Гайд по базовому емейл-маркетингу для бизнеса: какую рассылку делать при ограниченных ресурсах

Виктория Костюкова

ведущий менеджер проектов EMAILMATRIX

Емейл-рассылка — удобный и эффективный канал для продвижения бизнеса и взаимодействия с клиентами. У него высокий коэффициент окупаемости инвестиций: каждый вложенный рубль приносит в среднем 36 рублей прибыли, а в e-commerce — до 45 рублей.

С помощью емейл-маркетинга можно не только продавать в лоб. Рассылка ведёт подписчика к покупке от письма к письму: показывает экспертность бренда и ценность продукта без агрессивного навязывания, растит лояльность. За счёт этого увеличиваются повторные продажи, средний чек и срок жизни клиентов. Исследователи называют рассылку лучшим способом удерживать клиентов.

И при этом рассылку можно запустить самостоятельно и без заоблачного бюджета. Я расскажу, какие письма нужны любому бренду, что нужно сделать, чтобы канал был эффективным, и сколько это будет стоить. Статья подойдёт для тех, кто планирует запустить емейл-маркетинг или уже ведёт его, но не получает желаемого результата.

Виды рассылок

Начнём с того, какими вообще бывают письма. Емейл-маркетинг — это не просто отправить клиенту каталог товаров или промокод. Коммуникация с клиентом позволяет сделать намного больше, чем просто продать. Видов писем много, и у каждого свои задачи.

• Продающие, или промописьма. Это массовые рассылки с главной целью побудить подписчика к покупке. К таким относятся сообщения о скидках, акциях и распродажах, о новинках, письма с промокодами и прочие подобные.
• Информационные, или контентные. Массовые рассылки с интересной и полезной информацией: статьями, дайджестами, подборками, интервью, чек-листами, тестами, опросами. Сюда же относятся и другие письма, которые не связаны напрямую с продажей, а призваны выстроить коммуникацию и повысить лояльность.
• Триггерные. Автоматические письма, которые отправляются конкретному подписчику в ответ на действие или бездействие. Например, напоминают о брошенной корзине, сообщают о появлении нужного товара, предлагают повторить покупку или приобрести сопутствующие товары, поздравляют с праздником. Эти письма нацелены на продажу, но есть и триггеры с другими задачами: приветственная цепочка для новых клиентов, благодарность за покупку.
• Транзакционные. Автоматически отправляются конкретному подписчику в ответ на действие — как правило, покупку. Это письма о статусе заказа и доставки, для подтверждения регистрации и восстановления пароля. Они помогают клиентам лучше ориентироваться в продукте.
• Реактивационные. Отправляются тем, кто давно не открывал рассылку или не совершал целевых действий (перехода на сайт, покупки). Могут быть массовыми или автоматическими. Цель — вернуть внимание человека к продукту.

С каких писем начать

Теперь подробнее поговорим о письмах, которые составляют базовый уровень емейл-маркетинга. Разбёрем, какие рассылки должны быть у всех желающих развивать канал, а какие будут приятным, но более сложным дополнением.

Промописьма

Начнём с простого и самого известного вида — продающих писем. Их цель ясна из названия. С помощью таких рассылок бизнес знакомит клиента с продуктом, рассказывает о преимуществах, скидках и остальном, что поможет продаже.

Большинство брендов начинают именно с промописем, а кто-то и вовсе ограничивается только ими, поэтому не буду подробно останавливаться на понятном формате. Замечу лишь, что при кажущейся простоте это письма со своими хитростями, о них писали мои коллеги: есть советы и о тексте, и о дизайне продающих рассылок.

Но отправлять только продающие письма — это ошибка. На одних офферах долго не протянуть. Такая рассылка быстро потеряет ценность для пользователя: он будет открывать письма лишь тогда, когда понадобилось что-то купить, а то и вовсе отпишется. Для разумного и системного емейл-маркетинга важно дружить с клиентами и разбавлять промо полезным контентом.

Контентные письма

Тут в игру вступают информационные письма. Они помогают:

• Повысить интерес к бренду. При их разработке важно помнить о цели: не продать, а поделиться чем-то полезным, показать ценность рассылки и выстроить коммуникацию, ориентируясь на интересы пользователя.

• Поднять авторитет. Качественный контент демонстрирует профессионализм компании, подписчик начинает больше доверять ей: «Да, эти ребята действительно разбираются — вон что рассказывают!»

• Держать бренд в поле зрения клиента. Регулярное взаимодействие не даёт ему «остыть». Да, контентные письма тоже подогревают клиента для продажи, только не напрямую, а нативно: с помощью сторителлинга и других нестандартных подходов.

Как и продающие, контентные письма делаются и отправляются вручную. Подробнее о них читайте в нашей статье.

DOI-письма

DOI (Double opt-in) — это письмо для подтверждения согласия на рассылку, которое отправляется потенциальному подписчику после заполнения формы.

Такие письма поддерживают качество базы и устраняют юридические риски:

• Отсеивают несуществующие адреса, ботов и спам-ловушки.
• Повышают вовлечённость базы: дополнительное действие для подписки сделает только заинтересованный пользователь — в будущем он с большей вероятностью будет читать письма.
• Поддерживают хорошую репутацию отправителя в глазах почтовых провайдеров.
• Отвечают на вопросы ФАС о законности рассылки.

Чтобы настроить DOI-письма, нужно:

1. Добавить форму подписки на сайт. Желательно указать в ней на необходимость подтверждения.

2. Создать письмо. Оно должно быть коротким и с одной кнопкой, чтобы пользователь не отвлекался на лишний контент и выполнил целевое действие.

3. Добавить письмо в платформу. Можно прописать и сценарий с повторной отправкой: если пользователь не подтвердил почту, то через столько-то часов или дней ему придёт письмо-напоминание.

Пример сценария eSputnik для подтверждения подписки

Welcome-серия

Приветственные письма для новых подписчиков — самый простой для внедрения и самый эффективный триггер. Их открываемость — 91,43%. Это в 4 раза выше, чем у промописем. А разница в CTR ещё больше: 5 раз!

Welcome-письма:

• Знакомят потенциального клиента с брендом и его продуктами.
• Рассказывают, как пользоваться продуктом.
• Формируют лояльность и доверие: компания помогает подписчику решить вопросы до их возникновения и этим сразу показывает, что тот ей важен.
• Повышают интерес к бренду с помощью дополнительной информации о нём.

Настроить приветственную цепочку можно без участия дополнительных специалистов. Нужно только прописать в платформе условия отправки и добавить заранее подготовленные письма. К тому же во многих сервисах есть шаблоны welcome-сценариев.

Пример приветственной цепочки

Высокая эффективность велкомов и важность первого впечатления диктуют вдумчивый подход к созданию сценария. Возможные варианты и нюансы описаны в нашей статье «Всё, что нужно знать о приветственных письмах, чтобы делать их самостоятельно».

Реактивационная серия

Вернуть лояльность уже знакомого с брендом покупателя намного проще и дешевле, чем привлечь нового. Это подтверждают разные исследования. Например, Invesp рассчитала, что вероятность продать что-то текущему клиенту — 60–70%, а потенциальному — всего от 5 до 20%. А расходы на удержание в пять раз ниже, чем на привлечение.

Поэтому «будить» неактивных подписчиков полезно любому бренду. Кроме очевидной финансовой выгоды, это позволяет поддерживать репутацию отправителя. После реактивационной кампании нужно убрать из базы подписчиков, которых не удалось вернуть: им рассылка явно больше не нужна. Остаются только заинтересованные — Open Rate и другие качественные показатели растут. Кроме того, за удалённых подписчиков больше не нужно платить платформе.

Как правило, для реактивации подписчиков используют серию писем (обычно из трёх). В них можно спросить клиента, почему он перестал читать, рассказать о пропущенных новинках, дать скидку и признаться, что соскучились.

В последнем письме бренды, как правило, предлагают ему отписаться или предупреждают, что сделают это сами.

Реактивационную цепочку тоже можно запустить вручную:

1. Выбираете из базы неактивных подписчиков и переносите их в отдельный сегмент. Чаще всего неактивными считают тех, кто не открывал письма 60 или 90 дней.
2. Прописываете в платформе сценарий отправки и все действия клиента. Обязательно укажите результат: в какой сегмент подписчик попадёт после прохождения цепочки.

Пример создания цепочки в платформе Unisender

3. Добавляете письма.
4. Запускаете цепочку для выбранного сегмента.

Но лучше автоматизировать процесс: так эффективней и удобней. Здесь в алгоритме меняется только первый пункт: вместо выделения сегмента нужно прописать условие: подписчик определённое время не открывал письма или, скажем, не делал покупки. Платформа будет сама ежедневно анализировать базу и запускать цепочку для пользователей, попавших под условие.

Пример автоматической реактивационной серии

Хорошим результатом для реактивационной кампании считается возвращение от 3% подписчиков, но нам разными тактиками удавалось «будить» и 24,8%, и 26% базы клиентов.

Теперь перейдём к более сложным рассылкам, для которых понадобится помощь технического специалиста — правильно связать с платформой CRM-систему.

Не пугайтесь и не откладывайте настройку таких писем. Триггеры — отличный инструмент, чтобы отправить клиенту самое выгодное предложение в нужное время. Они автоматизируют коммуникацию и избавляют бренд от рутины: письма настраиваются один раз и дальше работают «сами по себе». Остаётся лишь следить за показателями и периодически проверять корректность настроек.

Транзакционные письма

Пользователи открывают транзакционные письма чаще большинства других, ведь они содержат важную информацию о заказе. Эти письма дают клиенту уверенность: его заявка получена, оплата прошла, товар отправлен и так далее. Люди уже привыкли к таким уведомлениям и без них начинают нервничать.

Письма, которые вы ждёте

Письма, которые вы ждёте

Также к транзакционным можно отнести письма с просьбой оценить купленный товар: оставить отзыв на сайте, маркетплейсе или онлайн-карте. Они работают на лояльность: компания показывает клиенту, что ей важно его мнение, что она хочет быть лучше для него.

А если они уже есть, то можно добавить немного маркетинга. Да, транзакционные письма тоже могут продавать — например, блоками «С этим товаром также покупают…».

Брошенная корзина

Самый популярный и конверсионный из продающих триггеров — это брошенная корзина, поэтому стоит начинать именно с него.

Такие письма отправляются клиенту, если он добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Они продают лучше, чем любые другие: пользователь получает рассылку именно с теми товарами, которыми уже заинтересовался.

Обычно цепочка состоит из нескольких писем. Первое напоминает о забытом товаре, второе делает то же самое через несколько дней, а третье мотивирует завершить заказ с помощью промокода или скидки. В нашем блоге есть подробный гайд по тактике брошенной корзины.

Для запуска триггерных писем нужно связать платформу с сайтом и, как и для других автоматических рассылок, прописать путь клиента и варианты действий. Так выглядит стандартная настройка триггера о брошенной корзине в Mindbox:

Существует и похожая тактика брошенного просмотра: письмо напоминает клиенту, что он просматривал товары на сайте, и предлагает их купить.

Поздравление с праздником

Поздравительные рассылки повышают лояльность: показывают клиенту, что компания помнит о нём, что он ценен. В основном бренды поздравляют пользователей с днём рождения. Но можно использовать и другие даты, важные для конкретного подписчика, будь то профессиональный праздник, 8 Марта или Татьянин день.

Поздравительные письма — пример персонализации в емейл-маркетинге. В основу рассылки ложатся данные о пользователях. Зная демографические характеристики, историю покупки или любые другие сведения, мы можем сделать клиенту индивидуальное предложение, на которое он более вероятно откликнется. Для этого нужно отрисовать в платформе путь клиента с различными сценариями, подгрузить данные из CRM-системы и настроить условие для начала цепочки.

Пример сценария «День рождения». Подробнее о настройке — в отдельной статье

Вообще, механики триггерных писем почти бесконечны: можно придумывать вариации на каждое действие пользователя. Не пытайтесь настроить всё и сразу, начинайте с простых сценариев из списка выше. Затем — актуализация статуса (товар появился в наличии), следующая вероятная покупка, брошенный поиск. Далее — везде.

Что нужно сделать кроме писем

Емейл-маркетинг не равен созданию и отправке писем. Чтобы канал приносил пользу, нужно выстроить системную работу по нескольким направлениям. Я расскажу о них.

Стратегия

Прежде всего — определите цель коммуникации с клиентом. Повторюсь, емейл-маркетинг может решать разные задачи: от прямой продажи до повышения лояльности.

На основе выбранной цели, особенностей бизнеса и аудитории пропишите общую стратегию канала. Как и в других сферах, стратегия помогает определить задачи и наметить план их выполнения. Если у коммуникации с клиентами нет цели и задач, то нет и системности, а это снижает эффективность. Отправлять письма просто так, потому что все это делают, — не лучшая стратегия.

Для разработки стратегии потребуется проанализировать задачи бренда, продукт, сервис и ЦА, оценить текущее состояние своих каналов привлечения и коммуникации, а также то, что делают конкуренты. Подробнее о том, как это сделать, читайте в нашей статье.

Важное дополнение к стратегии — контент-план. Он нужен, чтобы:

• поддерживать системность емейл-коммуникации;
• построить понятный график: какие письма и в какие дни рассылать, чтобы добиться целей и не надоесть подписчикам;
• не сбиться с пути: планируя типы, темы и последовательности писем заблаговременно, легче поддерживать соответствие рассылки стратегии;
• облегчать работу, координировать команду.

Мы показывали, как составить план рассылок, на примере салона красоты.

Техническая настройка

С готовой стратегией приступайте к выбору платформы рассылок (кстати, лучше сразу прописать в документе допустимый бюджет на неё). Выбор сервиса — ответственный этап: важно подобрать инструмент, который отвечает потребностям и ресурсам компании. Иначе его ограничения будут тормозить развитие канала либо, напротив, получится дорогой микроскоп для забивания гвоздей.

В России работает много простых (ESP) и более сложных (CDP) платформ под разный бюджет. Среди них нет идеального варианта для всех — изучите функции каждой, чтобы найти оптимальную для себя. Для первоначального отсева поможет сравнительная таблица российских сервисов емейл-рассылок.

Как подготовить платформу? Вот пять простых, но важных шагов:

1. Настройте аккаунт. Тут всё просто: зарегистрируйтесь, заполните нужные поля, выберите тариф с учётом вашей базы и частоты рассылок.
2. Настройте DKIM-, DMARC- и SPF-записи. Это обязательные параметры отправляющего домена, без них письма почти наверняка попадут в спам. SPF и DKIM подтверждают провайдерам, что домен подлинный и письма приходят именно от заявленного отправителя, а не от мошенника. DMARC защищает бренд от использования его имени для фишинга.
3. Интегрируйте платформу с сайтом и CRM-системой, чтобы собирать данные о клиентах и подписчиках для сегментирования и персонализации рассылки.
4. Загрузите базу. Перед этим проверьте валидность всех адресов: они должны быть существующими и действующими. Невалидные адреса лучше удалить: отправка по ним может испортить репутацию отправителя и уронить письма в спам.
5. Прогрейте домен. Не запускайте массовую рассылку сразу после регистрации в платформе: за резкую активность можно получить бан от почтовых провайдеров.

Кроме того, лучше сразу подключить DOI, чтобы избежать попадания в базу невалидных адресов и ботов. Они могут ухудшить показатели доставляемости и снизить репутацию отправителя.

Работа с базой

Подписчиков много не бывает, а заинтересованных тем более, так что никогда не прекращайте сбор адресов. Но и не копите их без актуализации: вместо крайностей лучше постоянно привлекать новых подписчиков и не бояться расставаться с теми, кто «уснул» окончательно.

Существует множество способов получить емейл пользователя. Вот лишь некоторые:

• при регистрации на сайте, оформлении заказа, регистрации на событие;
• в специальных формах на сайте (можно мотивировать к подписке промокодом);

• при обращении к онлайн-консультанту или написании отзыва;
• например, в статье, если у вас есть блог;

• в обмен на уведомление о появлении нужного товара;
• в рамках спецпроекта: подписка может быть условием для доступа к игре или для получения выигрыша (рекомендую изучить опыт «Газпромбанка»);
• в офлайне: в точках продаж, на конференциях, выставках.

Не забудьте добавить во все формы подписки пункт о том, что пользователь согласен с вашей политикой конфиденциальности и на получение рассылки. Закон о рекламе обязывает бизнес делать это — иначе грозят большие штрафы (от 100 до 800 тысяч рублей за письмо). Предустанавливать соответствующую галочку за пользователя тоже нельзя.

Также базу нужно сегментировать — делить на группы по разным признакам. Благодаря этому бренд может делать более релевантные предложения, которые повышают продажи и средний чек, повышают ценность рассылки для подписчиков и увеличивают лояльность.

Самый простой вариант разделения — на активных и неактивных. Что делать с каждым их этих сегментов, вы уже знаете 😉

Для более глубокой сегментации потребуется больше данных о пользователях. Некоторые можно получить у них самих: с помощью опросов узнавайте о поле, географии, интересах. Другие даст CRM-система: частоту покупок, любимые товары. Вариантов сегментации много, главное — предлагать клиентам то, что они хотят.

Инновационная персонализация в рассылках Purina: бренд знает и использует в контенте имена и породы животных

Аналитика

Всё описанное выше нужно делать до отправки писем. Но и после неё работа не заканчивается. Важно контролировать и анализировать показатели, чтобы постоянно улучшать работу. Изучайте технические и финансовые результаты рассылок, интересы подписчиков и их поведение на сайте, состояние базы.

Также советую проводить тесты для поиска лучших подходов. Например, отправьте письмо с разными темами, чтобы определить, какие больше цепляют вашу аудиторию. Или попробуйте разные цветовые схемы в письмах и выясните, какая даёт лучший результат.

Где и что смотреть?

Большинство базовых показателей можно отслеживать внутри платформ.

Интерфейс eSputnik

• Delivery Rate (процент доставленных сообщений). Не все письма доходят до адресатов. DR показывает качество базы, корректность настроек и реальное количество писем, которое получают подписчики.
• Bounce Rate (процент сообщений с ошибками доставки). Противоположность DR — доля недоставленных писем. Ошибка может возникнуть из-за неправильного адреса, переполненного ящика или сбоя почтового сервиса, так что обращайте внимание не только на общее число баунсов, но и на детализацию.

• Open Rate (процент открытых сообщений). Помогает оценить эффективность тем и прехедеров писем. Обычно в сервисах разделяют уникальные прочтения (= сколько людей открыли письмо) и общее число (= сколько раз письмо открыли в сумме).
• Click Through Rate (процент переходов). Показатель качества самих писем. В отличие от OR, более точно отражает заинтересованность аудитории в содержимом рассылки и релевантность предложений.
• Unsubscribe Rate (процент отписавшихся). Отписка сигнализирует, что бренд не смог увлечь пользователя или надоел ему. Если заметили всплеск UR, стоит выяснить причину. В первую очередь проверьте частоту рассылок и долю рекламы: согласно исследованию HubSpot, это самые распространённые причины отписки. Также можно добавить на страницу отписки опрос:

• Complain Rate (процент жалоб на рассылки). Показывает долю подписчиков, которые отправили письмо в спам. Почтовые службы строго следят за этим показателем и при высоких значениях сами начнут отклонять рассылку. Возможные причины: пользователь не заинтересован в рассылке, не смог отписаться или вовсе не подписывался.

Ориентировочные значения показателей по сферам бизнеса можно подсмотреть, например, у Campaign Monitor:

Также желательно подключить постмастера — аналитические сервисы от самих провайдеров. С ними проще отслеживать статистику доставляемости, репутацию домена, состояние технических записей, отписки и попадания в спам. Основные постмастера — Gmail и Mail.ru (для ящиков @mail.ru, @inbox.ru, @list.ru и @bk.ru). А вот «Яндекс» свой сервис закрыл.

Наконец, анализировать действия подписчиков, которые перешли на сайт, помогут Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они показывают, какие страницы смотрят пользователи, что покупают и на какие суммы.

Сколько стоит запуск и поддержка базовой рассылки

Разберём, из чего складываются расходы на емейл-маркетинг. Здесь есть три варианта.

1. Вы на все руки мастер и можете целиком делать рассылку сами. В таком случае ваши расходы равны стоимости платформы. Схема выгодная, но рискованная. Я работала по ней в одном интернет-магазине, и с письмами то и дело были проблемы: вот поехал текст, а вот в тёмной теме всё смотрится убого. Для вёрстки точно нужен отдельный специалист, а лучше и текст с дизайном делегировать мастерам.
2. В компании есть копирайтер, дизайнер и верстальщик, которым вы можете поручить задачи по рассылке. Бюджет: стоимость платформы + зарплаты специалистов.
3. Специалистов нет, потребность в них есть. Кроме найма, который переместит вас в предыдущий пункт, вы можете обратиться в агентство. Расскажу, сколько это будет стоить, на нашем примере.

Точную стоимость мы рассчитываем индивидуально для каждого клиента: она зависит от платформы, сложности интеграции и самих писем. Но я опишу основные варианты для базовых триггеров.

Для их запуска необходимо связать платформу с CRM-системой. Агентство может сделать это самостоятельно или составить ТЗ для разработчиков клиента. Чаще заказчики выбирают второй вариант: он дешевле. В EMAILMATRIX разработка ТЗ на интеграцию будет стоит примерно 7000 рублей (все суммы здесь и далее — до НДС).

Далее — разработка писем. Этим занимается целая команда: проджект-менеджер, копирайтер, редактор, дизайнер и верстальщик. Их услуги — 12 000 рублей.

Настройка простого триггера (допустим, DOI или поздравления с днём рождения) будет стоить около 4600 рублей. Более сложные письма вроде брошенной корзины оцениваются в 10 000: цена выше, так как настройка требует больше усилий и времени.

Итого простой триггер обойдётся в 16 600 рублей, более сложный — в 22 000 (до НДС и без учёта интеграции).

Повторюсь, все подсчёты примерные. С каждым клиентом мы работаем индивидуально, и итоговая стоимость зависит от совокупности факторов. Если хотите получить более детальное коммерческое предложение, напишите нам.

Чек-лист запуска базового емейл-маркетинга

Внедрение емейл-маркетинга включает несколько этапов:

Как оценить уровень емейл-маркетинга в компании? Мы выделили три — и нашли точки роста для каждого

1. Определите цель и задачи рассылки, пропишите емейл-стратегию бренда. Стратегия нужна, чтобы понять, какие письма, кому и зачем отправлять.
2. Составьте контент-план: это поможет сделать общение с клиентом системным.
3. Выберите платформу рассылок, которая отвечает вашим потребностям и ресурсам.
4. Настройте аккаунт в платформе и интегрируйте её с сайтом и CRM-системой. Это позволит сегментировать аудиторию и делать более релевантные предложения.
5. Очистите базу от невалидных контактов. И даже не думайте о покупке адресов: это и незаконно, и неэффективно.
6. Сегментируйте аудиторию. Начните с простого: разделите подписчиков на активных и неактивных.
7. Прогрейте домен, чтобы не улететь в спам.
8. Внедрите двойное подтверждение подписки и базовые триггеры. DOI поможет привлекать только заинтересованных подписчиков, а триггеры — повысить продажи и лояльность. Но не запускайте всё сразу: начинайте с базовых и постепенно добавляйте более сложные.

Не забывайте о системности: она поможет выстроить полноценную коммуникацию с клиентом и повысит его лояльность. Он будет знать, что и когда вы присылаете, и будет ждать ваши письма. Отправляйте полезные и интересные материалы, вовлекайте подписчиков в диалог, тестируйте разные подходы и анализируйте результаты.