Для этого при расчёте нужно ориентироваться на метрики открытия писем, кликов по ссылкам, отписок от рассылки. Сравнить свои показатели с допустимыми значениями поможет наша инфографика.
Распространённые ошибки при измерении конверсии
- Число транзакций соотносится с числом всех отправленных писем, а не с количеством доставленных. Результат измерения в таком случае будет не вполне верным, так как на показатель повлияют ошибки доставляемости.
- Неправильная настройка трекинга. Пиксели и UTM-метки не работают корректно или вообще не используются, данные не собираются.
- Сегменты аудитории не анализируются по отдельности. Общая статистика может вводить в заблуждение. Стоит как минимум отделить активных пользователей от тех, кто вообще не читает письма.
- Произошла ошибка в сервисе. Например, такое может случиться при импортировании целей из Google Analytics в Google Ads.
Не учитываются ассоциированные либо отложенные конверсии. Это может дать неверное представление об эффективности разных каналов. Если учитывать только последний канал на пути пользователя к целевому действию, можно пропустить вспомогательные каналы, которые изначально привлекли и удерживали внимание.
Например, пользователь оформил заказ, перейдя на сайт из рекламного объявления. Можно сделать вывод, что сработал именно этот канал. Однако если проследить весь процесс вовлечения, то станет понятно, что клик по контекстной рекламе случился после серии взаимодействий с рассылкой.
Как посчитать конверсию без ошибок
- Считать от доставленных писем, а не от общего числа отправленных.
- Добавлять пиксели и UTM-метки для ссылок в письме.
- Использовать несколько сервисов отчётности и аналитики.
- Присваивать ценность каждому каналу атрибуции.
Как повысить точность анализа конверсии
Для этого нужно дополнительно посчитать окупаемость инвестиций (ROI). Положительный ROI означает, что рекламная кампания принесла прибыль. Хорошим показателем для бизнеса считается ROI проекта от 100%.
Например, затраты на рекламную емейл-кампанию составили 50 000 рублей. Часть подписчиков купила продукт из рассылки на 120 000 рублей. Окупаемость инвестиций будет равна 140% — это значит, что конверсия хорошая.
Как повысить конверсию в email-рассылке
- Персонализировать содержание емейлов. Персонализированные предложения положительно влияют на показатели рассылок:
Исследование GetResponse за 2022 год - Проводить A/B-тестирование. Тестировать можно темы и прехедеры, дизайн, длину и формат писем, CTA и другие элементы контента, время отправки.
- Размещать только один призыв к действию, делать его ясным по смыслу и выделять визуально. Так, Phillips, убрав из письма лишние CTA, увеличил количество кликов на 371% и продажи на 1617%.
- Сегментировать базу и продумывать релевантные письма для каждого сегмента.
- Настроить триггерные механики.
- Предлагать скидки или бесплатный пробный период, ограничивать время действия предложения.
- Создавать интерактивные письма.
- Адаптировать рассылку для мобильных устройств.
Универсального рецепта нет — всё необходимо тестировать. Так, изменение текста CTA может увеличить конверсию на 38%, а может аналогично её сократить.
Также важно помнить, что содержание письма и страница сайта, на которую оно ведёт, должны подтверждать тему емейла. В противном случае бренд обманет ожидания пользователей, и конверсия не случится. Поэтому нужно улучшать и саму рассылку, и, например, лендинг — чтобы он дополнял письмо.
Сбор и анализ данных для оптимизации конверсии
- Собирайте данные о поведении подписчиков: какие письма они открывают, на какие ссылки нажимают, что просматривают. Это поможет понять их интересы.
- Анализируйте, после каких писем люди чаще всего отписываются. Возможно, контент неинтересен им или слишком навязчив.
- Отслеживайте, на каком этапе процесса продаж теряются подписчики. Это выявит узкие места воронки.
- Анализируйте данные и развивайте рассылку непрерывно. Это залог роста конверсий.
Как получить достоверные данные для анализа конверсии
- Применяйте UTM-метки и пиксели, чтобы контролировать переходы по ссылкам из писем.
- Внедрите CRM и используйте инструменты веб-аналитики.
- Сегментируйте аудиторию для большей точности данных.
- Опрашивайте подписчиков напрямую — например, как им понравилось письмо.
Блок с опросом в письме «Пятёрочки Доставки»- Фиксируйте результаты A/B-тестов.
- Проводите гигиену базы — это повысит точность данных.
Приоритизация в A/B-тестировании
Проводить эксперименты в рассылке можно в следующем порядке:
- Тестируйте тему письма. Это самый важный элемент, влияющий на открытие емейла. Подбирайте темы, которые вызывают интерес.
- Подберите оптимальное время и день рассылки. Отправка в нужное время может значительно увеличить открываемость.
- Оптимизируйте CTA. Тестируйте разные формулировки, дизайн и расположение кнопок.
- Экспериментируйте с форматом и структурой письма. Узнайте, какой вариант конвертирует лучше: простой текст, картинки, видео или интерактивные элементы.
- Проверьте, как сработает персонализация контента. Подготовьте разные варианты под разные сегменты подписчиков — это повысит релевантность.
Какие показатели конверсии считаются нормальными
Универсальных показателей конверсии не существует: они зависят от особенностей бизнеса, от предложения и конкретных маркетинговых задач. Сравнение своих результатов со средними по отрасли поможет сориентироваться, но не даст однозначного ответа об эффективности кампании.
Средние показатели конверсии по отраслям
Средние показатели в e-commerce за третий квартал 2023 года (отчёт Klaviyo)Сравнение со стандартами
Средние по отрасли коэффициенты конверсии могут быть далеки от показателей конкретной компании по ряду причин. Например, если бенчмарк основан на персонализированных письмах, то он не совпадёт с конверсией рассылки без персонализации.
Поэтому при сравнении с так называемым стандартом нужно помнить о множестве особенностей, отличающих друг от друга разные типы бизнеса и подходы к стратегиям. Уместнее сравнивать конверсию внутри одного и того же бизнеса, но по разным каналам привлечения — это поможет выявить самые эффективные каналы и грамотно распределить рекламный бюджет.
Какими могут быть причины низкой конверсии в продажи
- Неэффективные маркетинговая стратегия и позиционирование.
- Ошибки в определении целевой аудитории, отсутствие сегментации. Нерелевантное письмо не убедит пользователя перейти на сайт для покупки.
- Слабые места и недочёты в воронке продаж. Если пользователь всё же перешёл на сайт, покупке могут помешать недружелюбный дизайн сайта, неудобная навигация, медленная загрузка страниц, поверхностная консультация менеджера в чате и так далее.
- Непривлекательное письмо: мыльные картинки, шаблонный текст, неяркие кнопки.
- Недостаточно веские социальные доказательства или их отсутствие, недоверие аудитории к бренду.
- Плохая репутация отправителя и другие ошибки в настройке рассылки: письма будут просто падать в папку «Спам».
- Некорректная вёрстка, проблемы с отображением на различных устройствах, сломанные ссылки также влияют на конверсию. Поэтому важно тестировать рассылку перед отправкой.
Что такое конверсия: выводы
Конверсия в емейл-маркетинге — это ожидаемое действие пользователя и его переход на следующий этап воронки продаж, который он совершает благодаря рассылке. Чем выше конверсия рассылок, тем больше для бизнеса отдача от вложенных в кампанию средств и усилий. Чтобы повышать показатели, нужно постоянно тестировать и улучшать элементы рассылки.
Для каждой емейл-кампании определяются свои цели: переход на сайт, подписка, покупка, запись на вебинар. От этого зависит, как считается конверсия, на какие метрики обращать внимание при оценке эффективности.
Стоит регулярно отслеживать и анализировать данные по открытиям писем, кликам и по поведению пользователей после перехода на сайт. Это поможет увидеть, насколько успешно клиент продвигается по воронке, и при необходимости скорректировать его путь.
