Как оценить уровень емейл-маркетинга в компании? Три уровня и точки роста для каждого
Есть мнение, что емейл-маркетинг не работает. Да, такое случается — если канал не настроен на должном уровне.
Ещё есть устойчивый миф, что емейлы — это спам. И такое бывает — если слать письма купленной базе.
Но существует и настоящий емейл-маркетинг — эффективный и честный. И он про отношения с клиентом. Про лояльность к бренду, про вовлечение, первые и повторные продажи.
Эта статья для тех, кто умеет в серьёзный подход или хочет ему научиться. Она поможет определить, на каком уровне емейл-маркетинг находится в вашей компании, и найти точки роста для любого из них.
Начальный: активно собирает базу и рассылает продающие письма
Что нужно бизнесу? Продажи! И тут, как говорится, все средства хороши. В том числе емейл-маркетинг.
Типичная ситуация в малой или средней компании, решившей запустить рассылку:
- Есть база подписчиков (не исключено, что купленная).
- Отправляются промописьма: с подборками товаров и кнопкой «Купить».
- С каждой рассылки собирается пул заказов.
Хорошо? Хорошо! Канал работает, приносит деньги, предприниматель доволен. Но через какое-то время (шесть месяцев или три года) количество заказов уменьшается. И у предпринимателя есть два варианта: либо забросить емейл-маркетинг со словами «Он умер», либо попытаться что-то изменить — собственноручно, наняв специалиста или обратившись в агентство.
Например, вы решили разобраться самостоятельно. На что нужно обратить внимание в первую очередь?
0. Законный сбор базы
Фундамент, без которого нельзя: собираем подписчиков только белыми методами — через форму подписки. Честно спрашиваем у пользователя, согласен ли он получать ваши письма, чтобы не получать массовые жалобы на непрошеный контент и не нарваться на штраф.
Для справки: качество базы измеряется доставляемостью писем: если у вас она не ниже 95%, значит, всё в порядке. Если ниже, смотрите следующий пункт. Узнать процент доставляемости можно в сервисе, с которого ведёте рассылку.
1. Чистая база
Даже правильно собранную базу нужно провалидировать, если последний раз вы по ней отправляли письма 3 года назад или не отправляли вообще. «Провалидировать» значит очистить базу от несуществующих или написанных с ошибкой емейлов.
Жалеть потраченных трудов не стоит: если отправлять письма на «мёртвые» емейлы, это испортит репутацию отправителя. В какой-то момент домен попадёт в ЧС, а письма перестанут доходить до пользователей, оседая в папке «Спам». Получатель их не увидит.
Для валидации есть специальные сервисы.
2. Первичная аналитика
Принимать решение без опоры на цифры значит стрелять из пушки по воробьям. Для начала достаточно информации о том, сколько писем доставлено, какой процент подписчиков открыл сообщение, сколько человек отписались. С этими данными вы сможете оценить эффективность рассылок.
Затем можно пойти чуть дальше и следить за поведением подписчиков на сайте. Что они делают после перехода из письма: покупают или закрывают вкладку через 3 секунды. Для этого понадобится Яндекс.Метрика или Google Analytics, насколько глубоко их настраивать — решать вам. Сервисы полностью бесплатные.
Что ж, первичный порядок навели. Или у вас с ним сразу всё было хорошо. Что дальше? Правильно — следующий уровень.
Средний: использует рассылку для уведомлений и начинает строить CRM-маркетинг
Этот уровень вмещает в себя кучу «если» и «но». Поэтому опишем наиболее распространённый тип «середнячка» в российских реалиях.
Сюда обычно быстро добираются интернет-магазины. У них нет проблем с качеством базы, потому что собираются данные реальных покупателей: через регистрацию, программу лояльности или в обмен на скидку. Не всегда, но встречается двойное подтверждение подписки (DOI).
В основе емейл-рассылок — транзакционные письма. Ведь нынешнему покупателю крайне важна оперативная коммуникация с магазином: принят ли заказ, прошла ли оплата, когда и куда доставят и т. д.
С технической настройкой всё тоже более-менее в порядке: письма не улетают в спам, сотрудник следит за репутацией отправителя, корректно отображаются имя, фавикон, темы, прехедеры.
Кажется, всё хорошо. Что тут ещё можно придумать?
Придумывать ничего не надо, а вот «подсмотреть» на рынке эффективные механики для увеличения продаж — занятие полезное.
Что дальше?
1. Анализ эффективности проморассылок
Посмотрите OR в ретроспективе: всё в порядке или он падает; изучите карту кликов внутри письма: так вы поймёте, насколько релевантные предложения делаете подписчикам. Подходящий заход → больше открытий → больший охват → больше продаж.
2. CDP
Такие платформы собирают клиентские данные из онлайн- и офлайн-источников в единую карточку пользователя. С CDP вы узнаете о поведении клиента практически всё: на каких страницах был, куда нажимал, что покупал, как часто и многое другое.
Всё это помогает делать персонализированные предложения, увеличивая средний чек и количество повторных продаж. Посмотреть обзор российских CDP-сервисов.
3. Триггерные цепочки
Настройте автоматические письма, которые отправляются пользователю в зависмости от его действий. Доход от них в 23,8 раз выше, чем от обычных рассылок.
Базовые триггеры работают до покупки — это «Брошенная корзина», «Брошенный просмотр» и «Брошенный поиск». Можно настроить триггеры после покупки, но RFM-сегментация — это уже следующий уровень.
4. Регулярная контентная рассылка
Главный плюс полезных писем — создание ценности рассылки для читателя. Людям нравятся контентные рассылки бренда → они охотнее открывают все его письма, в том числе и промо → больше денег.
Например, в e-com отлично работают обзоры товаров и инструкции по их выбору (особенно для редких покупок вроде стиральной машины или дивана). Банк может запустить цикл писем о финансовой грамотности, а для B2B подойдут рассказы о решении отраслевых проблем.
5. Омниканальность
Если вы шлёте аудитории не только письма, но и эсэмэски, пуши, сообщения в мессенджерах, то пора внедрять омниканальность (если ещё не). Она помогает отслеживать поведение пользователя на разных площадках бренда. Исходя из полученной информации, можно формулировать гипотезы и проверять их в бою.
Чем больше у вас информации о клиенте, тем легче предложить подходящие товары/услуги. Представьте: вы узнаёте, что пользователь лучше реагирует на пуши, чем на емейлы. Вывод — ему удобнее в вашем мобильном приложении. Значит, отслеживаем его поведение там, ищем, где ломается воронка → улучшаем приложение → увеличиваем продажи.
6. Спецпроекты
Если всё это уже сделано, то обратите внимание на CRM-игры: они помогают наращивать лояльность, увеличивать вовлечённость и генерировать новых подписчиков/покупателей. Это гибкий инструмент, который можно подогнать под конкретную задачу.
На рынке нет единого понимания термина, поэтому объясним нашу интерпретацию: спецпроект — это маркетинговый инструмент, где используются игровые механики с интерактивными элементами.
Если вы не нашли в этих списках ничего нового — поздравляем: вы практически у вершины емейл-маркетинга! Уже можно поднять бокал за свой успех, но перед этим советуем пробежаться по последнему списку — на всякий случай.
Продвинутый: использует CDP по максимуму и управляет данными из одного окна
На этом уровне находится совсем немного российских компаний. У них всё максимально автоматизировано, профиль клиента пухнет от изобилия информации, а о поведении пользователя они знают всё. Без преувеличения.
Поэтому список ниже — это сразу и характеристики таких брендов, и точки роста для тех, кто хочет достичь этой емейл-нирваны.
Итак, если вы истинно Продвинутый, то у вас есть:
1. Прописанная стратегия емейл-маркетинга
Не будем грузить очевидными деталями, просто упомянем, что стратегия включает в себя цели, описание аудитории и способов привлечения подписчиков, схему всех сценариев коммуникаций, а также ответственных за каждый участок работ и бюджет. Всё согласовано с руководством и воплощается в жизнь.
)
2. Максимальное количество точек входа
Вы виртуозно собираете контакты в онлайне: используете всевозможные формы и страницы подписки, даёте ссылки в соцсетях, запрашиваете емейл при регистрации на сайте и при обращении к онлайн-консультанту.
И про офлайн не забываете: зашиваете QR-коды в рекламные баннеры, флаеры и визитки, размещаете в офисах и магазинах.
А ещё развиваете кросс-маркетинг, разрабатываете лид-магниты, добираете адреса через СМС, пуши и анкеты. В общем, используете всё что можно — и ещё чуть-чуть сверху.
3. Регулярная работа с базой
Вы следите за актуальностью базы, и знаете:
- сколько подписчиков не открывают письма и как давно;
- сколько подписчиков читают письма, но не кликают по ссылкам;
- сколько читают, кликают, но не покупают.
И для каждого из этих сегментов у вас есть отдельная реактивационная цепочка. Например, с первой группой тестируете темы и прехедеры, для второй меняете содержимое писем, а третьей предлагаете персональные скидки.
На любое целевое действие настроена триггерная цепочка, чтобы удерживать внимание подписчика на всех микроэтапах воронки.
Вы анализируете десятки метрик и оперативно реагируете на изменения в поведении пользователя и тестируете гипотезы.
Короче, осваиваете любые методы повышения CLT.
4. Использование CDP по максимуму
Кроме банального удобства, CDP выводит персонализацию на высочайший уровень. С её помощью можно выявить те товары или услуги, которые пользователь купит с наибольшей вероятностью, и подставить их в письмо динамическим блоком.
Или собрать более целевую look-alike-аудиторию для таргета.
Или внедрить каскадную коммуникацию, чтобы увеличить доставляемость сообщений и снизить расходы на рассылки.
Или разработать сложную программу лояльности с триггерными рассылками, чтобы мотивировать клиента с помощью бонусов на разных этапах воронки.
Вариантов исполнения множество — вы выбираете те, что отвечают конкретным задачам вашей компании.
5. Детальная и автоматизированная аналитика
BI-система — ваш верный помощник. Вы можете прогнозировать продажи конкретных продуктов или категорий товаров, строить графики с большим количеством условий для сложных сегментов, максимально точно измерять результаты маркетинговых кампаний. И всё это в рамках одного окна.
Другими словами, выстроили прозрачную и управляемую систему, с которой легко принимаете маркетинговые решения.
6. Регулярное тестирование гипотез
Чтобы добиться высоких показателей и больших чеков, нужно создать пользователю по-настоящему комфортную среду. Универсальных приёмов для этого нет — приходится узнавать всё на собственном опыте.
Именно поэтому вы регулярно тестируете новые подходы и гипотезы, следите за технологиями и рынком в целом.
7. Регулярные запуски спецпроектов
Вершина CRM-маркетинга в компании — прочно занятое место в жизни клиента. Ради такого компании прыгают выше головы: обычно в этом помогают игровые механики, так как базовые инструменты уже работают на максимуме и вау-эффекта не приносят. У нас есть примеры спецпроектов — посмотрите, может, найдёте для себя новые механики или идеи.
Если всё это у вас есть и работает как часы — наше почтение. Вы суперкрутой специалист, и вам не нужно никаких советов и чек-листов. Сами кого хотите научите. Поделитесь в нашем Telergam-чате, какими ещё приёмами вы выводите свой емейл-маркетинг на уровень «Боженька».
