Лид

Что такое «лид»

Термин «лид» (от английского lead — вести, приводить) означает человека, который проявил интерес к товару или услуге и оставил компании контактные данные, чтобы получить больше информации.

Что значит лид для компании? Лиды составляют основу любого успешного маркетинга. Среди прочего, они помогают бизнесу отслеживать эффективность маркетинговых кампаний. Если посев в соцсетях или емейл-рассылка не принесли нужное количество лидов, значит, в кампании необходимо что-то менять. По такому же принципу с помощью лидов можно оценивать эффективность маркетинговых каналов и выявлять самые востребованные товары в линейке.

В статье мы рассмотрим, что такое лиды разной температуры, как оценивать качество лидов и управлять их привлечением.

Типы лидов

Разобравшись, что такое лиды, простыми словами расскажем об их основных типах. Традиционно выделяют три:

• Холодные лиды — не знакомы с компанией и не имеют представления о продукте. Чтобы привлекать холодных лидов, нужны значительные усилия и ресурсы: необходимо создать интерес к продукту и убедить потенциальных покупателей в его преимуществах.
• Тёплые лиды — знают о продукте и проявляют к нему интерес. Работа с ними требует меньше усилий, так как клиенты знакомы с товаром и в той или иной степени готовы к покупке.
• Горячие лиды — готовы купить прямо сейчас. Они знают всё о продукте, его преимуществах и готовы заплатить за него. Работа с горячими лидами — самая простая и эффективная.

Сегментировать лидов по готовности к покупке важно, так как каждый тип требует своего подхода в маркетинге. К примеру, чтобы провести по воронке холодного лида, нужно больше времени. А тёплые и горячие более требовательны к качеству продукта — им нужно рассказывать об этом в контенте и предложениях.

Кроме того, лидов делят на целевых и нецелевых.

Целевой лид заинтересован в продукте и может за счёт него закрыть свою потребность.

У нецелевого лида нет задачи, которую решает продукт; он может проявлять интерес, потому что не до конца разобрался в товаре или, допустим, недооценил стоимость. К примеру, для EMAILMATRIX нецелевым будет лид, которому нужно отправить письмо по купленной базе: мы таким не занимаемся и прямо об этом говорим.

Компания должна уделять максимум внимания привлечению и прогреву целевых лидов. Если же среди лидов преобладают нецелевые, значит, необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию, чтобы она работала на нужную аудиторию.

Лиды и «зеваки»

Важно отличать лида от просто любопытствующего пользователя. Первый проявляет осознанный интерес к бренду или продукту. Второму обычно нужна только справочная информация: принимает ли компания безналичную оплату, на какие расстояния доставляет грузы и тому подобное.

При этом «любопытный» может стать лидом, когда получит все нужные данные. Возможно, только их ему и не хватало, чтобы всерьёз заинтересоваться компанией и её товарами.

Лиды в CRM-маркетинге

CRM-маркетинг основан на данных о текущих клиентах и традиционно нацелен на их удержание. Однако его средства также подходят для привлечения лидов. Например, можно подписать человека на емейл-рассылку через лид-магнит или спецпроект и в письмах довести его до покупки — скидкой, контентом о продукте и другими приёмами.

Также на основе данных о поведении клиентов можно уточнить портрет целевой аудитории, улучшить маркетинговые кампании и офферы. Всё это поможет привлекать более качественные лиды.

Лидогенерация

Лидогенерация — это маркетинговый термин, который означает процесс привлечения потенциальных клиентов. Компании собирают контактные данные новых пользователей, чтобы выстроить взаимодействие с ними и провести по воронке продаж.

Лидогенерация включает множество этапов: от определения ЦА и необходимого целевого действия до сегментации полученных лидов. Для лидогенерации используются различные маркетинговые каналы в интернете и реальности, а в рамках кампаний, как правило, тестируются несколько вариантов предложений и креативов.

Лиды и CRM

CRM-системы помогают компаниям собирать, хранить и анализировать информацию о клиентах. С их помощью бренды также управляют лидами. В системе можно отслеживать все действия лидов от первого контакта с компанией до покупки. Это позволяет маркетологам анализировать поведение лидов, выявлять их потребности и предпочтения и оптимизировать кампании.

CRM-системы и платформы CRM-маркетинга дают возможность создавать персонализированные предложения для каждого лида, что увеличивает вероятность покупки. Также с помощью этих инструментов можно проводить A/B-тестирование маркетинговых стратегий, оценивать эффективность кампаний, улучшать обслуживание.

Как определить значимость лидов

Не все потенциальные клиенты одинаково полезны для компании. Чем более качественных лидов она привлекает, тем выше будут её продажи и конверсии в другие целевые действия.

Критерии оценки лидов

Ценность лидов определяют по различным критериям. Среди них:

• Вероятность конверсии. Оценивается вероятность того, что лид совершит покупку и станет клиентом. Для этого используют данные о поведении лидов, их интересах и предпочтениях.
• Объём потенциальных продаж. Оценивается сумма, которую клиент может потратить в будущем. Она зависит от отрасли, размера компании и других факторов.
• Рентабельность инвестиций (ROI). Рассчитывается как отношение прибыли от продажи к затратам на привлечение клиента. Чем выше ROI, тем более ценен лид.
• Срок окупаемости. Это время, за которое покупки лида окупают затраты на привлечение. Чем меньше срок, тем ценнее лид.

Методы оценки лидов

Для оценки качества лидов используют методы lead scoring и lead grading.

В основе lead scoring лежит готовность человека к покупке. Каждому лиду начисляются баллы по заранее определённым поведенческим критериям. Это могут быть посещение конкретных страниц сайта, открытия писем и клики в них, звонки менеджерам. Lead scoring автоматизирует и ускоряет «температурную» сегментацию лидов.

В фокусе lead grading — характеристики лида и их соответствие портрету гипотетического идеального клиента. Среди значимых параметров — демографические и географические данные, в B2B — отрасль и размер компании, должность её представителя. Lead grading классифицирует потенциальных клиентов по возможной прибыли от них.

Простыми словами, lead scoring оценивает интерес лида к компании на основе поведения, а lead grading — интерес компании к лиду на основе характеристик.

Значение лидов для бизнеса

Эффективная работа с лидами важна для компании по нескольким причинам:

• Увеличение продаж. Лидогенерация позволяет выделить наиболее заинтересованных клиентов и предложить им самые релевантные товары или услуги.
• Оптимизация маркетинговых усилий. Работа с лидами помогает определить самые эффективные каналы привлечения и улучшать маркетинговые стратегии.
• Повышение конкурентоспособности. Без умения привлекать клиентов компания не сможет успешно выдерживать конкуренцию и увеличивать долю на рынке.
• Укрепление отношений с клиентами. Постоянное взаимодействие помогает выстроить долгосрочное сотрудничество с аудиторией, увеличить лояльность, снизить отток.
• Улучшение сервиса. Работая с лидами, компания лучше понимает желания и потребности аудитории и может повысить качество обслуживания и удовлетворённость клиентов.