Емейл-маркетинг: кому нужен аудит рассылок
Понятие «аудит» ассоциируется у многих с бухгалтерией и финансами. Казалось бы, при чём здесь емейл-маркетинг? На деле аудит рассылок является незаменимым инструментом для выявления проблем и неточностей.
Аудит рассылок должен стать ежегодной практикой для крупных брендов с объёмными базами клиентов. Стратегии таких компаний постепенно обрастают новыми тактиками и в итоге выходят из-под контроля. Анализ текущих рассылок и взгляд со стороны помогает поставить всё на свои места.
Алгоритм аудирования рассылок
1. Оценка показателей емейл-платформы
Метрики OpenRate, CTR, % ошибок доставки, % отписок, % жалоб — наши главные помощники в емейл-маркетинге. Для каждого бизнеса и сегмента целевой аудитории они индивидуальны. На основе опыта и возможных показателей получаем следующие ряды значений.
2. Оценка показателей прибыли и окупаемости емейл-канала
Метрики RPE и ROI — ваше обоснование емейл-маркетинга, если вы что-то продаёте. Их отрицательная динамика должна заставить вас пересмотреть стратегию. Дело не только в емейл-маркетинге — ухудшения говорят и о снижении конверсии сайта, некачественном трафике или проблемах сервиса.
3. Оценка жизненного цикла подписчика
Для этого нам понадобится срез данных емейл-платформы за пару лет. В противном случае динамика будет недостаточно показательной.
Жизненный цикл подписчика удобно отслеживать по когортному анализу активности:
Например, разделить на когорты по месяцам попадания в базу. Отметить точки спада активности и сравнить с другими когортами.
Спад активности может быть обусловлен не только емейл-активностью бренда, но и некачественным трафиком. В этом случае нужно особое внимание уделить процедуре лидогенерации: мотивации и каналам привлечения новых лидов.
4. Аудит способов подписки и отписки от рассылок
Проанализируйте формы подписки на сайте и другие каналы, по которым приходят подписчики, — лендинги, социальные сети.
Вы должны дать посетителям шанс оставить свой контакт для дальнейшей коммуникации. Форма сбора лидов должна снабжаться достаточной мотивацией — чем хороши ваши рассылки, с какой частотой они будут приходить, какую пользу принесут подписчику.
Процесс отписки от рассылок должен быть простым и понятным, проходить в один клик.
Для того чтобы снизить процент отписавшихся, добавьте функционал кастомизации рассылок. Дайте пользователю возможность выбрать частоту и тематику писем, чтобы не отказываться от подписки совсем.
5. Аудит рассылок на доставляемость
В процессе анализа данных емейл-платформы мы уже выяснили значения показателей ошибок доставки и жалоб. Они станут для нас первым сигналом о том, что письма не доходят до адресатов. Процент открытий тоже является лакмусовой бумажкой при подозрениях на спам.
Инструменты работы с доставляемостью писем дают нам сами ISP. Сейчас это Postmaster от Mail.ru, Postoffice от Яндекс и Postmaster от Google.
Mail.ru нам даёт информацию о том, сколько пользователей отправили рассылку в спам и сколько писем удалили непрочитанными.
Яндекс предоставляет те же данные, но в разрезе каждой конкретной рассылки или даты. Система отмечает, какие рассылки стали лучшей и худшей за выбранный период.
Кроме этого, Яндекс старается давать советы (довольно очевидные, но всё же). Он сообщает нам, что письма не читают до конца, когда именно открывают и сколько письмо лежит в почтовом ящике до того, как попадёт на глаза пользователю.
Используйте эту информацию для корректировки частоты отправки писем, сегментации и подготовки контента письма. Копирайту темы уделите особое внимание, эта часть письма напрямую влияет на показатели открываемости.
О теме писем мы уже написали немало, посмотрите:
- Что нельзя писать в теме емейла
- Три важных составляющих удачной темы письма
- Четыре слова, благодаря которым открывают письма
- Какую тему письма выбрать для рассылки о запуске проекта
- Тема письма: эффективность ключевых слов
Постмастер Google не балует данными, но сообщает, когда именно подписчики отправили рассылку в спам. Стоит поднять статистику за указанные даты и найти, где же могли нагрешить.
У нас есть подробная статья о возможностях постмастеров наиболее популярных почтовых платформ: Mail.ru, Yandex, AOL,Gmail, Outlook.com, Yahoo. Обязательно прочтите её.
Неэффективная емейл-стратегия не только портит показатели, но и репутацию отправляющего домена и IP. Оценить масштаб бедствия можно с помощью инструмента MX Lookup Toolbox.
Сервис найдёт проблемы с DNS-записями и покажет, в каких блэклистах находятся ваши IP или домен.
Если репутация домена или IP всё же испорчена, потребуется замена или прогрев. Об этом мы поговорим в следующем выпуске.
6. Проверка отображения писем
Для чистоты эксперимента письма нужно проверять во всех основных почтовиках — mail.ru, yandex.ru, rambler.ru, gmail.com. Если вы работаете не только с подписчиками РФ/СНГ, добавьте туда и основные ISP западного мира — hotmail.com, aol.com, yahoo.com.
Отображение нужно проверить на всех доступных устройствах — веб- и десктопные приложения, смартфоны и планшеты со всеми популярными ОС. Обратите внимание, что «родные» клиенты и приложения ISP отображают письма совсем по-разному. Проверяйте везде, где это возможно.
Посмотрите письма и в режиме отключённых изображений. Суть рассылки не должна теряться.
О базовых принципах вёрстки писем хорошо написано в статье «Чем вёрстка емейлов отличается от вёрстки веб-страниц». Проверьте, всё ли ваш верстальщик делает правильно. Если понадобится больше информации, заходите в раздел «Вёрстка».
7. Проверка «Ожидания/Реальность»
Протестируйте пользовательские сценарии, по которым настроена отправка писем. Добавьте свои тестовые ящики в разные сегменты и посмотрите на то, как меняется контент и частота рассылок. У вас есть чёткая схема коммуникации, но всегда ли всё идёт по плану? Сомнительно, ведь вы не Егор Летов.
8. Аудит стратегии
Сам план коммуникации нужно подвергнуть проверке. Ниже приведу список базовых необходимых тактик, которые должны присутствовать в вашей емейл-стратегии.
- Генерация лидов
- Сегментация
- Приветственный сценарий
- Тактика сопровождения действий пользователя
- Контентная стратегия/план
- Тактика удержания и возвращения пользователей
- Триггерный сценарий на основе данных профиля
- Тактика реактивации
Каждая из тактик заслуживает отдельного разговора, поэтому… Продолжение следует!
Подарите своим подписчикам и клиентам долгую счастливую жизнь, следите за метриками и оптимизируйте маркетинговую стратегию.
Команда емейл-аудиторов EMAILMATRIX поможет вам справиться с этой рутинной работой. Оставьте свой контакт в форме ниже, мы расскажем, что делать дальше.
