Спам

Сообщения в почтовом ящике от неизвестных контактов, на рассылку которых пользователь не подписывался, называются спамом, а их отправитель — спамером. Такие сообщения наносят реальный урон получателю либо просто утомляют назойливостью. Их рассылают веерно, а базы адресов часто покупают или добывают другими неэтичными методами.

Что такое спам простыми словами

Это массовая рассылка нежелательных сообщений без согласия пользователя. Такие емейлы воспринимаются как вторжение и раздражают получателей.

В декабре 2022 года спам составил более 45% от всего числа присылаемых писем в мире. Большая часть спама — почти 30% — в 2022-м пришлась на Россию.

Рассылка спама незаконна и неэффективна. Получатели не знают вас и не ждут ваших предложений, поэтому вряд ли кто-то совершит покупку. А часть пользователей наверняка пометят письмо как спам. Такие жалобы дадут почтовикам сигнал в будущем помещать ваши емейлы сразу в «Спам». Письмо минует папку «Входящие» и в том случае, если на него среагируют спам-фильтры.

Получается, что такое спам-сообщение либо закроют, либо вообще не увидят. Так или иначе бюджет на рассылку будет растрачен впустую.

Эффективный емейл-маркетинг позволяет избежать перечисленных проблем. С его помощью вы построите долгосрочные отношения с пользователями, добьётесь их лояльности и по максимуму отработаете вложения в рекламную кампанию.

Какие виды спама существуют

Для наглядного представления, как может выглядеть спам и что это такое, простыми примерами послужат скриншоты ниже.

• Реклама (в том числе запрещённых товаров и услуг), ненужная получателю. Например, сеть мебельных салонов рассылает емейлы о новой акции — по купленной базе. Пользователи не соглашались получать рассылку и помечают её как спам.
• Фишинг. Мошенническая рассылка, маскируется под сообщения от банков и других известных организаций. Цель — хищение персональных данных получателя.
• Письма с вредоносными файлами или ссылками с вирусами. Как и фишинговые, мимикрируют под деловые или официальные сообщения, но рассылаются не для кражи данных. Например, «логистическая компания» прикладывает счёт на оплату в формате PDF или некая инстанция предлагает перейти по ссылке для просмотра судебного постановления. Если скачать файл или кликнуть по ссылке, компьютер пользователя окажется заражён вирусом либо злоумышленники получат к нему удалённый доступ — например, для проведения DoS и DDoS-атак.
• Денежные махинации. У пользователя обманом пытаются выманить деньги, которые якобы требуются для инвестиций, взноса при трудоустройстве, оформления наследства или перевода выигрыша. Сюда же относятся сообщения от взломанных аккаунтов с просьбой одолжить некую сумму.
• Письма для пересылки знакомым. Распространяют сомнительную информацию или обещают успех при отправке 10 друзьям.
• Антиреклама. Призвана очернить чьё-либо имя (например, конкурентов спамера).

Почтовики могут расценить ваши письма как спам, даже если по содержанию они не похожи ни на один из перечисленных видов. Например, если вы сразу отправите очень много емейлов, надолго пропадёте из поля зрения получателей или, наоборот, будете делать рассылку слишком часто.

Вред для пользователей

Спам бывает безопасным и опасным для пользователя.

Например, рекламная рассылка от неизвестного, но реального продавца грузовых шин вызовет у получателя раздражение, однако никак не навредит ему, поэтому такой спам безопасен. А вот фишинговое письмо якобы от Госуслуг, которое побуждает перейти на поддельный сайт-близнец, крадущий персональные данные, — это проявление опасного спама.

Для отправителя же опасно само восприятие его писем как спама. К счастью, ещё до отправки можно понять, за что, скорее всего, зацепится спам-фильтр.

7 маркеров спама для почтовиков

• В емейле нет текстовой версии — только HTML.
• В письме есть JavaScript, мультимедийные и другие вложения, ссылки на самозапускающиеся файлы (.exe, .zip и т. д.). Вместо файла лучше вставить ссылку на внешний ресурс.
• В письме одни картинки или их больше, чем текста. Если так и оставить, фильтр среагирует.
• Злоупотребление стоп-словами, особенно в теме письма. Избегайте слов типа «бесплатно» и других, потому что такое слово спам-фильтр может не пропустить.
• Нет ссылки отписки от рассылки. Провайдеры такое не любят.
• Неряшливо оформленные тема и текст. Восклицательные и вопросительные знаки, капс, нестандартные шрифты, много красного цвета и невычитанный текст.
• Сокращатели ссылок. Неизвестно, какой ресурс скрывается за короткой ссылкой, поэтому почтовику для безопасности проще отправить письмо в спам.

По каким каналам распространяют спам

Внушительное количество спама проходит через электронную почту, и именно с емейлами спам ассоциируется прежде всего. Но есть и другие каналы, по которым он попадает к пользователям:

• СМС и звонки,
• мессенджеры,
• соцсети,
• сайты.

Данные пользователей спамеры получают «грязными» способами: через покупку баз, парсинг из открытых источников, взлом аккаунтов или утечки в интернете.

Этичные методы сбора данных для качественного email-маркетинга:

• формы подписки и регистрации на сайте;
• промо-лендинги;
• лид-магниты;
• рассылки партнёров со схожим по тематике бизнесом;
• офлайн-точки;
• геймифицированные спецпроекты.

Особенно классно срабатывают CRM-игры: они растопят сердце даже той аудитории, которая неохотно делится данными, — например, клиентов банков. Так, с помощью 30-секундной игры мы собрали почти 32 тысячи новых адресов для «Газпромбанка».

Важно, чтобы пользователь самостоятельно выразил желание получать от вас письма. Также он должен дать согласие на обработку персональных данных и подтвердить подписку через специальное письмо (Double opt-in). Так при необходимости вы докажете законность рассылки.

Если же отправлять письма без согласия пользователя, можно получить штраф за нарушение закона «О рекламе» — от 100 до 500 тысяч рублей для юридических лиц. Штраф назначат, если человек пожалуется на нежелательное рекламное сообщение в ФАС, а компания не докажет, что тот давал согласие на получение рассылки.

В 2020 году ФАС оштрафовала банк «Восточный» на 110 тысяч рублей по жалобе пользователя, который получал рекламные письма, хотя не давал согласия

Как не попасть в спам

Разобрались, что такое спам в почте, а теперь поймём, как его не делать. Для этого нужно учитывать два фактора: стратегический и технический.

Проработка емейл-стратегии. Определите, кто ваши подписчики и зачем вам вообще с ними контактировать. Соберите качественную базу, проведите сегментацию аудитории и подберите нужный формат для емейлов. Стратегия поможет делать релевантные письма, которые получатели не захотят отправлять в спам.

Техническая подготовка рассылки:

• Настройка технических DNS-записей: DKIM (цифровая подпись), SPF (механизм аутентификации), DMARC (механизм защиты от фишинга). Без этого шансы попасть в спам очень велики.
• Возможность лёгкой и быстрой отписки от рассылки.
• Настройка Double opt-in.
• Тестирование перед отправкой — на прохождение спам-фильтров и на корректное отображение в разных средах (например, через сервис Email on Acid).

Тема доставляемости обширная, и с наскока вникнуть во все тонкости сложно. Чтобы копнуть глубже, загляните в нашу супердетальную подборку.

Что делать, если письма попали в спам

• Проанализируйте технические настройки рассылки, ошибки доставки, процент жалоб. Для более глубокого анализа подключите постмастера (сервисы статистики от провайдеров) и настройте механизм обратной связи Feedback Loop. Он помогает вовремя отписывать жалующихся на спам.
• Проведите гигиену базы: удалите неактивных подписчиков и жалобщиков, невалидные и старые адреса, которые со временем могут превращаться в спам-ловушки.
• Выделите поддомен для массовых рекламных рассылок. Так вы отделите репутацию проморассылок от репутации всего домена. Если в будущем проблема с попаданием
  в спам повторится, то доставляемость остальных ваших писем не пострадает.
• Купите выделенный IP‑адрес, если используете общий. Общий IP‑адрес может попасть в блэк-лист из-за действий других его пользователей. В таком случае не только их, но и ваши письма попадут в спам.

При запуске рассылки, после перерыва и при росте базы необходим прогрев домена — растянутая отправка писем с постепенным наращиванием объёма. Если сразу разослать очень много сообщений, почтовик заподозрит неладное и закроет путь во «Входящие».

Как спам влияет на репутацию

Для бизнеса попадание писем в спам сказывается на его репутации — как бренда (в глазах получателей) и как отправителя (в глазах провайдера).

Репутация бренда чувствительна к реакциям текущих и потенциальных клиентов. Назойливые или неактуальные сообщения могут ухудшить имидж даже честного бренда и привести к потере контакта с аудиторией и уменьшению количества лидов.

Не менее важно учитывать, что такое спам с точки зрения провайдера, так как это влияет на ключевую метрику емейл-маркетинга — репутацию отправителя. На основе этого критерия почтовик распределяет письма в инбокс или спам. Чем чаще подписчики жалуются на спам, тем хуже репутация отправителя. Как следствие, падает доставляемость: емейлы отправителя с плохой репутацией летят мимо «Входящих». Это может быть чревато блокировкой и полной невидимостью писем для получателей.

Подытожим

Итак, что такое спам в электронной почте?

Это массовая рассылка, отправляемая без согласия получателя, которая в отдельных случаях может навредить и пользователю, и бизнесу. Поэтому перед запуском емейл-кампании важно как следует всё подготовить.

Чек-лист

Чтобы ваши письма с наименьшей вероятностью узнали, что такое папка «Спам» в электронной почте подписчиков, следуйте этим шагам:

1. Собирайте базу контактов этичными методами и запрашивайте подтверждение подписки через DOI-письмо.
2. Проводите техническую настройку домена перед отправкой.
3. Прогревайте домен.
4. Грамотно составляйте и оформляйте емейлы.
5. Сегментируйте подписчиков, шлите персонализированные и релевантные по содержанию письма.
6. Соблюдайте регулярность в отправках и не слишком частите.
7. Следите за гигиеной базы.