Как придумать удачную тему письма: примеры, советы, приёмы
64% пользователей говорят, что именно тема влияет на то, откроют они письмо или нет. А значит, этому элементу нужно уделять особое внимание. В статье мы расскажем, как придумать удачную тему письма и какие существуют основные правила и подходы к её формированию.
Длина
На практике мы часто сталкиваемся с тем, что клиент просит тему подлиннее или удивляется предложенным коротким вариантам. Но следует помнить, что люди очень бегло сканируют свои почтовые ящики. Так что чем яснее и лаконичнее будет ваша тема, тем лучше. Также учитывайте, что порядка 34% писем открываются с мобильного, на относительно небольшом экране. А значит, чем короче тема, тем больше вероятность, что она полностью отобразится на экране смартфона.
GetResponse, например, выяснили, что оптимальная длина для темы — до 90 символов. Они также связывают это с популярностью мобильных.
А согласно исследованиям Yesware, оптимальное количество слов в теме — до 5. При большем количестве Open Rate снижается. Yesware считают, что удачная тема письма должна быть лаконичной и ясной. При этом темы должны быть настолько короткими, чтобы их можно было прочитать на мобильных.
На собственном опыте мы тоже замечали, что короткие ёмкие темы получают более высокий Open Rate. Например, мы делали письмо с темой «Короче». По сравнению со средней открываемостью наших писем его Open Rate был выше на 6%.
Персонализация
Покажите пользователю, что вы знаете о нём немного больше, чем просто емейл-адрес. Используйте в качестве персонализации в теме, например, имя или местоположение. Но так как этот приём достаточно заезженный, не стоит его использовать в каждой теме. Иначе это может вызвать раздражение. Персонализируйте тему, только если это действительно личное письмо, например поздравление с днём рождения или письмо с какими-то личными данными.
Также учитывайте особенности вашей целевой аудитории. Если это преимущественно молодёжь, то обращение просто по имени будет скорее всего уместно. Но если же вашей ЦА «далеко за» — добавляйте к имени отчество.
Тот же GetResponse в своём последнем отчёте выяснил, что персонализированные сообщения открывают лучше, но всего на 0,5%. И хоть разница небольшая, она всё-таки есть, так что почему бы не использовать эту возможность для увеличения OR и не создать удачную тему письма? Просто помните, что персонализированная тема — это ещё не всё. В большей степени должно быть персонализировано само сообщение вашего письма — делайте его действительно интересным и актуальным для пользователя. О том, как этого достичь, можете прочитать в этой статье.
Как выглядит удачная тема письма
Позаботьтесь о том, чтобы тема письма была привлекательной. Это можно сделать следующими способами:
Используйте цифры. Они сделают тему чёткой и ясной, а также помогут сформировать у подписчика правильные ожидания. Вы можете говорить о сумме скидки, о цене или о выгоде, выраженной в цифрах, о длине видео, количестве страниц в методичке или советов, которые вы даёте в письме, — о чём угодно. Главное, чтобы цифра была привлекательной: скидка и выгода как можно больше, цена как можно ниже, видео — короче, а страниц в методичке и советов — столько, сколько действительно легко осилить за один присест. Скажем, 10 страниц и 5 советов, на наш взгляд, вполне достаточно.
Вызывайте любопытство. Не говорите напрямую, о чём вы расскажете в письме, а создайте интригу. Любопытство заставит подписчика открыть письмо, чтобы получить дополнительную информацию.
Интрига — отличный вариант удачной темы письма. Как доказательство, у нашего письма с темой «Осталось 2 месяца» Open Rate был на 8% выше среднего.
Пощекочите нервы. Можно пойти ещё дальше и даже немного припугнуть пользователя. Этот метод прекрасно применяют зарубежные политологи. Он показал отличные результаты в предвыборной кампании Барака Обамы — некоторые сообщения на первый взгляд заставляли усомниться, что это действительно настоящая рассылка, но в итоге статистика показала однозначный результат: такая техника работает.
Задайте вопрос в теме письма. Вопросы также могут вовлечь подписчика и увеличить ваш OR. Особенно если вы знаете, что этот вопрос действительно релевантный для ваших подписчиков и сможет их зацепить. Например, фраза «Вы придёте?» — удачная тема письма с анонсом вебинара или распродажи.
С помощью вопроса вы можете опять же просто вызвать любопытство:
Провоцируйте чувство срочности. Используйте темы, которые сообщают, что количество товара ограничено или что акция продлится совсем недолго. Покажите выгоду предложения и позаботьтесь, чтобы пользователь её не упустил.
В 2013 году Mylife проводили исследование и выяснили, что 56% интернет-пользователей испытывают синдром упущенной выгоды — боятся пропустить что-то важное для них. Это также говорит о том, что люди активно реагируют на темы, провоцирующие чувство срочности.
Но с такими темами нужно быть осторожным. Тенденция использовать слова вроде «сейчас», «быстро», «успей» сходит на нет. Чувствуется общая усталость пользователей от подобных формулировок. Возникает ощущение «желтизны», давления и требования немедленных действий. Инбокс перенасыщен этим. Уже необязательно быть как Шайа ЛаБаф и кричать «Do it!». Используйте более спокойные заголовки, но тем не менее стимулирующие к действию.
Помните, что важно знать меру и не врать. Если акция ограничена, значит, она действительно будет длиться 1–2 дня. Иначе пользователь поймёт, что такие предложения не являются чем-то особенным, и не поверит вам, прямо как в той истории про мальчика, постоянно кричавшего: «Волки, волки!»
Расскажите, что внутри. Если у вас в письме спрятан неординарный полезный контент — инфографика, методичка, видео и т. д., — сообщите об этом в теме. Это обозначит ценность сообщения. Используйте для этого соответствующие маркеры формата.
Например, в октябре 2019 года мы рассылали письмо с инфографикой, в теме которого прямо обозначили формат контента:
По итогу OR этого письма был выше на 5% по сравнению с нашим средним показателем по рассылкам.
Get Response выяснили, что определённые слова также могут увеличить ваш Open Rate:
Помните, что с фразами «бесплатно», «даром» и т. д. нужно быть аккуратными, т. к. такие слова могут стать причиной проблем с доставляемостью. Если вы будете постоянно использовать их в своих темах, почтовые сервисы начнут помечать такие письма как спам и подпортят вашу репутацию.
Добавьте друга-авторитета. Мнения известных личностей и экспертов всегда в цене. Если вы, например, брали интервью у такого человека, сообщите об этом в теме письма. Можно даже вставлять цитаты.
Этот метод прекрасно работает в узкоспециализированных темах — веб-разработка, юриспруденция, наука и т. п. Если ваши пользователи заинтересованы в получении полезной и качественной информации, эксперты их привлекут.
Авторитетом также могут выступать и бренды. Если вы сотрудничаете с известными брендами, напишите об этом в теме письма.
А ещё есть звёзды эстрады и телевидения. Говорят, они тоже кому-то интересны — так пусть завлекают своим именем с первых строк.
Введите подписчика в круг избранных. Для электронной коммерции прекрасно работают «клубы», «уровни» и прочие «членства покупателей». Мы все обожаем причислять себя к специальным сообществам. Как только человек увидит, что он особенный, рука сама потянется посмотреть, насколько сильно его ценят и что же такое интересное предлагают, что же он заслужил на этот раз. Не зря же он так старался и не покупал вещи и продукты в соседнем ТЦ.
Признавайте ошибки. В жизни и работе бывает всякое, и от ошибок никто не застрахован. Поэтому, если неприятная ситуация всё же произошла, напишите об этом сразу в теме. Так вы убьёте двух зайцев. Во-первых, всем интересно почитать о чужих неудачах, так уж мы устроены. А во-вторых, это повышает доверие, т. к. наглядно демонстрирует, что где-то там сидят обычные люди, которые тоже могут ошибаться, которые не будут что-то скрывать и готовы искать пути решения досадных ситуаций.
Подробнее обо всех тонкостях создания писем с извинениями читайте в этой статье. В ней вы найдёте реальные примеры и узнаете, что из них можно почерпнуть.
Сделайте всю работу за подписчика. Удачная тема письма должна сообщать пользователю, что вы уже обо всём позаботились, всё придумали и организовали и чуть ли не есть за него будете. Конечно, не стоит писать, что «эти 3 шага изменят вашу жизнь…». Вы же не Тони Роббинс. И ваша ЦА, скорее всего, не с паблика «Типичный Миллиардер» — так что не будем вселять в людей излишнюю надежду.
Но обозначив сразу, что внутри письма пользователя ждёт информация, которая позволит сократить время, силы и средства, вы определённо вызовете интерес серьёзной публики.
Помогая таким образом своим подписчикам и оказывая невидимую заботу, вы повышаете их лояльность к вам — люди будут ждать новых советов в будущих рассылках, будут открывать и читать их.
Добавьте знакомые фразы, инфоповоды, юмор. В качестве разнообразия отлично работают известные каждому фразы из многих культурных сфер — песен, фильмов, книг и т. д. Их можно легко адаптировать под инфоповоды и под вашу деятельность. Они не будут раздражать, поскольку в большинстве своём ассоциируются с чем-то приятным.
А для более прогрессивных есть инфоповоды и мемы — вот уж где действительно можно проявить свой креатив и показать молодняку, кто тут шарит. С мемными фразочками любое событие становится интереснее, главное, следить за актуальностью, чтобы не произвести обратного эффекта.
Вспоминается, например, сет про котов и Наташу — которые то рубль роняли, то доставали хозяйку на самоизоляции, — а также всемирная борьба с нехваткой туалетной бумаги.
Пишите темы с юмором и самоиронией. Это всегда приветствуется и заставляет улыбнуться 🙂
Используйте эмодзи 🙂 и каомодзи ( ´(ｴ)ˋ ) в теме. Любой современный язык постоянно модернизируется. В 2015 году словом года стало эмодзи «😂». Если что-то популярно, то этим надо пользоваться.
Согласно исследованию GetResponse, эмодзи в теме письма используют лишь 4% компаний и в относительных показателях их OR на 3% выше:
В 2018 году мы вместе с «Четырьмя лапами» тоже тестировали использование эмодзи в темах емейлов. По итогу разница между OR писем с эмодзи и без них была слишком мала, чтобы говорить об их однозначной эффективности. А значит, на наш взгляд, эмодзи нужно использовать скорее для души, нежели для увеличения опен рейта.
Помните, что чрезмерное использование смайликов сделает письмо похожим на спам.
Несколько советов:
- Используйте эмодзи, которые подходят по смыслу к теме вашего емейла и к вашей деятельности.
- Если вы «серьёзная компания», которой «не до улыбочек», то для вас есть целый раздел эмодзи с офисными пиктограммами. Например, дополните тему письма с ежемесячной статистикой эмодзи в виде графика 📈, а тему предстоящего мероприятия пином 📌.
- Используйте эмодзи вместо слов, чтобы сделать тему более компактной. Интересный приём — составлять простые мини-истории. Кстати, в этом вам поможет Яндекс.Переводчик на эмодзи. Но не переборщите 😉
У эмодзи есть одна особенность: на разных почтовиках они могут отображаться по-разному. Избежать этого поможет альтернативный, более экзотический вариант, — каомодзи. Это японский эквивалент наших «двоеточий, тире и скобочек».
Мы не оставили такое явление в стороне и протестировали его в темах своих писем. Но наличие этих смайлов никак не повлияло на наш OR. Видимо, люди мало знакомы с этими символами, они непривычны и непонятны для них.
Давайте без этого…
Добавлю пару слов о том, что не работает в темах писем, не нравится почтовикам или просто «не принято в приличном обществе». Вы, конечно, можете рискнуть, но не советуем.
- Писать капслоком. Просто «Не кричи на меня!!!». И поаккуратнее с восклицательными знаками — на пользу они не пойдут. Перебор с эмоциональными знаками препинания всегда бросается в глаза и придаёт словам угрожающий оттенок.
- Использовать сетевые аббревиатуры и выражения вроде LOL, ASAP и прочих — оставьте это для общения на форумах и в личных сообщениях. Они специфичны и могут быть не всем понятны, ЕВПОЧЯ.
- Использовать цифры для сокращения и экономии места — хорошо! Использовать цифры без пояснений — плохо.
- Слово «бесплатно» не нравится спам-фильтрам, а слово «помогите» не нравится людям. Старайтесь не раздражать ни тех, ни других.
Оформление
Оформляйте ваши темы оригинально. Например, используйте нестандартный шрифт. В прошлом году мы тестировали, что лучше заходит нашим подписчикам: темы на английском, написанные оригинальным шрифтом, или обычные стандартные темы. Выяснилось, что первые дают OR на 9% выше.
Прехедер
Используйте прехедер в качестве дополнения к теме письма. Пользователи на 7% лучше открывают письма с темами, которые дополнены качественными прехедерами, чем те, у которых прехедер вообще не прописан и вместо него автоматически подтягивается любая информация из письма.
Подробнее о том, как следует прописывать прехедер и какие фичи для этого существуют, мы рассказывали в этой статье. В ней мы также говорили, что можно пойти другим путём и сделать так, чтобы прехедер был вообще пустым. Это позволит выделиться на фоне других писем в инбоксе. Летом 2019 года мы протестировали эту идею, и наши предположения подтвердились. OR наших писем с пустым прехедером выше на 2% по сравнению с письмами с обычными прехедерами. Поэтому теперь в своих письмах мы всегда делаем прехедеры пустыми.
После того как вы всё придумали, обсудили с коллегами и залили письмо в платформу, не забудьте отправить себе тест, чтобы не получалось таких неловких моментов:
Хотя, если такое вдруг произойдёт, скажите, что это постирония, в 2020 году за это пока не штрафуют 😉
Не полагайтесь на случай — обязательно тестируйте способы и подходы к формированию удачной темы письма. Так вы поймёте, какой подход будет уместен именно для вашей ЦА.
