Как заинтересовать читателя проморассылкой? Пробуем креатив: от нестандартной темы до игровых механик
Когда рассылка подготовлена по всем правилам современного веб-дизайна, с продающим текстом и всевозможной персонализацией контента — это, конечно, прекрасно. Но какой от этого толк, если конкуренты делают точно так же?
Пользователь откроет одно письмо, второе, третье, не отличит их друг от друга, а на четвёртом вообще запутается, кто ему что прислал. Самый неприятный вариант — увидит напоминание об услуге в вашем письме, забудет перейти по нему и воспользуется чужим предложением.
Что делать? Работать над креативным посылом в письмах, чтобы рассылка выделялась на фоне конкурентов, запоминалась, вызывала желание прямо сейчас кликнуть на баннер и совершить сделку.
На что обратить внимание?
Традиционное промописьмо состоит из баннера, короткого текста, товарной сетки и информации о скидках. Креативным подходом к рассылке можно назвать любое отклонение от стандартного формата.
Даже ко дню или времени отправки можно подойти необычно! Представляете, какая открывается свобода для творчества, если отойти от шаблонов?
Креатив можно добавить в абсолютно любую часть письма: от темы до футера, от баннера до ссылки на страницу отписки. Всё зависит от того, какую цель вы преследуете. У писем плохая открываемость? А может, мало кто докручивает рассылку до конца? Или слишком часто прилетают жалобы на спам? Конечно, у всех этих проблем бывают и чисто технические причины. Но если вы уверены, что с этим в рассылках всё отлично, то стоит переработать их содержание. И начать можно с самого первого блока.
1. Встречают по одёжке. Тема и прехедер
Прошли времена одинаковых тем писем о скидках и распродажах. Теперь авторы пускают в ход уютно-заботливую доброту — информативную, но всё равно какую-то однообразную. А ведь тема с прехедером должны вызывать интерес к письму, к его содержимому, к задумке авторов рассылки. Они должны выделяться на фоне похожих писем с той же тематикой.
Предположим, в почтовом ящике есть четыре письма с темами:
- Сезон дынь открыт!
- Готовим стол под бахчевые
- Как правильно выбрать арбуз?
- И наелся, и напился, и умылся
На каком письме автоматически задержится взгляд?
Очень важно, чтобы креативный посыл в теме соответствовал содержанию письма. Игривый и необычный прехедер в сочетании с типичным акционным письмом даёт результат весьма унылый. Open Rate окажется высоким, но разочарованная аудитория закроет письмо, не дочитав.
Простой и грустный пример. Сервис доставки Vprok.ru однажды прислал мне письмо с интригующей темой: «Акцио! Скидио! Суперценио!» Как давний ценитель Гарри Поттера, я его, конечно, открыла (хотя обычно письма без промокодов удаляю сразу). Ожидала увидеть там тыкву, лягушачью икру, хвост единорога или на крайний случай школьные принадлежности.
Разочарованию не было предела: внутри оказалось обычное письмо со скидками недели. Эй, я хотела тыквенный сок и полосатый галстук, а не фестиваль мороженого!
Самый простой вариант, приходящий на ум, — использовать мемы и актуальные хайповые темы. Но, как говорится, есть нюанс:
- Нужно либо умело попасть в волну, либо сыграть на ностальгии. Мы уже писали об этом: в статье можно прочитать о мемах в рассылке подробней, вдохновиться и почерпнуть идеи.
Выбирать нашумевшую тему тоже нужно с умом. Сейчас довольно просто обидеть кого-нибудь неверным словом, так что стоит сразу исключить хоть сколько-то двусмысленные фразы (если, конечно, вы хотите охватить всю возможную аудиторию). Не стоит шутить про политику, религию и здоровье, нашумевшие происшествия и болезненные для общества темы.
Впрочем, если ваши подписчики точно одобряют сарказм и странные шутки, то милости просим (но предельно аккуратно).
Обдумывая креатив, не забудьте о целевой аудитории. Студенткам не зайдёт тот же посыл, что и офисным работникам старше 40. Если хочется сделать идеальный вариант (и на это есть штат, бюджет и время), поработайте над сегментацией по полу, возрасту и интересам. Тогда ваши темы смогут попасть в сердечко каждого читателя.
Ещё один интересный приём — эмодзи и стилизация шрифтов. Когда-то это было действительно необычным подходом, который позволял выделиться среди других писем. Но время шло, такое оформление приедалось, что в конце концов вылилось в исследование, которое подтвердило:
- письма с эмодзи не воспринимаются как важные;
- легко теряются среди десятков аналогичных рассылок;
- пользователи, которые на них реагируют, обращают меньше внимания на смысловую составляющую темы и прехедера.
Справедливости ради стоит отметить более позднее исследование, которое обнаружило позитивное влияние эмодзи на открываемость. Но с оговорками:
- подробную статистику собирали только в США, Канаде, Японии, Корее, Индии и Китае;
- авторы признают, что эмодзи подходят не для каждого бизнеса, и советуют воздержаться от них люксовым брендам;
- авторы не рекомендуют использовать более одного 1 эмодзи в теме.
Использование графики в темах — подход не только уже привычный, но иногда и совсем не полезный. Всё зависит от тематики рассылки и желаемой реакции аудитории.
Для стилизации шрифтов в теме и прехедере используют символы Юникода. Русские буквы в нём, увы, почти отсутствуют. Но можно воспользоваться частичным совпадением символов в разных языках. Необязательно пересматривать все бесконечные таблицы символов в поисках нужных стилей. Есть множество сервисов, которые сделают это за вас: Unicode Text Converter, Fancy Text Generator, Yay Text и другие.
Правила здесь те же, что у эмодзи: всё должно быть в тему и в меру. Зато, в отличие от эмодзи, с таким приёмом не стоит бояться, что все письма во «Входящих» у читателя будут похожи на ваше. Стилизацией шрифтов пользуются очень редко. А значит, это всё ещё работающий способ выделиться.
2. Снимаем упаковку: что должно быть внутри?
Полдела сделано: письмо открыто. Теперь нужно удержать внимание клиента. Это можно сделать тремя способами: текстом, оформлением и интерактивностью.
Текстовое содержание письма — самая информативная часть. Сейчас его принято сокращать: три слова на баннере, короткий абзац под ним, список самых важных тезисов. Причина проста: необходимо, чтобы потенциальный покупатель быстро ознакомился с текстом промописьма, заинтересовался и перешёл на сайт. В то же время без текста — интересного, понятного и лаконичного — читатель вообще не поймёт, о чём письмо.
Как же внести разнообразие в обычные описания услуг и товаров?
Можно отказаться от типичных продающих формулировок. Не пытайтесь рассказать клиенту, как ему нужны ваши услуги. Вместо этого в начале письма опишите опыт их использования, вставьте чужие отзывы, подсветите последние новости производства.
Рассылка Цирка на Фонтанке- Попробуйте отойти от традиционного Tone of Voice — стиля общения с клиентом (если страшновато, попробуйте сначала провести A/B-тест). Вдруг рассылки всё это время разговаривали с клиентом не так, как он хочет?
- К тексту тоже можно подойти креативно! Напишите письмо в стихах, расскажите о чём-то, совершенно не связанном с вашей деятельностью, просто отчитайтесь о рабочем дне.
Рассылка EMAILMATRIXНеожиданное содержание, вовсе не похожее на привычные проморассылки, сыграет на любопытстве и заставит читателя задержаться и дойти до продающего баннера (его ради разнообразия можно поместить где-нибудь в конце).
Рассылка SendPulse
Не самый красивый, но действенный способ — отправить якобы «ошибочное» письмо (например, адресованное кому-то внутри компании, с опечатками или с «рыбой» вместо текста), а следом — красиво оформленную рассылку с извинениями. Главное — написать её так, чтобы читатели поверили в искренность ваших намерений (а под шумок можно и торговое предложение повторить).
Статистика показывает, что второе письмо имеет отличный OR и повышает лояльность клиентов. Но будьте аккуратны: если попробуете провернуть такое же во второй раз, проницательные читатели всё поймут и поспешат отписаться.
3. Продающий визуал существует! (Или нет?)
Вариантов креативного оформления, на самом деле, множество: всё зависит от вашей фантазии, ToV рассылки и продукта. Можно ограничиться лёгкими изменениями стиля, а можно оформить всё письмо в виде игры-квеста.
Перед тем как внедрять обновления, хорошенько подумайте над предпочтениями аудитории. Рассылка по бизнес-партнёрам не может иметь тот же уровень креатива и эмоциональности, что письмо о распродаже детских товаров.
Начнём с простого — с разового изменения стиля письма. Если ваши рассылки основаны на мастер-шаблоне, то правильным шагом будет иногда отходить от образцов, менять цвет или шрифт (скажем, во время сезонных праздников). Клиенты, привыкшие к определённому внешнему виду ваших писем, задержат взгляд на необычной рассылке.
Интересный вариант — персонаж-маскот. Он притянет взгляд и заставит внимательней изучить письмо. А ещё маскот может рассказывать интересные истории и давать советы. И лучше не ограничиваться письмами: добавьте персонажа на сайт или в чат-бот. Это не только порадует клиентов, но и повысит узнаваемость бренда.
А вообще, мы настолько привыкли к имитации лендингов в электронной почте, что уже забыли, как выглядит обычное письмо. Простой текст без оформления (или письмо, имитирующее обычный печатный лист) вызовет ощущение официальной беседы, серьёзной темы и точно не останется без внимания. Ведь красочные флаеры раздают для рекламы, а простым текстом пишут по делу, верно?
4. Что ещё можно делать с письмом, кроме чтения
Увлечь клиента можно не только оформлением, но и интерактивными элементами. Так письмо точно выделится, запомнится, а читатель его откроет ещё не раз (а может, и друзьям перешлёт).
Игры. Здесь есть несколько подходов:
- Первый, самый простой — использовать статичную картинку: лабиринт, «найди лишнее», «найди 10 отличий» и так далее. Пройдя игру, читатель кликнет на нужную ссылку и получит свой честно заработанный бонус.
Рассылка «Буквоеда» Второй вариант — использовать веб-версию письма. Подписчику придёт обычная рассылка с рекомендацией перейти на веб-версию. А уже на ней будет доступен интерактив. Вариантов множество: пазлы, кликеры, викторины и так далее. Самое важное — выбрать игру, которая подходит под вашу тематику и понравится аудитории.
Например, мы недавно подготовили подобное письмо для Anywayanyday. При клике пользователь попадает на страницу с викториной, а за её успешное прохождение получает промокод на скидку:
Третий, самый сложный в реализации (зато самый эффектный!), — игра, встроенная в письмо. Такие игры создаются при помощи AMP-технологии. Откроется такая рассылка не у всех (только у пользователей Gmail и Mail.ru), но ничто не мешает оставить пользователям других почтовиков ссылку на веб-версию.
Взаимодействие с пользователем. Прямо в письме можно оставлять отзывы, переписываться с другими покупателями, ставить оценки. Здесь тоже не обойтись без AMP.
Помните: читателям важно потратить как можно меньше времени. Просьбу «Перейдите на сайт, авторизуйтесь, зайдите в историю заказов, поставьте галочку…» наверняка проигнорируют. А если можно выбрать оценку и написать отзыв прямо в письме (да ещё почитать ленту чужих комментариев), то подписчик и довольным останется, и задержится в рассылке. А может, даже решится на следующую покупку.
В качестве примера — наше письмо с живой лентой, в котором пользователи делились искренними эмоциями о 2020 годе.
Целевые действия. А кто сказал, что нельзя прямо в письме оформить покупку? Продолжаем использовать AMP: добавьте в рассылку рекомендуемые товары, фильтры, кнопку оплаты и QR-код для денежного перевода. Всё: вы прекрасны, у покупателя отличное настроение, а к вам летит ещё один заказ!
Здесь тоже есть кейс: мы добавили в письмо фонда «Подари жизнь» и игру-кликер, и QR-код для пожертвований. Письмо всё ещё доступно: здесь можно спасти кровь от опухолевой клетки.
5. Притягиваем последние взгляды
Заставить задержать взгляд можно любыми подвижными элементами. Это могут быть:
таймер (главное — не перестараться с частотой и навязчивостью, чтобы не потерять доверие читателей):
Рассылка «Четырёх Лап»- анимация;
- видео в баннере (но нужно быть готовым, что запустится оно далеко не у всех).
Креативность или привычка: что важнее и как определиться?
Стоит ли вообще внедрять креатив в рассылки? Стоит, если текущие результаты вас не устраивают. Если письма плохо открывают, если читатели в них не задерживаются, если очень малая часть подписчиков совершает целевое действие.
В первую очередь определитесь с тем, какие показатели вы хотите улучшить. Например, для открываемости нужно заниматься темами (а также временем рассылки, частотой отправок и сегментацией и другими вещами). А изменение содержания будет лишней работой. И наоборот: если письма собирают открытия, но не клики, то стоит поколдовать над контентом.
Следующий этап — проверка на технические ошибки. Убедитесь, что все кампании настроены правильно, а письма отправляются в корректной форме. Они должны качественно адаптироваться под экраны, отображаться полностью (следим за весом!) и содержать все ссылки, включая отписку, — иначе есть шанс угодить в спам.
Итак, с «техничкой» всё отлично, вы точно знаете, к чему должны привести обновления, и уверены, что вашей аудитории зайдёт креативный подход? Тогда можно браться за работу! Только не ныряйте сразу с головой: определите небольшой сегмент лояльных клиентов и проведите A/B-тест. Если он покажет положительный результат по нужным метрикам, смело расширяйте сегмент и внедряйте креатив по полной.
Ну а если идеи приходят медленно или на каком-то этапе возникают трудности, приходите к нам. Мы можем поделиться множеством кейсов об эффективном креативе в CRM-маркетинге.
