Как придумать удачную тему письма: примеры, советы, приёмы
Впервые опубликовано 17.09.2020. Обновили статью 3 июля 2025 года: дополнили новыми примерами и кейсами, добавили актуальные исследования
Тема письма — это заголовок емейл-сообщения, который отображается в списке входящих писем рядом с именем отправителя. 47% получателей говорят, что только тема влияет на то, откроют они письмо или нет. А значит, ей нужно уделять особое внимание. Самая впечатляющая рассылка с самыми привлекательными офферами уйдёт в песок, если её не откроют из-за унылого заголовка в инбоксе.
Мы расскажем, как придумать удачную тему письма и какие существуют основные правила и подходы к её написанию.
Почему тема письма важна
Помимо очевидного — открываемости — привлекательная тема влияет и на другие показатели емейл-маркетинга:
Доставляемость. Если тема перегружена капсом, восклицательными знаками и прочими отрицательными маркерами, то фильтры, вероятнее всего, автоматически отправят рассылку в спам. Могут это сделать и сами подписчики: 69% из них определяют, является ли письмо спамом, по теме.
- Кликабельность. Тема формирует у получателей ожидания о контенте письма ещё до открытия. Если они оправдываются, то к рассылке начинают относиться доверительно и более активно взаимодействуют с ней.
- Лояльность подписчиков. Тема рассылки помогает быстро найти нужное письмо в инбоксе. Подписчики экономят время, а вы — выделяетесь и запоминаетесь среди конкурентов.
Ниже расскажем, на что ещё стоит обратить внимание, чтобы использовать тему письма по максимуму.
Длина темы письма
Жёстких технических ограничений по длине тем писем нет. Но мы рекомендуем использовать не больше 30 символов. Это поможет избежать проблем с отображением на смартфонах (а на них приходится 55% всех открытий).
Чем длиннее тема, тем выше вероятность, что она обрежется на небольшом экране. Это оставит подписчика без части информации и, соответственно, хуже мотивирует его открыть письмо.
А ещё такая тема может подставить бренд неумышленным каламбуром:
Также следует помнить, что люди очень бегло сканируют почтовые ящики. Чем яснее и лаконичнее будет ваша тема, тем лучше. По данным Maimoodo, большинство людей открывают письма с темой из 6–10 слов, а при большем количестве Open Rate снижается.
В собственной рассылке мы в целом используем короткие темы — до 40 символов. Но даже здесь наиболее успешными чаще всего оказываются самые лаконичные темы. Вот свежие примеры — письма 2025 года:
Персонализация в теме рассылки
Покажите пользователю, что вы знаете о нём немного больше, чем просто емейл-адрес. Для персонализации темы можно использовать, к примеру, местоположение или название товара (в триггерной рассылке). Но чаще всего подставляют имя адресата, чтобы сделать коммуникацию бренда и клиента личной, более доверительной.
Однако имя в теме — не волшебное средство для повышения Open Rate, сведения об эффективности приёма противоречивы. По данным GetResponce, письма с персонализированными темами открывают даже хуже — 35,8% против 41,9%. А вот «Петрович» рассказал нам, что добавление имени подняло OR более чем на 5–6 процентных пунктов.
Вывод: тестируйте разные подходы, чтобы узнать, что нравится именно вашей аудитории.
Как вариант — использовать имя письма в действительно личных сообщениях: например, в поздравлении с днём рождения или письме с персональным предложением.
Также учитывайте особенности своей целевой аудитории. Если это преимущественно молодёжь, то обращение просто по имени будет уместным. Если же ЦА более возрастная, не забудьте про отчество. Например, так поступила образовательная платформа «ЯКласс» — о своём A/B-тесте с персонализацией темы письма она рассказала «Mindbox Журналу»:
Важно предусмотреть ситуацию, когда имени получателя у вас нет или оно заполнено некорректно. Чтобы человек не получил письмо с темой вроде «0000, с днём рождения!».
В некоторых сервисах рассылок (например, Mindbox) есть функция «Стандартное имя». Имя клиента добавится в тему, только если оно прописано корректно, а не в виде набора символов.
Пропишите в поле «Тема письма» условие «если имя НЕ пустое, выводим „Имя, привет“, иначе выводим просто „Привет“»:
Тогда темы будут формироваться таким образом:
- если имени нет или оно нестандартное: Добрый день!
- если есть стандартное имя: Пётр, добрый день!
Если у вашей платформы такой опции нет, скорректируйте данные вручную.
Это же касается заглавной буквы в имени. Если на платформе есть функция преобразования, то пользуемся ей, если нет — исправляем сами.
Лиана Галина
старший технический менеджер EMAILMATRIX
Как выглядит удачная тема письма
Позаботьтесь о том, чтобы тема письма была привлекательной. Это можно сделать следующими способами.
Цифры
Цифры сделают тему чёткой и ясной и помогут сформировать у подписчика правильные ожидания.
Вы можете говорить о сумме скидки, цене или выгоде, о длине видео или количестве советов, которые даёте в письме, — о чём угодно. Главное, чтобы цифра была привлекательной: скидка и выгода — как можно больше, цена — как можно ниже, видео — короче, а советов — столько, сколько легко осилить за один присест.
Интрига
Не говорите напрямую, о чём рассылка, а создайте интригу. Любопытство заставит подписчика открыть письмо.
Используйте интригу дозированно. Если частить, она приестся и перестанет вызывать должный интерес. Этот совет справедлив и для остальных приёмов.
Например, в собственных емейлах мы чередуем загадочные темы с прямыми, благодаря чему способ работает. Из примеров — рассылка с темой «С — синергия». Её уникальный Open Rate оказался на 2,3 процентного пункта выше среднего.
Вопрос
Вопросы также могут вовлечь подписчика и увеличить ваш OR. Особенно если вы знаете, что они действительно релевантны для вашей аудитории и зацепят их. Например, фраза «Вы придёте?» — удачная тема письма с анонсом вебинара или распродажи.
Также вопрос — это ещё один способ вызвать то самое любопытство:
Чувство срочности
Укажите, что количество товара ограничено или что акция продлится совсем недолго. Покажите выгоду предложения и позаботьтесь, чтобы пользователь её не упустил.
Использование FOMO, или синдрома упущенной выгоды, может поднять открываемость писем на 22%: подписчики боятся пропустить что-то важное для себя.
С такими темами нужно быть осторожными. Тенденция использовать слова вроде «сейчас», «быстро», «успей» сошла на нет. Пользователи устали от подобных формулировок, которые создают ощущение «желтизны», давления и требования немедленных действий.
Используйте стимулирующие к действию, но более спокойные заголовки.
Помните, что в таких емейлах важно указывать реальные сроки и следить за их актуальностью в теме, теле письма и ссылке перехода, чтобы не вызывать у подписчиков негатив по отношению к рассылке и бренду.
Аделина Амирзянова
руководитель команды копирайтеров EMAILMATRIX
Маркер формата
Если в письме спрятан неординарный полезный контент, сообщите об этом в теме. Это покажет ценность сообщения. Используйте для этого соответствующие маркеры формата.
GetResponse выяснили, что определённые слова также могут увеличить ваш Open Rate:
Помните, что со словами «бесплатно», «даром» и подобными нужно быть аккуратными. Если использовать их постоянно, почтовые сервисы начнут помечать письма как спам. Это подпортит репутацию отправителя и может привести к проблемам с доставляемостью.
Друг-авторитет
Мнения известных личностей и экспертов всегда в цене. Если вы, скажем, взяли интервью у такого человека, сообщите об этом в теме.
Этот метод прекрасно работает в узкоспециализированных тематиках: в веб-разработке, юриспруденции, науке и т. п. Эксперты привлекут пользователей, которые заинтересованы в полезной и качественной информации.
Однако специалисты есть и в других областях, что открывает возможности и для других компаний вплоть до ретейла. Модный бренд может привлечь стилиста, гипермаркет продуктов — шеф-повара, магазин спорттоваров — тренера и так далее.
Авторитетом могут выступать не только личности, но и бренды. Если вы сотрудничаете с известными компаниями, напишите об этом в теме письма.
Также можно цитировать и упоминать звёзд: в некоторых случаях их имена могут завлечь с первых строк.
Круг избранных
Для e-commerce прекрасно работают «клубы», «уровни» и прочие «членства покупателей». Мы все обожаем причислять себя к специальным сообществам. Как только человек увидит, что он особенный, рука сама потянется посмотреть, насколько сильно его ценят и что такое интересное он заслужил на этот раз.
Признание ошибок
В жизни и работе бывает всякое, от ошибок никто не застрахован. Случается, что в рассылке дают устаревший промокод, указывают не ту дату мероприятия или путают что-то ещё. В таком случае отправьте повторное письмо с правильной информацией и сообщите о проблеме сразу в теме.
Так вы убьёте двух зайцев. Во-первых, всем интересно почитать о чужих неудачах — так уж устроены люди. А во-вторых, это повышает доверие. Письмо наглядно демонстрирует клиентам: с ними общается не безликий бренд, а обычные живые люди, которые тоже могут ошибаться, не будут что-то скрывать и готовы исправлять свои ошибки.
Например, однажды наш редактор отправил два письма подряд вместо одного — и в следующей плановой рассылке креативно извинился. Этот емейл получил массу положительных откликов, а его тема — «Объяснительная» — показала открываемость на 7,65 процентных пункта выше средней.
Работа за подписчика
Хорошая тема письма должна сообщать пользователю, что вы уже обо всём позаботились, всё придумали и организовали. Конечно, не стоит писать «Эти 3 шага изменят вашу жизнь…». Но вы определённо вызовете интерес серьёзной публики, если обозначите сразу: внутри письма её ждёт информация, которая позволит сэкономить время, силы и средства.
Помогая таким образом подписчикам, проявляя невидимую заботу, вы повышаете их лояльность. Люди будут ждать следующих писем и открывать их в поисках новых полезных знаний.
Знакомая фраза, инфоповод, шутка
Отлично работают известные каждому фразы из популярной культуры: из песен, фильмов, книг и так далее. Их можно легко адаптировать под текущую повестку и под вашу деятельность. Они не будут раздражать, поскольку в большинстве случаев ассоциируются с чем-то приятным.
А ещё есть инфоповоды и мемы — вот уж где действительно можно проявить креативность. С мемными фразочками любое событие становится интереснее. Главное — следить за актуальностью, чтобы не произвести обратного эффекта.
Используйте самоиронию: это всегда приветствуется и заставляет улыбнуться 🙂
Что не работает в темах писем
Добавим пару слов о том, что не вызывает положительной реакции у людей, не нравится почтовикам или просто «не принято в приличном обществе». Вы можете рискнуть, но не советуем.
Капслок и злоупотребление восклицательными знаками. О возможных санкциях почтовиков мы уже сказали — но вообще-то и самим подписчикам читать такое будет неприятно. «Письменный крик» бросается в глаза и придаёт словам угрожающий оттенок.
- Сетевые аббревиатуры и выражения вроде LOL или ASAP. Оставьте это для чатов и личных сообщений: они специфичны и могут быть не всем понятны, ЕВПОЧЯ.
- Слово «бесплатно» не нравится спам-фильтрам, а слово «помогите» — не нравится людям. Старайтесь не раздражать ни тех, ни других и не используйте стоп-слова.
Как оформить тему письма
Вариантов для красивого оформления тем немного из-за технических ограничений емейл-канала: картинку не добавить, текст не отформатировать. И всё же несколько способов есть:
- Юникод. Это универсальный стандарт кодировки символов, который включает буквы, цифры, знаки препинания и даже спецсимволы из разных языков. С его помощью можно добавить различные символы или стилизовать шрифт (преимущественно латиницу). В нашей рассылке такое письмо показало UOR на 3,26 п. п. выше, чем средний за 2024 год.
- Каомодзи. Японский эквивалент наших двоеточий, тире и скобочек. Раньше трендом были эмодзи, но они уже стали банальностью (в 2023 году каждое третье из 3 млрд писем содержало в теме смайлик) и даже вредят открываемости. А вот каомодзи пока не так распространены и потому привлекают внимание. Весной 2025 года этот приём поднял UOR одного из писем агентства на 1,6 п. п. выше среднего.
JSON LD. Способ вывести в инбокс ключевую информацию из транзакционных сообщений. Благодаря ему клиенты точно не пропустят письма о движении своих заказов.
Также советуем инструкцию для аннотаций в Gmail: если правильно подготовить вёрстку письма, то провайдер может сам дополнить тему заметными элементами.
Прехедер: что писать в подзаголовке
Прехедер — хороший способ дополнить тему письма. Пользователи на 5,4 п. п. лучше открывают рассылки с прописанным прехедером, чем те, у которых вместо него автоматически подтягивается случайная информация из письма.
В прехедере можно использовать разные приёмы:
- дать дополнительную информацию об акциях или упомянуть иную выгоду,
- создать интригу,
- пошутить.
Впрочем, можно пойти от противного и прописать пустой прехедер: это выделит рассылку на фоне соседей за счёт свободного пространства.
Мы нередко используем этот приём и в собственной рассылке, и в клиентских. Вот результаты нашего теста для автомобильного бренда:
Не полагайтесь на случай — обязательно тестируйте способы и подходы к созданию эффективной темы письма. Так вы поймёте, какой метод будет уместен именно для вашей ЦА.
