12 технических ошибок, которые убивают эффективность емейл-рассылки

Лиана Галина

старший технический менеджер EMAILMATRIX

Запуск емейл-маркетинга может отнять гору времени, сил и денег, но не дать эффекта: рассылка не приносит выручку, а то и вовсе падает в спам, утягивая за собой важные письма партнёрам. Руки опускаются: кажется, что ресурсы потрачены впустую и нужно ещё больше дополнительных, чтобы канал работал хотя бы не в убыток.

Часто к такому результату приводят технические ошибки на старте. Они возникают из-за отсутствия опыта, и это нормально: все мы ошибаемся, чтобы учиться на этом, не повторять и предупреждать других. В этой статье я расскажу об ошибках брендов при запуске рассылки, которые часто вижу на практике. Пойду по порядку: от выбора платформы до тестирования писем.

1. Неподходящая платформа

В чём ошибка. Компания выбирает платформу для рассылок, возможности которой уже, чем желания бренда, — обычно в части персонализированных механик. Например, бизнес хочет рассылать еженедельные персональные подборки или предложения пополнить запасы. Но выясняется, что платформа не может подбирать индивидуальные рекомендации или рассчитывать срок потребления товаров.

Чем чревата. Нужно будет просить отдел разработки написать нужные алгоритмы или искать нестандартные решения — это дополнительные силы и время. А если свободного специалиста нет, придётся упрощать механику или вообще отказываться от неё.

Как избежать. Учитывать планируемые механики при выборе платформы и заранее оценивать, насколько быстро и просто будет внедрить их, не привлекая разработчиков.

Если вы уже столкнулись с такой проблемой и хотите по этой или какой-либо другой причине сменить платформу, то вам поможет наша пошаговая инструкция по переезду.

2. Отсутствие цифровых подписей

В чём ошибка. Перед запуском рассылки нужно обязательно настроить аутентификацию, то есть проверку подлинности отправителя. Это известное требование, но до сих пор не все компании готовы изучить тему или найти человека, который поможет с консультацией и настройкой домена.

Чем чревата. Почтовые провайдеры отклоняют или помещают в папку «Спам» письма от отправителей без технических настроек домена. Кроме того, это лазейка для интернет-мошенников: они могут отправить от имени компании письмо о сборе денег или с вредоносной ссылкой. Так что это, пожалуй, самая опасная из возможных ошибок.

Как избежать. До старта рассылки (в том числе при смене платформы или домена) настройте записи отправляющего домена: SPF, DKIM и DMARC. У каждой платформы есть пошаговая инструкция для этого.

Подробнее о технических настройках домена можно узнать в нашем цикле статей о доставляемости: мы подробно описали, как работают SPF, DKIM и DMARC.

3. Отказ от Double Opt‑In

В чём ошибка. Некоторые компании не хотят внедрять двойное подтверждение подписки: считают, что оно замедляет рост базы и, соответственно, продаж. Но грамотное настроенное DOI принесёт емейл-каналу только пользу.

Чем чревата. Без Double Opt-In в базу могут попасть невалидные адреса — например, написанные с опечаткой. Если таких адресов будет много, отправитель может попасть в чёрный список. Также есть вероятность бот-атак, что ещё опаснее.

Кроме того, DOI отсекает незаинтересованных подписчиков: они поленятся совершить дополнительное действие. А ведь чем больше таких в базе, тем ниже показатели массовых рассылок — и это негативно влияет на репутацию домена.

Как избежать. Настройте письмо для подтверждения подписки и отправляйте рассылки только тем пользователям, кто нажал в нём соответствующую кнопку. Так база будет валидной и более активной.

Есть несколько способов улучшить долю подтверждённых подписок:

• Валидировать адрес в форме подписки — сразу укажите пользователю на опечатку, чтобы получить корректный адрес.
• Предупреждать в форме о необходимости подтвердить подписку из письма.
• Предложить какое-либо вознаграждение за подтверждение подписки.
• Напомнить о необходимости подтвердить подписку повторным письмом, если клиент пропустил первое.

4. Устаревшая база

В чём ошибка. Рассмотрим ситуацию: компания загрузила в платформу собранные за несколько лет адреса, чтобы отправить им письмо. Многие адресаты уже забыли, что когда-то подписывались на рассылку, и отреагируют на неё отрицательно. Другие забросили почтовые ящики — провайдеры вернут ошибки доставки.

Чем чревата. Большое число жалоб и ошибок доставки насторожит провайдеров, репутация отправителя пострадает — как и доставляемость будущих писем. Исправить их чаще всего можно, но потребуется несколько месяцев и значительные усилия.

Как избежать. При использовании старой базы её нужно предварительно провалидировать — проверить адреса на доступность для рассылок. Провести эту чистку можно внутренним инструментом платформы или, если такого нет, с помощью специального платного сервиса вроде Mailvalidator.

Также рекомендую отправлять первые рассылки на самые новые адреса — тем, кто подписался в последние три месяца. Такие подписчики будут активнее реагировать на письма, потому что заинтересовались вашим продуктом недавно. С каждой рассылкой добавляйте к ним более «старых» — примерно 15% от числа лояльных. Параллельно следите за доставляемостью и удаляйте из базы неактивных подписчиков.

5. Неподготовленная база

В чём ошибка. Ещё одна ситуация: бренд выгрузил из CRM-системы всю информацию о клиентах и загрузил в платформу, не проверив качество информации в таблице. В итоге у многих клиентов оказались некорректные данные. Обычно страдает поле «Имя»: часто туда попадает фамилия, но бывают и более комичные ситуации вроде «Имя = Гость» или даже «Имя = Игорь сказал звонить после 18».

Чем чревата. Письма с некорректным обращением вряд ли порадуют получателей. Игорь-сказал-звонить-после-18, вероятно, отпишется или пожалуется на спам и наверняка будет относиться к компании с негативом.

Некоторые CDP-платформы умеют выводить в рассылках только стандартные имена, написанные кириллицей. В таком случае можно не переживать за некорректное имя клиента. Если данные в поле окажутся нестандартными, то в письме на месте приветствия будет просто «Здравствуйте!».

Как избежать. Подготовьте базу правильно:

1. Изучите, какие данные о клиентах у вас есть и какие из них могут пригодиться для сегментации и персонализации рассылки.
2. В ТЗ на экспорт базы опишите, какие поля и за какой период нужно выгрузить.
3. После выгрузки проверьте данные, вручную исправьте опечатки, нестандартные записи и прочие отклонения.

Если в базе много ошибок и нет времени или желания исправлять их вручную, то лучше отказаться от обращения по имени, чтобы не обидеть клиентов. На самом деле, большинство подписчиков уже не воспринимают своё имя в письме как знак внимательности бизнеса: они понимают, что это делается автоматически.

6. Отправка массовых рассылок с основного домена

В чём ошибка. Нередко компании подключают для массовых промописем свой основной домен, который также используется для корпоративных, транзакционных и прочих срочных и важных писем.

Чем чревата. Если рекламная рассылка соберёт много жалоб и ошибок, то упадёт репутация всего домена. Пострадает доставляемость не только масс-промо, но и всех остальных писем. Покупатели не узнают о статусе заказа, коллеги и партнёры — о рабочих вопросах.

Как избежать. Чтобы отделить репутацию массовых рассылок, выделите под них поддомен, Например, для домена @company.ru им может быть @news.company.ru. В таком случае возможные проблемы с рекламными письмами не скажутся на других.

7. Разные частотность и объём отправок

В чём ошибка. Большинство компаний уже знают, что новые домены и IP-адреса нужно прогревать и не слать письма сразу всем. Но не всегда учитывают следствие из этого правила: резко менять объёмы отправок нельзя и в дальнейшем. Вдруг отправить письмо на лист вдвое больше обычного, чтобы рассказать об акции как можно большему числу клиентов, — такой же риск.

Чем чревата. Почтовые провайдеры заметят аномалию в поведении отправителя, сочтут рассылку подозрительной — репутация и доставляемость упадут. Как видите, это следствие большинства ошибок из нашего списка.

Как избежать. Почтовики любят регулярность. У рассылки должен быть график, а количество получателей не должно увеличиваться резко.

8. Отсутствие аватара отправителя

В чём ошибка. Некоторые компании не устанавливают аватары рассылки — по незнанию или потому, что не придают ему значения. Однако он помогает повысить узнаваемость бренда и положительно влияет на репутацию отправителя.

Чем чревата. Без аватара кто-то из подписчиков может не узнать бренд: он сочтёт рассылку спамом и пожалуется на неё. Последствия уже понятны.

Как избежать. Конечно, риск попасть в спам из-за пустого аватара не так высок, как из-за отсутствия SPF-записи, и настраивать его необязательно. Но почему бы не сделать этого, раз есть возможность?

Достаточно установить аватары хотя бы для самых популярных почтовых клиентов: Mail.ru, Gmail, Яндекс.Почты.

У каждого провайдера свой процесс и требования:

• в Mail.ru — через постмастер;
• в Яндекс.Почте — через техподдержку;
• в Gmail — через дополнительный адрес электронной почты.

С аватаркой письмо будет заметней в почтовом ящике, и его с большей вероятностью откроют.

На какие письма вы обратили внимание в первую очередь?

9. Отсутствие прехедера в вёрстке

В чём ошибка. Не все бренды уделяют внимание прехедеру. Это текстовое превью письма, которое пользователь видит в ящике вместе с темой, аватаром и адресом отправителя.

Использовать прехедер или нет — выбор маркетолога. Но предусмотреть соответствующий блок в вёрстке нужно в любом случае — даже если решено оставить поле пустым.

Чем чревата. Если не прописать в вёрстке прехедер (в том числе нулевой), то на его место подтянутся первые слова письма. И обычно это не начало текста, а информация из шапки или alt-атрибут баннера:

Как избежать. Используйте следующий код:

<span style="font-family: Tahoma, Arial, Helvetica, sans-serif; font-size: 12px; color:#000000;">
Этот текст отобразится рядом с темой до открытия письма и в самом письме.
</span>

Подробнее о том, чем полезны прехедеры, какими они бывают и как прописать их в вёрстке, мы рассказывали в статье.

Если вы собираете письмо в блочном конструкторе, добавьте текст прехедера в самое начало. А чтобы сделать его видимым только в ящике, но не при открытии письма, задайте мелкий шрифт и такой же цвет, что у фона.

10. Игнорирование постмастеров

В чём ошибка. Неверно собирать статистику рассылок только в платформах. Они предоставляют разнообразные данные, но там не найти, скажем, количества писем в спаме или репутации домена.

Такая информация есть в постмастерах — сервисах статистики от почтовых провайдеров. Они отслеживают статистику доставляемости, попадание в спам, репутацию отправителя, сбои доставки и многое другое, что помогает глубже анализировать рассылки. Но некоторые емейл-маркетологи либо не знают об их существовании, либо не используют их.

Чем чревата. Если не следить за данными в постмастерах, можно не заметить проблему с доставляемостью и не успеть вовремя отреагировать.

Как избежать. Советую подключить постмастеры самых распространёных почтовиков в России: Mail.ru и Google. Подробнее о подключении и возможностях постмастеров читайте в нашей статье.

11. Нежелание покупать выделенные IP‑адреса

В чём ошибка. Для рассылки можно использовать общие IP-адреса платформы или выделенные. Часто компании не хотят покупать отдельные — по трём причинам: ежемесячная плата за аренду, длительный прогрев, личная ответственность. Но иногда использование общих IP-адресов может быть причиной плохой доставляемости.

Чем чревата. Вместе с брендом IP-адрес используют и другие клиенты платформы. Плохие показатели любого из них испортят доставляемость всем «соседям». Если при отличной статистике внутри аккаунта ваши письма всё равно попадают в спам — вероятно, причина именно в этом.

Как избежать. Если собираетесь или уже используете общие адреса платформы, то как минимум проверьте, что их нет в чёрных списках. Для этого:

• 1. Отправьте себе несколько тестовых писем, откройте технические заголовки письма (кнопка «Показать оригинал») и скопируйте IP-адрес из SPF-записи:

• Для таких тестов лучше использовать Gmail-ящики: в интерфейсе есть плашка с удобочитаемыми данными. Остальные провайдеры просто покажут полотно кода, где нужно будет выискивать IP.
• 2. Введите IP в сервис MXToolbox:

Статус ОК — адрес не обнаружен в чёрном списке

Статус LISTED — адрес обнаружен

Другой способ проверки — MailTester.

• 1. Копируем временный почтовый ящик, который сгенерировал сервис:

• 2. Отправляем на этот адрес тестовое письмо, нажимаем «Проверить».

Если нашли IP платформы в блэк-листах, то узнайте у её техподдержки, планируется ли в ближайшее время сделать с этим что-либо. При отрицательном ответе стоит купить выделенные IP-адреса.

12. Отсутствие тестирования писем

В чём ошибка. Со временем скучное тестирование писем начинает тяготить, и некоторые пропускают этот этап. Однако у емейл-вёрстки много особенностей, письмо может по-разному вести себя в разных условиях (провайдер, ОС, устройство). Без тестирования сложно уследить за каждой деталью и часто всплывают ошибки.

Чем чревата. Плохое отображение снижает эффективность письма и выдаёт небрежность, которая подрывает доверие к бренду.

В тёмной теме не видны иконки соцсетей

Текст плохо читается в тёмной теме и на мобильных устройствах, у товарных карточек разная высота

Неизвестные символы в письме

Альтернативный текст при отключённых изображениях сливается в нечитабельную строку

А некоторые ошибки могут повлиять не только на отношение подписчиков к бренду, но и на доставляемость. Например, спам-фильтры среагируют на рассылку, если:

• у письма нет текстовой версии;
• отсутствует ссылка отписки;
• размер кода письма больше 100 КБ;
• в письме есть скрипты Flash, JavaScript, ActiveX.

Стоит позабыть какое-то правило или пропустить изменения в работе фильтров — и вот письмо уже в спаме.

Как избежать. Тщательно проверяйте во всех почтовых клиентах каждое письмо, будь оно первое или энное. Обязательные к тестам параметры: мобильная адаптация, отображение в тёмной теме, отсутствие нерабочих ссылок, верный вывод персонализации, отсутствие пунктуационных и грамматических ошибок.

Проверить вёрстку на устройствах, которых у вас нет, можно в сервиcе Email on Acid. Он показывает, как будет выглядеть письмо на почти 100 почтовых клиентах и устройствах.

Гайд по базовому емейл-маркетингу для бизнеса: какую рассылку делать при ограниченных ресурсах

Ни одна из перечисленных ошибок не сравнится с самой большой: лишить себя возможности действовать из-за страха ошибиться. Никогда не ошибается только тот, кто ничего не делает.