CVM-маркетинг: что это и как использовать бизнесу

Ольга Мартынкина

младший менеджер проектов EMAILMATRIX

CVM-маркетинг — это стратегия, которая помогает бизнесу получать больше с помощью грамотной работы с уже существующими клиентами. Такая естественная эволюция клиентского маркетинга в эпоху больших данных, ориентированная на повышение ценности каждого клиента в течение всего периода взаимодействия. В условиях растущей конкуренции CVM становится не просто трендом, а необходимостью для устойчивого роста компании.

В этой статье подберём ключ к успешному CVM-маркетингу для вашего бизнеса: разберёмся, как и зачем персонализировать предложения, выстраивать качественное взаимодействие с клиентами и повышать их лояльность через глубокое понимание ценности каждого сегмента.

Что такое CVM-маркетинг и зачем он бизнесу

В отличие от классических подходов, Customer Value Management фокусируется не на количестве касаний или охвате аудитории, а на прибыли, которую может принести конкретный клиент. Суть такого подхода заключается в том, чтобы:

• персонализировать предложение на базе реального понимания своего клиента;
• повышать лояльность, а не впаривать продукт;
• увеличивать доход от текущих клиентов, потому что их удержание дешевле привлечения новых.

Многие путают CVM с развитым CRM-маркетингом. Но CRM — это инструмент учёта: кто купил, когда и сколько, и взаимодействие с клиентом, основанное на этих данных. А CVM — стратегия с более глубокой персонализацией и управление взаимоотношениями с целью монетизации: почему купил у нас и как сделать, чтобы купил снова. Так что различия существенные:

Мифы о CRM-маркетинге: заблуждения и реальность

При этом CRM и CVM отлично работают в связке, и результат впечатляет. Например, когда мы выстроили для «Пятёрочки Доставки» систему CRM-коммуникаций, инкрементальный РТО от работы CVM-команды за полгода вырос почти вдвое — на 98%. А письма повысили лояльность клиентов на 15%.

CVM помогает компаниям удерживать ценных клиентов через глубокое понимание их потребностей и делать индивидуальные предложения на основе анализа их действий и предпочтений. Важность такой персонализации подтверждает статистика:

• 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда этого не происходит.
• 76% заявили, что получение персонализированных сообщений стало ключевым фактором, побудившим их рассмотреть бренд.
• 78% отметили, что персонализированный контент повышает вероятность повторной покупки.

Ключевые этапы CVM-маркетинга

Просто рассылать скидки всем подряд — это не CVM, а хаотичный маркетинг. Настоящая работа с клиентской ценностью требует системы.

Принцип работы Customer Value Management

Разберём ключевые этапы, которые используют успешные компании.

1. Сбор данных для понимания клиента

Сначала нужно собрать данные о клиентах. Современные компании используют самые разные источники и способы: опросы, интервью, анализ отзывов, транзакционные данные, поведение на сайте и в мобильных приложениях. Сбор данных позволяет не угадывать желания клиентов, а действительно понять, что определяет их выбор, чтобы давать то, что нужно, и вовремя. Например, анализируя покупки клиента, видеть, что он закупается продуктами по субботам на всю неделю, и заранее присылать пуш с промокодом на скидку.

В CVM решения принимаются на основе данных и аналитики. Этот подход подкрепляет принцип обоснованных гипотез, по которому все маркетинговые решения опираются на реальную статистику, а не на интуицию или общие портреты целевой аудитории. Это особенно важно при работе с потенциальными клиентами, которых ещё нужно привлечь и заинтересовать.

2. Сегментация для выделения предпочтений разных групп

После сбора данных идёт этап сегментации. Нужно не просто разделить клиентов на группы, а выделить среди них сегменты с разными ценностями.

Например, торговые сети для анализа клиентской базы используют RFM-анализ: Recency (давность), Frequency (частота) и Monetary (деньги). Он позволяет выделить группы клиентов, которые приносят больше всего денег бизнесу. А дальше маркетолог работает с точками роста: возвращает уходящих, будит спящих, наращивает чек и частоту покупок у постоянных.

Крупные российские компании строят сегментацию на основе поведения, предпочтений и даже географических особенностей, чтобы потом адаптировать свои маркетинговые стратегии под разные регионы с учётом культурных и локальных трендов.

Для грамотной сегментации используют не только возраст и пол, но и особенности характера, ценности, интересы. Например, RFM-анализ позволяет группировать клиентов по частоте и сумме покупок, а кластерный анализ делит аудиторию на сегменты по двум любым признакам, например среднему чеку, категориям товаров и другим данным о клиенте.

Дальше на практике всё выглядит примерно так: для активных покупателей создают программы лояльности, для клиентов на грани оттока — триггерные коммуникации, а для потенциальных клиентов — таргетированные предложения, которые помогают сделать первый шаг к покупке.

Триггерные емейл-рассылки: полное руководство по созданию

3. Трансляция ценности и персонализированная коммуникация

Следующий этап — трансляция ценности. Здесь важно не просто рассказать клиенту о продукте, а предложить ему индивидуальное решение, соответствующее его потребностям и ценностям. Для этого используют разные каналы коммуникации: емейл, СМС, мессенджеры, пуш-уведомления и рекламу в соцсетях.

Фокусироваться стоит на тех каналах, где люди лучше откликаются. Для одних сегментов и ситуаций эффективнее работают емейл-рассылки, для других — СМС или пуши. Такая тактика может не только повысить вовлечённость, но и увеличить лояльность.

Для сервиса услуг в сфере недвижимости «Самолет Плюс» мы разработали стратегию CRM-коммуникаций, которая предусматривала в том числе выделение 11 сегментов аудитории. Она позволила бренду наладить полноценное общение с клиентами и улучшить внутренние процессы.

В частности, после внедрения стратегии компания создала схему поддержки мероприятий и обучения. Сопровождающие их цепочки писем и СМС только в первый год принесли более 15 млн рублей.

Один из элементов стратегии — коммуникационная политика (на скриншоте фрагмент). Она регулирует количество сообщений для разных сегментов и в разных каналах, чтобы не переспамить пользователей

Customer Value Management радикально повышает эффективность рассылок за счёт персонализации и сегментации, ведь вместо массовых писем клиенты получают релевантные предложения, основанные на их поведении, истории покупок и интересах.

Как увеличить открываемость и кликабельность писем в рассылке: 6 неочевидных факторов

4. Контроль, измерение эффективности и корректировки

Последний этап — контроль и корректировка. Здесь бизнес анализирует результаты маркетинговых кампаний, измеряет эффективность по ключевым метрикам и при необходимости корректирует стратегию.

Помимо прямых показателей и метрик, для всесторонней оценки используют A/B-тестирования и метод контрольных групп.

A/B-тестирование подразумевает разделение аудитории на две и более подгруппы для одновременного теста разных вариантов сообщений, креативов или каналов. Это позволяет выявить более эффективные стратегии.

Контрольная группа — это сегмент аудитории, который исключают из маркетинговой кампании (например, проморассылку не отправляют части подписчиков). Поведение контрольной группы затем сравнивается с основной массой. Так выявляется инкрементальный эффект, то есть чистая выгода и дополнительный результат, который можно напрямую приписать маркетинговым усилиям, исключая естественные изменения и внешние факторы.

В низкочастотных бизнесах, таких как недвижимость или автосалоны, важно учитывать длинный цикл сделки и другие отраслевые нюансы. Так что оценка эффективности требует особого подхода и гибкости в аналитике.

Метрики для CVM: как измерить успешность работы с клиентом

Чтобы понять, действительно ли CVM-маркетинг работает на пользу бизнесу, нужно анализировать ключевые показатели, которые отражают эффективность взаимодействия с клиентами и их пожизненную ценность. В частности, насколько хорошо компания удерживает клиентов, сколько они приносят денег и как часто возвращаются за повторными покупками. Именно эти данные помогают принимать решения на основе фактов, а не домыслов.

Настроили емейл-рассылку для интернет-магазина: письма приносят повторные заказы

Рассмотрим эти ключевые метрики CVM — CLV, CR, RR, ARPU, NPS и инкрементальную прибыль. Составили таблицу, где описали, что они означают и как взаимосвязаны, а также способы их улучшения:

В CVM-маркетинге нужно не просто собирать данные, а действовать на их основе. Тогда клиенты будут не только приносить доход, но и оставаться с вами годами.

Метрики емейл-маркетинга

Инструменты CVM: как технологии помогают бизнесу работать с клиентами

В CVM-маркетинге есть конкретные инструменты, которые превращают данные в прибыль и делают взаимодействие с клиентами эффективным, предсказуемым и выгодным для бизнеса. Автоматизация маркетинга, глубокий анализ данных и умение выстраивать воронку продаж вокруг потребностей каждого сегмента — вот что отличает успешные компании, которые умеют работать с ценностью клиента и привлечением аудитории.

Пример эффекта, который даёт автоматизация маркетинга, — запуск триггерных рассылок для сети ювелирных салонов «Линии Любви». Мы разработали и внедрили 9 сценариев, основанных на характеристиках и поведении покупателей. Метрики автоматических писем оказались до 7,7 раза выше, чем у «ручных» кампаний.

Ювелирные украшения часто покупают в подарок, поэтому кроме стандартной емейл-цепочки ко дню рождения клиента мы сделали серии к годовщине свадьбы, к ДР супруга и ребёнка

Разберём ключевые инструменты CVM и их применение в российском бизнесе.

CRM-системы с аналитикой поведения клиентов

Современные CRM-системы уже давно не просто базы данных, а мощные инструменты анализа поведения клиентов, выстраивания персонализированных сценариев и управления коммуникацией. Специальные платформы открывают множество возможностей: позволяют собирать данные о каждом клиенте, отслеживать его путь по воронке продаж и автоматизировать процессы взаимодействия от отправки персональных предложений до напоминаний о забытой корзине.

Как работать с брошенными корзинами: тактика для емейл-рассылок

Российский бренд одежды SELA в 2023 году проанализировал системы хранения информации о покупателях и перезапустил CRM-стратегию. В основу новых инструментов и механик легли принципы омниканальности и персонализации. В результате количество покупателей, готовых возвращаться за покупками, увеличилось в 5 раз.

Системы сквозной аналитики (CDP) для портретов покупателей

Современные BI-системы и платформы для анализа клиентских данных позволяют строить детальные портреты ключевых покупателей, выявлять паттерны поведения и прогнозировать спрос.

Российский рынок CDP-платформ демонстрирует впечатляющие темпы роста. По экспертным оценкам МТС Ads, по итогам 2025 года объём рынка достигнет 7 млрд рублей. Основные драйверы роста — развитие екоммерс и активная цифровизация маркетинга.

Автоматизация маркетинга и аналитика работают в связке CDP (Customer Data Platform) и DMP (Data Management Platform). CDP собирает и соединяет персональную информацию о пользователе, а DMP обрабатывает данные по IP-адресам и куки-файлам. Маркетолог на основе данных формирует и запускает кампании, оценивает их эффективность. Такой подход особенно востребован в банковском и телеком-секторе, где важно быстро реагировать на изменения в поведении клиентов и предлагать им актуальные решения.

Активно сквозную аналитику используют и другие сферы бизнеса. Так, сеть доставки суши и роллов «Много лосося» увеличила долю инкрементальных заказов из CRM-канала с 5,5 до 7,9% после внедрения CDP Mindbox.

Продвинутые программы лояльности

С помощью бонусных карт и мобильных приложений компании получают информацию о том, где и какие товары чаще выбирают мужчины и женщины, как меняется спрос в зависимости от сезона или акции и какие факторы влияют на решение о покупке.

64% россиян регулярно пользуются программами лояльности. Наиболее востребованные — в супермаркетах. Их используют 84% опрошенных, а в отдельных регионах (например, Центральный и Северо-Западный округа) этот показатель достигает 89%. На втором месте — аптеки и салоны оптики (61%), причём они привлекают больше женщин (70%), чем мужчин (51%). Сервисы доставки еды популярны у девушек 18–24 лет (55%). Программы маркетплейсов особенно любят в Приволжье (71%), а банковские — на Дальнем Востоке (67%).

В российских компаниях программы лояльности помогают как повышать повторные продажи, так и строить гипотезы для улучшения предложений.

В 2024 году «Магнит» провёл масштабную перезагрузку программы лояльности, где покупатели могут получать выгоды независимо от канала взаимодействия. Результаты впечатляют: проникновение программы увеличилось с 64 до 78%, показатель CVM увеличился в два раза, а количество активных цифровых клиентов выросло на 50%. Аудитория не только расширяется, но и чаще взаимодействует с брендом.

Анализ данных из программ лояльности помогает находить новые тренды и адаптировать маркетинговые стратегии под меняющиеся потребности аудитории. Лучшие программы лояльности — те, которые учитывают индивидуальные привычки клиента.

Как внедрить CVM в компании

Внедрение CVM-маркетинга — это системная перестройка работы с клиентами, которая требует понимания своей аудитории, правильной подготовки команды и поэтапного подхода. А без чёткого плана даже самые продвинутые инструменты не дадут результата.

Вот основные шаги, по которым компании внедряют Customer Value Management и получают больше дохода от своих клиентов.

1. Аудит текущей клиентской базы

Необходимо разобраться, какие сегменты приносят 50–80% оборота. Часто это 20% клиентов, точно по принципу Парето. Дальше критически важно определить, насколько клиентская база доступна в прямых каналах коммуникации (емейл, СМС, пуши). Данные о клиентах должны собираться на постоянной основе в едином хранилище, иначе CVM будет неэффективен.

В целом для успешного CVM необходимо знать, что и когда клиенты покупали больше всего, когда и через какие каналы компания с ними коммуницировала и какой это принесло результат. Эти данные позволят персонализировать не только предложения, но и выбирать наиболее эффективные способы взаимодействия.

Крупному российскому банку мы проработали отдельный этап воронки — пользователей, которые не закончили заполнять заявки. Наша стратегия предусматривает каскадную коммуникацию в трёх каналах. На содержание сообщений для конкретного человека влияют его история взаимодействия с банком, тип «брошенного» продукта и другие параметры.

Цель стратегии — не вернуть клиента к начатой заявке, а в целом удержать его. Банк может в том числе предлагать другие продукты, которые решают задачу пользователя

2. Сегментация и анализ ценности

Обычно выделяют шесть основных сегментов:

• купившие впервые;
• покупающие редко и хаотично;
• лояльные;
• готовые уйти;
• давно не активные.

Для сегментации используют RFM-анализ, чтобы определить ценность клиента для бренда и выделить наиболее важные группы для персонализированного взаимодействия.

Ещё нужно понимать, как клиенты взаимодействуют с продуктовой линейкой компании. Исследование их потребностей — лучший способ оптимизировать офферы, потому что показывает, какие товары или категории чаще выбирают разные сегменты. А это позволяет формировать персонализированные предложения и влиять на средний чек.

3. Подготовка инфраструктуры и команды

Для реализации CVM нужны специализированные инструменты: CRM-система, системы аналитики, платформы для автоматизации маркетинга и программы лояльности. Современные CDP-платформы позволяют аккумулировать данные о пользователе из всех возможных источников в единый профиль для дальнейшей обработки с помощью машинного обучения (ML). Это особенно важно для отслеживания полного пути клиента и использования предиктивной аналитики, построения более точных прогнозов. ML-алгоритмы анализируют поведение пользователя и выявляют скрытые закономерности, добавляют в нужные сегменты, подбирают подходящие триггеры и рекомендации на сайте или в письмах.

Так, компания «Лемана ПРО» внедрила CVM-платформу для централизованного управления омниканальными маркетинговыми коммуникациями. Ожидается, что благодаря решению возвращаемость клиентов вырастет на 5–7%.

Ещё CVM требует команды из маркетологов, аналитиков и экспертов по данным. Важно обучить сотрудников принципам CVM, его методам и инструментам.

4. Запуск и тестирование гипотез

Начинать внедрение CVM стоит с пилотных проектов на ограниченной части клиентской базы. Страховой Дом ВСК, например, сначала протестировал новую платформу на ограниченной клиентской базе с использованием СМС и емейл-каналов. В ходе тестирования проверялись функциональность, удобство работы, скорость обработки запросов и возможные сложности.

Емейл-рассылки для ВСК

В CVM-маркетинге важно, чтобы любая гипотеза опиралась на статистику, а не на общие предположения о клиентах. А принцип обоснованных гипотез означает использование большого количества показателей, связанных с покупками, а не просто общих портретов аудитории — об этом мы уже говорили ранее.

Обратная связь от клиентов — важный источник данных для корректировки стратегии. Анализ отзывов на различных платформах показывает, что именно потребители ценят в продукте или услуге, и позволяет адаптировать предложения под их потребности.

5. Масштабирование и развитие

Одна из ключевых задач CVM — наращивать ядро активной клиентской базы, то есть увеличивать количество постоянных покупателей, которые неоднократно совершают покупки. Чем больше компания привлекает лояльных клиентов и поддерживает приверженность бренду, тем сильнее становится клиентская база.

Проверенный способ повышать лояльность действующих пользователей и привлекать новых — игровые спецпроекты. Один их примеров — десятидневный новогодний марафон для Hoff:

Как бренду занять место в жизни клиентов? Hoff — о CRM-спецпроектах

• 54% игроков оставили бренду почту для коммуникации;
• на 60% ниже стоимость лида из проекта по сравнению со стандартным баннером на сайте «Дарим купон на 500 рублей»;
• 10% оттока реактивировал проект — на 2 п. п. выше среднего в компании;
• на 30% выше LTV у участников марафона по сравнению с остальными клиентами.

Чтобы глубже вовлечь пользователей, мы включили в проект несколько мини-игр и ежедневно обновляли задания в них

Ещё важно постоянно изучать, как меняется клиентская база. Контроль оттока клиентов помогает не только сохранить прибыль, но и корректировать план развития компании. Например, если компания повышает цены и прибыль при этом увеличивается, значит, подорожание отсекло клиентов с маленькими чеками, а лояльные покупатели продолжили покупать.

CVM-маркетинг: частые вопросы

Ответили на самые частые вопросы о CVM-маркетинге.

Как понять, что компания готова использовать CVM?

Чтобы убедиться, что компания готова использовать CVM, опытный маркетолог ориентируется на несколько конкретных признаков:

• Достаточная клиентская база. Минимум — 10 тысяч клиентов. Меньшее количество не даст статистически значимых результатов при тестировании гипотез и сегментации.
• Собранные и структурированные данные. Важно, чтобы компания системно собирала и хранила данные о клиентах: что покупали, когда, через какие каналы коммуницировали, какой был результат. 2
• Интеграция маркетинговых инструментов. В компании уже используются CRM, программы лояльности, системы аналитики и автоматизации маркетинга. Это позволяет не только собирать данные, но и действовать на их основе — например, запускать персонализированные рассылки или триггерные кампании.
  Сети супермаркетов «ВинЛаб» мы разработали и внедрили автоматические сценарии, которые включили 22 письма и 18 пушей для разных механик. Уже через полгода выручка от них достигла 20% от общего дохода CRM-каналов.

  

  Одна из самых конверсионных механик — персональные рекомендации. Для их формирования учитываются прошлые покупки клиента, а также товары в его корзине и избранном
• Команда с нужной экспертностью. В компании есть маркетологи, аналитики и ИT-специалисты, готовые работать с большими массивами данных и внедрять новые процессы.
• Чёткие цели и метрики. Компания понимает, какие показатели хочет улучшить с помощью CVM. Например, средний чек, повторные покупки, удержание клиентов. Это позволяет правильно выстроить процессы и оценить эффективность внедрения.

Для примера: если у ретейлера есть база из 20 тысяч клиентов, все покупки фиксируются в CRM, есть программа лояльности и аналитик, который умеет работать с данными, — компания готова к внедрению CVM. Если же данные разрознены, а команда не понимает, зачем нужны сегментация и персонализация, внедрение CVM будет неэффективным.

Как избежать ошибок при использовании CVM?

Чтобы избежать ошибок при использовании CVM, придерживайтесь таких принципов и практик:

• Работайте с качественными данными. CVM строится исключительно на данных о клиентах: если их нет или они недостоверны, все усилия будут напрасны. Убедитесь, что в компании есть система, которая собирает, сегментирует и регулярно обновляет информацию о клиентах. Например, если клиент купил товар для новорождённого, а через 3–4 года продолжает получать аналогичные предложения — это сигнал о некорректной обработке данных. Ещё важно, чтобы человек не получал одну и ту же информацию несколько раз. Так бывает, когда в базе есть дубли. Чтобы это исправить, нужно ввести сквозной ID клиента, который объединит данные из всех источников и уберёт дубликаты.
• Проверьте работу прямых каналов. Прежде чем масштабировать CVM, убедитесь, что базовые каналы коммуникации (емейл, СМС, пуши и мессенджеры) работают корректно и дают отклик. Проанализируйте отток и процент удерживаемых клиентов, посмотрите доход с каждого покупателя. Только после этого ищите способы сделать маркетинг эффективнее через дополнительные инструменты. Например, если пользователь добавил товар в корзину и ушёл, сначала используйте CRM-каналы (напоминание, промокод), а уже потом — ретаргетинг.

• Не разделяйте данные по каналам без необходимости. Если бизнес омниканальный, не используйте CVM отдельно для екоммерса и розницы. Клиент может взаимодействовать с брендом в разных точках, и важно объединять эти данные для создания единого профиля и персонализированных коммуникаций. Например, увидел рекламу обуви онлайн, а купил в офлайн-магазине — информация должна быть в одном профиле покупателя.

  

  Знать в лицо: как в рассылках использовать единый профиль клиента, чтобы увеличить прибыль

• Грамотно сегментируйте клиентов. Не выделяйте слишком широкие группы, например «все новые покупатели», ведь внутри могут быть клиенты с разными ценностями и мотивами. Используйте RFM-анализ, кластерный анализ, контрольные группы и поощрения с помощью программ лояльности, чтобы выделять сегменты с разной ценностью для бизнеса.
• Автоматизируйте процессы. Ручное управление замедляет реализацию CVM-стратегий и увеличивает нагрузку на сотрудников. Используйте CRM, CDP и сервисы рассылок для автоматизации коммуникаций, например отправки триггерных сообщений тем, кто давно не покупал.
  Это одна из наших специализаций: мы подбираем подходящие конкретному бизнесу механики, продумываем сценарии, готовим сообщения, настраиваем кампании в платформах, анализируем и улучшаем их. Обращайтесь!

  

  Карта триггерных коммуникаций для основных сценариев пользовательского поведения — мы сделали её для IT-компании PRO32 в рамках стратегического консалтинга

• Контролируйте и корректируйте стратегию. Регулярно анализируйте результаты кампаний и собирайте обратную связь от клиентов. Это позволит вовремя выявлять ошибки и вносить изменения в маркетинговые механики.

  Используйте NPS (показатель лояльности) для постоянного мониторинга клиентской удовлетворённости и выявления зон улучшения продукта, сервиса или коммуникаций. Параллельно проводите A/B-тесты с контрольными группами, чтобы зафиксировать реальное влияние изменений на ключевые бизнес-показатели, формируя инкрементальную прибыль. Сопоставляйте динамику NPS и инкрементальной прибыли: рост NPS должен коррелировать с увеличением доходов и жизненной ценности клиента. При падении NPS или отсутствии инкрементальной прибыли рассмотрите корректировки в маркетинговых механиках — персонализации, офферах, каналах связи.

Для примера: если ретейлер запускает CVM-кампанию, но не учитывает, что часть клиентов покупает онлайн, а часть — офлайн, персонализированные предложения могут дублироваться или не попадать в цель. Использование единой CDP и автоматизация рассылок помогают избежать таких ошибок и повысить эффективность маркетинга.

Краткие выводы о CVM-маркетинге

• CVM — это стратегия управления ценностью клиента, которая помогает бизнесу увеличивать доход, повышать лояльность и удерживать самых ценных покупателей.
• Ключевой принцип CVM — постоянный рост дохода с каждого клиента. Для этого нужна работа с данными: сбор, анализ и использование информации об аудитории для персонализации предложений и качественной коммуникации, чтобы клиенты были довольны и покупали больше.
• Грамотная сегментация и фокус на активных и лояльных клиентах позволяют оптимизировать маркетинговый бюджет и повысить средний чек.
• CVM эффективно работает в разных отраслях от ретейла и екоммерса до строительства и девелопмента. При условии наличия достаточной клиентской базы, точных данных о поведении пользователя и покупках, а также интегрированных инструментов автоматизации.
• Важны регулярная аналитика и корректировка стратегий на основе обратной связи и ключевых метрик (CLV, RR, Churn Rate, NPS и инкрементальной прибыли).
• Внедрение CVM требует инвестиций в технологии и команду, но окупается за счёт роста повторных покупок и увеличения прибыли.