Клиентская база: как её собрать, вести и эффективно использовать

Наталья Никонова

менеджер проектов EMAILMATRIX

Клиентская база — это централизованно собранная и структурированная информация о покупателях и потенциальных клиентах компании. Все полученные сведения приводятся к единому стандарту и сохраняются в электронных таблицах или специализированных программах, таких как CRM-системы. В результате бизнес получает стратегический инструмент, который помогает понимать свою целевую аудиторию, выстраивать эффективное взаимодействие с ней и развивать компанию на долгосрочной дистанции.

В статье подробно разбираем, как собирать и вести клиентскую базу, чтобы получать максимум пользы для своего бизнеса.

Для чего нужна клиентская база

Представьте, что у вас есть список людей, которые уже купили товар или хотя бы интересовались им. Это не просто набор контактов, а большие возможности для бизнеса, такие как:

• Персонализация коммуникаций, чтобы говорить на языке клиента. Раньше можно было разослать одну рекламу всем подряд и ждать результата. Сейчас это не работает. Качественная клиентская база позволяет сегментировать целевую аудиторию по десяткам параметров: от возраста и географии до истории покупок и предпочтений в каналах связи. Так процесс взаимодействия с потенциальным клиентом можно сделать релевантным его потребностям и жизненной ситуации, чтобы повысить продажи.

  

  Replenishment emails: простой способ увеличить доход в емейл-маркетинге

  Например, можно анализировать покупки клиентов и предлагать товары, которые они чаще всего берут: если раз в неделю заказывают доставку воды, прислать напоминание как раз перед очередным заказом. Это не назойливо, а удобно.

• Автоматизация продаж: меньше рутины, больше сделок. Клиентская база — основа для CRM-систем, продажи через которые кардинально меняют эффективность бизнеса. Потому что система берёт на себя рутину и освобождает время сотрудников для работы с действительно важными клиентами и стратегическими задачами. По статистике, 80% пользователей автоматизации маркетинга уже увеличили число лидов, а 77% отметили увеличение конверсий.

  Российский рынок CRM-систем показывает устойчивый рост: по итогам 2024 года и предварительным оценкам TAdviser, он увеличится на 15% и достигнет отметки в 32,4 млрд руб. Уже каждая вторая российская компания использует CRM-системы для работы с клиентами.

• Анализ эффективности маркетинга и настройка рекламы. Без системного сбора информации о клиентах невозможно понять, какие каналы привлечения действительно работают, а какие только съедают бюджет. Качественная работа с данными клиентов поможет оптимизировать рекламные кампании и получать максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.
• Прогнозирование спроса и развитие товаров. Если вы знаете, кто и что у вас покупает, можно предсказывать всплески спроса, вовремя запускать новые востребованные продукты, формировать более точные товарные предложения и минимизировать возвраты.
• Снижение рисков при смене сотрудников. Когда все данные о клиентах централизованы, новый сотрудник может быстро включиться в работу: изучить историю взаимодействий и продолжить общение без потери качества обслуживания. Это особенно критично для компаний с длинным циклом продаж или сложными B2B-продуктами.

В общем, клиентская база нужна, чтобы продавать больше и экономить на рекламе, фокусируясь на своей целевой аудитории, а ещё работать стабильно, даже если команда меняется.

Что входит в клиентскую базу

Важно понимать, какая именно информация превращает обычный контакт в инструмент для увеличения прибыли. Разберём, из чего состоит клиентская база.

Контактная информация и персональные данные клиента

Персональные данные (ПД) — фундамент любой клиентской базы, который регулируется Федеральным законом «О персональных данных». По нему, к ПД относится любая информация, позволяющая определить конкретного человека.

Минимальный набор в обычной клиентской базе:

• Имя и фамилия (чтобы обращаться лично)
• Телефон и адрес почты (каналы связи)
• Город/район (для локального бизнеса)

Дальше могут добавиться образование, семейное положение и место работы. Для B2B-сегмента вдобавок к информации о конкретном сотруднике могут содержаться сведения об организации: название и организационно-правовая форма компании, сфера деятельности, размер уставного капитала и выручка, количество сотрудников.

Что на самом деле изменилось в законах для CRM-маркетологов с 30 мая — разбор «Рунетлекс»

Компании должны обеспечивать безопасность персональных данных клиентов и соблюдать требования закона, включая получение согласия на обработку данных, уведомление об их использовании и обеспечение права на удаление. Особое внимание необходимо при работе с облачными CRM-системами, где ответственность за защиту данных лежит на компании-пользователе, а не на разработчике системы.

Каналы связи с клиентами

Клиенты используют разные каналы общения: мессенджеры, емейл или соцсети, и у большинства есть предпочитаемый способ связи с компанией, который стоит учитывать для эффективной коммуникации.

История взаимодействия и покупок

История взаимодействия фиксирует все точки соприкосновения клиента с компанией, от первого контакта до последней покупки. В базу заносят все звонки, сообщения, встречи, жалобы, обращения в службу поддержки, указывают частоту этих контактов.

Компании уделяют большое внимание истории взаимодействий. Например, МТС в 2023 году зафиксировала 1,7 млрд операций бесшовного входа с помощью сервиса МТС ID — это показывает масштаб отслеживания взаимодействий с клиентами. Компания использует эти данные для развития сервисов: количество экосистемных клиентов выросло на 11,9% и составило 15,1 млн человек.

История покупок позволяет прогнозировать поведение клиентов и создавать персонализированные предложения. В клиентскую базу вносят подробную информацию о каждой транзакции: состав и сумму заказов, сезонность, предпочитаемые способы оплаты, использованные промокоды и скидки.

Особая информация и данные о постоянных клиентах

Это вся дополнительная информация, которая не имеет прямого отношения к покупке, но помогает создать доверительную атмосферу: имена детей, наличие домашних животных, хобби и увлечения, предпочтения в общении. Такой подход активно используют компании с высоким уровнем клиентского сервиса.

Ещё этот блок может включать участие в акциях, реферальные связи (кто привёл клиента), суммы всех покупок и частоту заказов, особые условия обслуживания и персональные скидки.

Что не стоит хранить в базе данных компании (чтобы не нарушать закон):

❌ Паспортные данные без реальной необходимости

❌ Полные банковские реквизиты клиентов

❌ Избыточную информацию, не связанную с бизнес-процессами

Как быстро набрать клиентскую базу с нуля

Собрать первые контакты потенциальных клиентов можно быстро, даже если у вас пока нет имени на рынке. Главное — действовать системно и использовать работающие методы.

Сделайте простой лендинг для захвата контактов

Форма на сайт. Почти ультимативный гайд

Не ждите, пока будет идеальный сайт. Достаточно одной страницы с чётким предложением и формой сбора контактов, чтобы лить на неё трафик. Только проследите, чтобы лендинг был адаптирован под мобильные устройства и быстро загружался. Предложите людям:

• бесплатный чек-лист или гайд в обмен на емейл;
• доступ к закрытому вебинару после регистрации;
• тест-драйв услуги на один день или скидку на первый заказ.

Для «ВТБ-Факторинг» мы к Новому году разработали лендинг с коротким забавным квизом. После вовлечения через игру пользователю предлагалось оставить адрес почты, чтобы получить подарок — календарь с авторскими иллюстрациями и стихотворениями. В итоге почтой поделились 57,9% игроков.

Используйте социальные сети для сбора заявок

Не надо набирать подписчиков ради подписчиков. Настройте таргет так, чтобы люди оставляли контакты:

• Запускайте конкурсы с обязательной регистрацией, а не просто «лайкни-репостни».
• Проводите опросы с полезным результатом, отправленным на указанный емейл.
• Отправляйте личные сообщения с конкретным предложением.

Например, магазин техники запустил в соцсети тест «Какой ноутбук вам подходит». За 2 недели собрали 3000 контактов с чётким сегментированием по потребностям.

Проводите анкетирование и сразу получайте данные

Как AMP-письма помогают решать маркетинговые задачи

Люди охотно заполняют опросы, если видят в этом пользу для себя. Например, в 2024 году 71% россиян с разной периодичностью совершали онлайн-покупки, и большинство из них охотно поделились информацией в обмен на персонализированные предложения.

Только задавайте не формальные вопросы, а действительно волнующие. Например: «Что вас больше всего раздражает в каршеринге?» (чтобы выявить проблемы) или «Какой бонус сделал бы наше предложение идеальным?» (сразу даёт контакты заинтересованных).

С помощью AMP-технологии можно провести опрос прямо в емейле. Так, для «Бетховена» мы сделали письмо, которое собирало информацию о питомцах клиентов, а для собственной рассылки — анкету подписчиков, чтобы понять их интересы.

Посмотреть интерактивное письмо целиком

Посмотреть интерактивное письмо целиком

Запустите партнёрскую программу

Пусть другие люди приводят вам клиентов за вознаграждение. Вот возможные варианты:

• реферальные скидки (приведи друга и получи свои 10%);
• партнёрки для блогеров (процент с продаж);
• обмен клиентами с неконкурентным бизнесом (пиццерия и аквапарк).

Эффективные партнёрские программы включают не только финансовые стимулы, но и совместные PR-активности, обучающие мероприятия и обмен клиентскими базами.

Настройте воронку продаж с качественным лид-магнитом

Не просите сразу купить. Предложите ценность, получите контакт, а затем развивайте отношения. Маркетинговая стратегия здесь проста: бесплатный материал → емейл → серия писем с полезностями → первое платное предложение.

Самые успешные российские компании не выбирают один канал, а создают интегрированную систему привлечения клиентов. По данным Data Insight, компании, которые работают не только на маркетплейсах, но и создают собственные каналы продаж, увеличивают оборот на 20% в первое полугодие и на 24% во второе.

А вот чего делать не надо, когда собираете свою клиентскую базу:

❌ Покупать готовые базы. Так вы нарушаете закон и получаете контакты-пустышки.

❌ Собирать данные «на всякий случай». Это лишняя трата ресурсов и раздражение пользователей.

❌ Забывать про согласие на обработку. Штрафы Роскомнадзора за это сейчас до 300 000 рублей.

Где вести клиентскую базу

Вот вы собрали первые контакты, и теперь нужно их где-то хранить, чтобы не потерять и эффективно использовать. Рассмотрим разные варианты, от простых таблиц до мощных CRM-систем, и поможем выбрать подходящий.

Excel и Google Таблицы для старта и малого бизнеса

Это, пожалуй, самые популярные бесплатные инструменты для ведения клиентской базы в малом бизнесе.

Экселя и гугл-таблиц может быть достаточно на старте работы, фрилансерам и микробизнесам до 50 клиентов. А ещё это может быть временным решением перед переходом на CRM.

Пример клиентской базы. Все данные вымышленные, возможные совпадения с реальностью случайны

Например, небольшая пекарня ведёт базу постоянных клиентов в гугл-таблицах: помимо контактной информации, отмечает предпочтения, например, кто любит безглютеновую выпечку или определённые десерты, и дни рождения. Это помогает делать персональные предложения.

Но если клиентов будет больше, то следить за актуальностью информации и управлять продажами в таких таблицах станет практически невозможно.

CRM-системы, когда клиентов становится много

Современные CRM-системы кардинально отличаются от простых таблиц возможностями автоматизации и интеграции. Они фиксируют все контакты и сделки, распределяют задачи и напоминают о важных событиях, анализируют и строят отчёты.

Источник

Полноценная CRM-система понадобится среднему и крупному бизнесу, а также малому бизнесу с небольшими заказами для большого числа и разных групп покупателей, с несколькими каналами поступления заявок: формы на сайте, мессенджеры, страницы в социальных сетях.

Сделали сравнительную таблицу популярных российских CRM-систем:

Как выбрать CRM

Для этого ответьте на ключевые вопросы:

1. Сколько у вас клиентов? Если до 100, можно начать с гугл-таблиц + простой CRM (например, «Мегаплан»). От 100 — нужна полноценная система («Битрикс24» или amoCRM).
2. Какие функции и интеграции вам нужны? Что именно хотите делать и учитывать? Что подключать: 1С, телефонию, сайты и соцсети?
3. Есть ли технический специалист? Одни CRM требуют настройки («Битрикс24»), другие работают «из коробки» (RetailCRM).
4. Какой бюджет? Цены варьируются от 1000 рублей в месяц (за базовые функции) до 10 000+ рублей в месяц (для крупного бизнеса).

При выборе лучше избегать слишком сложных систем, если у вас маленький бизнес (переплатите за ненужные функции), и самописных решений, которые потом не сможете масштабировать. Также обратите внимание на возможность и качество технической поддержки.

Как управлять клиентской базой

Следующий вопрос, который разберём, — как управлять базой клиентов и превратить её в рабочий инструмент для роста продаж. Вот основные принципы.

Сегментация шаг за шагом

Сегментируйте клиентов. Одинаковые письма всем подряд — это спам. Разделите клиентов на группы, чтобы говорить с каждым на его языке. В зависимости от сферы бизнеса сегментов может быть много и они могут быть разными, но важно выделить основные:

Структурируйте базу. Хаотичные записи вроде «Коля, хотел что-то про стройку» бесполезны и не дают понимания аудитории. Вводите чёткие поля, иначе утонете в данных и не сможете вовремя и качественно их использовать.

Желательные метки:

• статус (лид, клиент, постоянный);
• источник (сайт, соцсети и пр.);
• средний чек;
• последний контакт.

Автоматизируйте продажи. Ручная работа с базой съедает время. Настройте автоматические сценарии, чтобы ничего не упускать. Например, можно автоматически напоминать менеджерам о звонках, отправлять клиентам полезный контент после покупки и делать персональные предложения.

Зачем нужны пуш-уведомления и как их использовать, чтобы не раздражать клиентов

Для сети магазинов «ВинЛаб» мы создали систему триггерных писем и пушей. Эти сообщения автоматически отправляются конкретному пользователю в ответ на его действие или изменение статуса. Всего за полгода доход от них достиг 20% от общей выручки CRM-направления.

Письмо для клиента, который проявил интерес к товарам

Письмо для клиента, у которого через неделю день рождения

Письмо для клиента, который полгода не совершал покупок

Анализируйте свои данные. Мониторьте ситуацию, иначе не увидите тенденции. С помощью встроенных отчётов в CRM и систем аналитики раз в месяц смотрите, какие сегменты покупают чаще, откуда приходят самые денежные клиенты и какие предложения не вызывают отклика.

Начните с малого: разделите клиентов на 3 сегмента, чтобы выстроить отдельную коммуникацию с каждым, настройте один автоматический сценарий для приоритетного сегмента (например, отправку спецпредложений) и раз в месяц смотрите статистику и обратную связь. Уже через квартал вы увидите, как база начинает работать на вас.

Как расширить клиентскую базу

В процессе работы возникнет вопрос расширения клиентской базы, особенно когда конкуренция растёт и всё сложнее привлекать новых покупателей. Российские предприниматели в 2025 году ставят расширение клиентской базы в топ-3 своих приоритетов: 60% компаний планируют именно этот шаг как ключевое нововведение на год.

Но чтобы не просто увеличить количество контактов через рекламные кампании, а получить реальных и вовлечённых клиентов, важно использовать современные инструменты и стратегии.

Запустите программу лояльности, которая действительно мотивирует. Скидка 5% никого не впечатлит. Нужны многоуровневые системы, где клиент чувствует прогресс. Что работает:

• накопительные баллы за покупки (1 рубль = 1 балл);
• персональные предложения (например, Вы часто покупаете кофе — вот спеццена на новый сорт);
• эксклюзивный доступ к новинкам для постоянных клиентов.

Так, один крупный ретейлер увеличил базу на 30% после запуска программы начисления баллов, которые можно тратить не только в магазине, а ещё на заправках и в кафе-партнёрах.

Используйте многоканальную коммуникацию, но без спама. Пусть клиенты будут везде: в соцсетях, мессенджерах, на почте. Важно не дублировать одно и то же, а адаптировать сообщения под канал: емейл для детальных предложений и чеков, мессенджеры для быстрых уведомлений, а соцсети — для вовлечения и опросов.

Как отличить хорошего SEO-специалиста от мошенника

Оптимизируйте сайт под SEO, чтобы вас находили. Горячие клиенты ищут сразу в Гугле или Яндексе. Если ваше предложение дальше начала поисковой выдачи — вы теряете потенциальных покупателей. Для SEO-оптимизации добавьте на сайт раздел «Вопросы — ответы» с ключевыми запросами, размещайте действительно полезную информацию и улучшайте скорость загрузки.

Проводите розыгрыши с умным сбором данных. Розыгрыши и акции — отличный способ привлечь новых клиентов и увеличить вовлечённость существующих. Но формат «лайкни и выиграй айфон» привлекает в основном ботов. Нужны условия, которые отсеивают случайных людей и собирают контакты целевой аудитории. Например:

• Оставьте емейл и получите 3 совета по [актуальная проблема вашей ниши] + участие в розыгрыше.
• Заполните короткий тест — узнайте, какой продукт вам подходит, и выиграйте его в следующем розыгрыше.

Для EKONIKA мы сделали интерактивный лендинг, где пользователь в игровом формате составляет вишлист из товаров бренда. Когда подборка готова, он может получить её на почту, оставив емейл. Подробнее о спецпроекте читайте в нашем кейсе.

Анализируйте и очищайте базу. Чтобы не тратить бюджет впустую, раз в квартал проверяйте:

• кто не открывает письма 6+ месяцев (возможно, нужно обновить данные, удалить мёртвые контакты — или реактивировать их);
• какие сегменты приносят больше прибыли (на них стоит тратить больше);
• откуда пришли самые активные клиенты (туда нужно вкладываться).

Расширение клиентской базы — не разовая акция, а процесс. Начните с одного-двух методов: например, розыгрыши с умными условиями для быстрого результата или SEO + программа лояльности для долгосрочного роста. Тестируйте и смотрите, что работает именно в вашей нише.

Как часто стоит обновлять клиентскую базу

Частота обновления клиентской базы зависит от специфики бизнеса, цикла сделки и типа клиентов. В большинстве случаев рекомендуется проводить плановое обновление каждые 1–2 месяца, чтобы поддерживать актуальность данных и вовремя реагировать на изменения в потребностях клиентов.

Для разных категорий клиентов можно установить индивидуальную частоту обновлений:

• Ключевые клиенты (B2B): обновлять раз в месяц или чаще, особенно если работаете по крупным контрактам.
• VIP-клиенты (B2C): проверять перед крупными акциями или распродажами.
• Обычные клиенты: обновлять раз в 2–3 месяца или реже, если цикл сделки длинный.

Чем CRM-маркетинг полезен малому и среднему бизнесу?

В розничной торговле, особенно при сезонных продажах, обновления могут требоваться чаще, например перед стартом нового сезона или акции. А для малого бизнеса достаточно обновлять базу раз в полгода, если нет большого количества новых клиентов и сделок.

Поддерживать актуальность клиентской базы можно так:

• Раз в квартал отправлять проверочные письма (подтвердите свои данные, получите бонус).
• Периодически опрашивать после покупки (что нам улучшить?).
• Фиксировать все обращения в поддержку.

Главное о том, как работать с клиентской базой

• Клиентская база — не просто список контактов, а стратегический инструмент для роста и развития бизнеса. Собранная в одном месте и упорядоченная информация о клиентах помогает повышать уровень сервиса и больше продавать.
• Понимание аудитории, автоматизация и обратная связь — ключевые факторы успеха в работе с базой. Сегментируйте клиентов, анализируйте их поведение и собирайте обратную связь, чтобы создавать персонализированные предложения и быстро реагировать на изменения рынка.
• Современные CRM-системы существенно упрощают управление клиентской базой. В отличие от экселя и гугл-таблиц, они обеспечивают автоматизацию, аналитику, персонализацию коммуникаций и защиту данных, что особенно важно для среднего и крупного бизнеса.
• Расширение клиентской базы требует комплексного подхода. Используйте сбор данных через лид-магниты, многоканальные рекламные кампании, SEO-оптимизацию, программы лояльности и розыгрыши для привлечения новых клиентов и вовлечения существующих.
• Регулярное обновление базы — одно из условий её эффективности. Ключевых и VIP-клиентов стоит обновлять раз в месяц, остальных — раз в 2–3 месяца. Это помогает поддерживать актуальность данных и повышать результативность маркетинговых инициатив.