Как создать емейл-рассылку, которая пройдёт спам-фильтры. 23 правила
Впервые опубликовано 02.06.2016. Обновили статью 3 апреля 2026 года: рассказали, почему письма попадают в спам и как выйти из него, поделились актуальными техническими требованиями к рассылке и нюансами стратегии, ответили на частые вопросы, добавили чек-лист и ссылки по теме.
Емейл-маркетологи вкладывают душу, время и бюджет компании в письма и ждут высоких показателей — а в итоге рассылка попадает в спам. Досадно! Но поправимо. В статье расскажу про несколько проверенных способов, как не попасть в спам и улучшить доставляемость писем.
Почему письма попадают в спам
Потому что так решил спам-фильтр — это система защиты почтового ящика от нежелательных писем. Емейлы, которые он пропускает, попадают в инбокс. Если же фильтр находит признаки спама, то отправляет рассылку мимо «Входящих» или может вовсе заблокировать отправителя.
Провайдеры не раскрывают алгоритмы распознавания спама, но известно, что они обращают внимание на многие факторы. У каждого есть свой вес. Если общее количество маркеров достигает определённого уровня (он известен только самому почтовику), то письмо попадает в спам.
Главная задача фильтров — защитить пользователей от фишинга, спуфинга и других незаконных действий отправителей. Поэтому они оценивают, нет ли в письме черт, характерных для мошеннических рассылок.
Также они уделяют большое внимание репутации отправителя. Кроме неправильных технических настроек и оформления писем, на неё влияют и другие факторы:
Реакция подписчиков. Провайдер запомнит, если они сами отправляют письма в спам (особенно если это происходит регулярно).
Поведение «соседей». Если вы используете общий IP-адрес, то любые действия других отправителей сказываются и на вашей репутации.
Активность базы. Если показатели спама в норме, но репутация домена вдруг упала, это может означать, что почтовик посчитал аудиторию невовлечённой. Поэтому отправлять письма нужно только тем, кто их открывает. Для этого маркетологи сегментируют базу и исключают полностью остывших подписчиков либо реактивируют их специальными рассылками.
Как не попасть в спам
Маркер спама может проникнуть в рассылку на любом этапе её создания. Чтобы с этим не столкнуться, мы собрали советы для каждого шага.
Работа с базой
Не покупайте базы. Эти люди могут вовсе не знать вас и точно не ждут ваших писем. Большинство пользователей отправят в спам, пожалуются на рассылку, и это снизит репутацию отправителя.
Что не менее важно, такая рассылка нарушает Закон о рекламе. За это компания может получить крупный штраф: от 300 000 до 1 000 0000 рублей.
Не собирайте открытые емейлы с сайтов. Сотрудники компаний могут публиковать рабочие адреса для связи по деловым вопросам. Но непрошенную массовую рассылку они отправят в спам.
Единственный допустимый сценарий ручного сбора контактов для рассылки — анкетирование при прямых продажах.
Исключайте невалидные емейлы. Если письмо отправляется на неправильный или несуществующий адрес, возникает жёсткая ошибка доставки. Это один из ключевых факторов, влияющих на репутацию отправителя. Большое количество отправок на невалидные ящики говорит почтовым сервисам о плохом качестве базы. Чтобы ваши письма не попадали в папку со спамом, рекомендуется не допускать более 2% жёстких ошибок.
Исключайте невалидные ящики из листов рассылки, но не удаляйте совсем. Иначе потеряется история взаимодействия и они могут снова попасть в отправку.
Следите за новыми документами: законами о борьбе со спамом, правилами провайдеров и принципами работы спам-фильтров. Почтовики размещают их в официальной документации. Вот, к примеру, правила Mail.ru, а здесь — справочник Gmail. Также нововведения часто обсуждают в тематических чатах.
Емейл-маркетинг постоянно меняется, специалистам важно держать руку на пульсе и быстро реагировать на изменения. Поэтому старайтесь отслеживать разные информационные источники.
Добавьте имя и аватар отправителя. Используйте название бренда и его узнаваемые элементы. Так подписчики будут понимать, от кого получают сообщения, и не станут отправлять письма в спам из-за того, что не узнали вас.
Какое письмо откроете охотнее?
Содержимое письма
Не добавляйте JavaScript и формы. Большинство почтовых клиентов не поддерживают JavaScript и формы в HTML-письмах из соображений безопасности. Даже если спам-фильтр пропустит сообщение, почтовик всё равно заблокирует работу скриптов.
Не добавляйте в письмо ссылки на самозапускающиеся файлы (.exe, .zip и так далее). Таким образом чаще всего распространяют вирусы, так что для спам-фильтров подобные ссылки — очевидный маркер.
Сюда же относятся встроенные видео и флеш-анимация. Никто из популярных российских почтовиков не поддерживает их отображение, поэтому спам-фильтры могут на это среагировать. Если хотите показать подписчикам видео, используйте изображение видеоплеера и ссылку на сайт — как мы сделали это в рассылке Kia.
Обычно видео анонсируют статичной картинкой, но гифки лучше привлекают вниманиеБудьте осторожны с вложениями в массовой рассылке. Документы вроде PDF или Word рекомендуем только для триггерных писем. В массовых рассылках спам-фильтры реагируют на них негативно. Лучше загрузите документ на сайт и дайте в письме ссылку на него.
Типография «Вся полиграфия» поместила ссылку на презентацию на заметную кнопку
Текст
Не злоупотребляйте стоп-словами, особенно в теме письма. Это слова и выражения, которые считаются маркерами нежелательных писем. Фильтры реагируют на типичные фразы из рекламных — и мошеннических — сообщений. «Бесплатно», «гарантированно» и так далее — всего стоп-слов более 200.
Подходите к тексту творчески: емейл‑сообщение должно быть интересным и информативным.
Пишите без орфографических ошибок. Спамеры не тратят время на вычитку, а иногда и намеренно искажают слова, чтобы обойти стоп-слова, — например, «кредитт». Раньше спам-фильтры пропускали письма с такими уловками, но с развитием алгоритмов это прекратилось. Будьте внимательны и не забывайте проверять правописание. В этом помогают специальные инструменты — например, text.ru.
Если вы хотите отправлять креативные рассылки без ошибок, наши штатные копирайтеры и корректоры готовы вам помочь. А чтобы избежать и других маркеров спама, мы можем полностью организовать продакшен: от идей писем до настройки кампаний. Обращайтесь!Избегайте капса. Писать целые слова заглавными буквами — всё равно что кричать на людей. Конечно, это привлекает внимание. Но такой текст раздражает многих и не внушает доверия ни фильтрам, ни людям, ведь часто используется при рассылке спама.
Не увлекайтесь восклицательными знаками. Из-за их чрезмерного количества письма также выглядят непрофессионально и напоминают спам.
Обращайтесь к клиенту по имени. Это и не гарантирует прохождение спам-фильтров, но снижает вероятность того, что сам подписчик отправит письмо в спам. Даже такая элементарная персонализация повышает доверие подписчиков, а также может улучшать кликабельность.
Избегайте полотен текста. Сплошной текст активирует спам-фильтры и отталкивает подписчиков. Старайтесь писать лаконичные и живые емейлы, разделяя текст на смысловые блоки.
Блоки в рассылке-дайджесте креативной школы mads
Оформление
Используйте стандартный цвет текста. Красный цвет или текст, полностью совпадающий с фоном, часто используют спамеры.
Некоторые маркетологи прописывают «невидимым» шрифтом прехедер в теле письма, чтобы он отображался только в инбоксе. Вероятно, потому что не знают другого способа. В отдельной статье мы рассказали, как в вёрстке прописывать разные прехедеры, с которыми письмо не попадёт в спам, — заходите за полезным материалом.Добавляйте ссылку отписки. Дайте возможность отказаться от рассылки тем, кто больше не хочет получать её. Иначе они отправят письмо в спам и ухудшат репутацию отправителя.
Кнопка отписки в письме АвиасейлсНе используйте сокращатели ссылок. Почтовик не знает, какой ресурс скрывается за короткой ссылкой. Для безопасности ему проще отправить письмо в спам.
Добавляйте alt-текст для изображений. Многие корпоративные почтовые клиенты по умолчанию блокируют изображения. Получатель не увидит их, пока не нажмёт кнопку или не изменит настройки. Альтернативный текст поможет пользователю понять сообщение, даже если картинки не открылись.
Кнопка, когда картинка загрузилась
Кнопка без alt-текста, когда картинка не загрузилась
Кнопка с alt-текстом, когда картинка не загрузиласьДобавить alt-текст в HTML-файл можно через любой редактор текста (достаточно щелчка правой кнопкой мыши) или сразу в редакторе HTML:
<a href="https://youlink"> <img src="img/button.png" alt="альтернативный текст здесь"> </a>
Вёрстка
Следите за соотношением картинок и текста. Преобладающие изображения — маркер спама. Если других признаков нет, то фильтры могут пропустить такое письмо. Но лучше не рисковать и следить за балансом в оформлении.
Адаптируйте письма под разные устройства. Чтобы подписчикам было проще взаимодействовать с рассылкой, используется адаптивная емейл-вёрстка. Удобное расположение элементов повышает вовлечённость (и конверсию!). А вот если емейл не оптимизирован для мобильных, 42,3% пользователей удалят его, и отправитель может попасть в спам.
Адаптивная емейл-вёрстка — это способ оформления писем, при котором они корректно отображаются на любом устройстве.
Десктопная версия письма «Свои Плюсы»
Мобильная адаптация письма «Свои Плюсы»Проверяйте валидность HTML-разметки. Это соответствие письма стандартам вёрстки: правильная структура, закрытые теги, актуальные атрибуты и так далее. Если в коде будут ошибки, фильтры добавят отправителю спам-баллы.
Для валидации разметки есть специальные сервисы — мы в агентстве пользуемся Markup Validation Service.
Добавляйте текстовую версию письма. Её наличие — обязательное условие спам-фильтров. К тому же с ней письмо отобразится даже у подписчиков, чьи почтовики не показывают HTML. Такое часто случается в Outlook.
Создавайте веб-версии писем. Почтовые клиенты иногда плохо отображают письма, даже если дизайн безупречен. Подписчики могут посчитать такую рассылку поломанной и отправить в спам. Обязательно добавляйте ссылку на веб-версию, которая позволит открыть письмо как онлайн-страницу.
Ссылка на веб-версию в рассылке «ВкусВилла»Проверяйте письма в разных почтовиках и на разных устройствах. Это можно сделать через сервис Email on Acid, но рекомендую проводить и реальные тесты на собственных ящиках. Если в рассылке что-то пошло не так, вы вовремя это исправите.
Требования к емейл-рассылкам в 2026 году
Чтобы спам-фильтры пропустили вас в инбокс и массовая отправка писем не вызывала сложностей, нужно проверить рассылку на соответствие правилам емейл-стратегии и техническим требованиям.
Стратегические правила
Определите целевую аудиторию, соберите качественную базу и разделите её на сегменты по бизнес-задачам. Выберите сервис рассылок, который отвечает вашим потребностям и возможностям. Продумайте цепочки коммуникации.
Так ваша рассылка будет релевантной и подписчики не захотят отправлять её в спам, а будут охотно взаимодействовать с ней. Активность аудитории — хороший знак для почтовиков. И наоборот: слабая реакция на письма — спам-сигнал.
Технические требования
Настройте DNS-записи для лёгкой аутентификации писем: DKIM (цифровая подпись), SPF (механизм аутентификации), DMARC (механизм защиты от фишинга). Это жёсткие требования всех почтовых провайдеров — аутентификация помогает отличить вас от спамеров.
Аутентификации писем — это проверка подлинности и надёжности отправителя.
Подтверждайте подписку через специальное письмо (Double Opt-in). С ним в базу попадут только те подписчики, которые заинтересованы в рассылке, и не пройдут боты.
Double Opt-in Gloria JeansДелайте прогрев домена при запуске рассылки, после перерыва в коммуникации или если база вдруг сильно выросла. Если резко увеличить объёмы отправки, почтовик посчитает это спамом.
Прогрев домена — это растянутая отправка писем с постепенным наращиванием объёма.
Для прогрева разбейте базу на неравные части и отправляйте письмо в течение нескольких дней, с каждым разом постепенно наращивая объёмы. Например, так:
День прогрева Лимит писем в час День прогрева Лимит писем в час 0 20 21 23 427 1 28 22 32 798 2 39 23 45 917 3 55 24 64 284 4 77 25 89 998 5 108 26 125 997 6 151 27 176 395 7 211 28 246 953 8 295 29 345 735 9 413 30 484 029 10 579 31 677 640 11 810 32 948 696 12 1 000 33 1 328 175 13 1 587 34 1 859 444 14 2 222 35 2 603 222 15 3 111 36 3 644 511 16 4 356 37 5 102 316 17 6 098 38 7 143 242 18 8 583 39 10 000 539 19 11 953 40 14 000 754 20 16 734 41 19 601 056 Перед отправкой тестируйте письма на прохождение спам-фильтров. В этом помогут SMTP.BZ и Mail Tester (открывается с иностранных IP-адресов).
Сделайте простую отписку в один клик.
Для этого убедитесь, что у вас выполнены эти пункты:
1. Ссылка для отписки в теле письма чётко видна, понятна и подписана.
2. В технических заголовках каждого письма есть специальный заголовок list-unsubscribe, который позволяет почтовикам показывать кнопку «Отписаться» прямо в инбоксе.
Функция отписки в интерфейсе Mail.ru3. После нажатия на отписку рассылка прекращается сразу без дополнительных подтверждений, регистрации или указания причины.
Исключайте спам-маркеры в рассылке, чтобы поддерживать низкий уровень жалоб на спам — до 0,3%.
Что делать, если письма уходят в спам
Проанализируйте технические настройки рассылки, ошибки доставки, процент жалоб. Для более глубокого анализа подключите постмастеры (сервисы статистики от провайдеров) — Postmaster Mail.ru, Google Postmaster Tools. Они помогают оперативно замечать блокировки, чтобы вовремя на них реагировать и не допускать падения репутации.
Очистите базу: удалите неактивных подписчиков; тех, кто жалуется на рассылку; невалидные и старые адреса.
Провайдеры учитывают реакцию всех подписчиков. Если на рассылку пожалуются только 3 из 1000 получателей, почтовик всё равно посчитает отправителя подозрительным и может начать отправлять в спам все его письма.
Кроме того, электронные адреса, которыми давно никто не пользуется, часто становятся спам-ловушками. Попадание даже в одну такую ловушку очень плохо влияет на репутацию.
Регулярная гигиена базы снижает вероятность, что рассылку пометят как спам. Неактивных подписчиков и неиспользуемые адреса можно вычислить, если проанализировать показатели открытий, CTR и активность на сайте.
Выделите поддомен для массовых рекламных рассылок. Так вы отделите их репутацию от репутации всего домена. Если первая страдает или начнёт страдать в будущем, это не отразился на доставляемости сервисных и других писем.
Купите выделенный IP‑адрес. Общий адрес может попасть в блэк-лист из-за действий других его пользователей. В таком случае не только их, но и ваши письма попадут в спам.
Как не попасть в спам: частые вопросы
Можно ли попасть в спам-фильтр по ошибке?
Да, любой отправитель может в один день обнаружить свои письма в спаме из-за стечения обстоятельств: неудачной темы, технического сбоя у провайдера или просто из-за того, что подписчики перестали проявлять интерес. Но всё это можно исправить. Главное — не игнорировать такие случаи, потому что чем их больше, тем ниже репутация отправителя.
Можно ли проверить вероятность попадания письма в спам?
Да, и это необходимо делать перед каждой отправкой массовой рассылки. Есть 2 способа:
Проверить письма на наличие спам-триггеров вручную.
Использовать специальные сервисы (SMTP.BZ и Mail Tester) и постмастеры (Postmaster Mail.ru, Google Postmaster Tools). Они проверят технические настройки письма (SPF, DKIM, DMARC), репутацию отправителя и покажут вероятность попадания в спам. Некоторые из сервисов открываются с иностранных IP-адресов.
Результат проверки письма через SMTP.BZ
Как часто удалять неактивных подписчиков?
Рекомендую проводить чистку примерно каждые 6 месяцев. Но лучше сначала попытаться реактивировать их специальным предложением, и только если не сработает — отписывать.
Что делать, если рассылка уже попала в спам?
Не паникуйте — всё поправимо. Желательно приостановить рассылки до тех пор, пока причина не будет найдена, и следовать этим этапам:
Провести анализ и проверить:
наличие спам-триггеров в письмах;
метрики рассылки: открываемость должна быть не ниже 10%, ошибки доставки и жалобы — не выше 0,3%;
настройки емейл-аутентификации;
присутствие IP и домена в чёрных списках — например, через MxTooIbox;
технические ошибки в содержании письма и в коде — соответственно через постмастеры и валидатор.
Почистить базу. Исключите из будущих отправок неактивных пользователей: тех, кто жаловался, отписывался, не открывает рассылки уже 3–6 месяцев.
Реактивировать базу. Настройте триггерную кампанию, которая будет спрашивать у подписчика, хочет ли он и дальше читать ваши письма. Если пользователь не проявил активность, то его лучше отписать.
Внедрить Double Opt-in. Профилактика случайных подписок гарантирует валидность адресов и снижает жалобы на спам.
Что проверить перед отправкой рассылки: практический чек-лист
В вашей базе нет невалидных и неактивных адресов.
Контент релевантен интересам подписчиков.
У письма правильная вёрстка: есть не только HTML-, но и текстовая версия; картинок меньше, чем текста.
В письме отсутствует JavaScript, мультимедийные и другие вложения, ссылки на самозапускающиеся файлы (.exe, .zip и т. д.).
В оформлении нет спам-триггеров: стоп-слов, ошибок, чересчур ярких и невидимых цветов, обилия восклицательных знаков и так далее.
У письма есть веб-версия.
Код прошёл проверку в валидаторе, а письмо — в спам-тестере.
Как не попадать в спам: выводы
От попадания в спам не застрахован никто. На письмо могут пожаловаться подписчики по разным причинам — от потери интереса до неадаптивной вёрстки, из-за которой емейл выглядит криво. Посчитать рассылку спамом могут и сами провайдеры из-за использования стоп-слов, сокращённых ссылок и многих других причин, не исключая технический сбой самого почтовика.
Практически всего этого можно избежать, если собирать качественную базу, вовремя сегментировать её, регулярно очищать от неактивных и невалидных адресов и создавать качественный контент.
Главное — не забывайте тестировать письма в разных почтовиках и на устройствах, а также заранее проверяйте рассылку на прохождение спам-фильтров.
