Что такое показатель отказов Bounce Rate и как его уменьшить
Впервые опубликовано 04.08.2015. Обновили 17 октября 2025 года: расширили словарное определение в полноценный гайд о том, какие бывают отказы доставки, что показывает Bounce Rate, почему эта метрика бывает высокой и как её нормализовать.
Показатель отказов (Bounce Rate) в емейл-рассылках — это количество писем, которые по разным причинам так и не попали в почтовые ящики подписчиков, а вернулись на сервер с пометкой о невозможности доставки. Ещё его называют показателем возвратов.
Процент отказов влияет на репутацию отправителя и общую эффективность рассылки. Высокий Bounce Rate сигнализирует о проблемах: неактуальных адресах, ошибках в базе или технических сбоях, что может привести к блокировке рассылок почтовыми провайдерами. Контроль этой метрики позволяет вовремя чистить базу, улучшать доставляемость и повышать вовлечённость аудитории.
В статье расскажем, что сделать и какие настройки проверить, чтобы письма доходили до адресатов. А инструкции, рекомендации и чек-листы помогут снизить Bounce Rate до минимума и защитить вашу репутацию отправителя.
Что показывает метрика Bounce Rate
Важно не путать Bounce Rate в емейл-рассылках с аналогичной метрикой в веб-аналитике, потому что причины и способы влияния принципиально разные. На сайтах это интерес и поведение посетителей, а в рассылках — состояние базы подписчиков и стабильность работы каналов доставки. Bounce Rate в аналитике сайта показывает количество людей, которые ушли, посмотрев всего одну страницу, а в емейл-аналитике — процент писем, которые физически не смогли попасть в почтовые ящики получателей.
Представьте, что вы отправили 1000 писем с промоакцией, а 80 из них вернулись обратно. Это означает Bounce Rate 8% — высокий показатель, который требует вмешательства.
Почему Bounce Rate нужно контролировать? Потому что рост этого показателя снижает репутацию отправителя, из‑за чего письма начинают чаще попадать в спам или блокироваться даже для активных подписчиков. Часто запускается «снежный ком»: меньше открытий, хуже вовлечённость, сильнее фильтрация → ниже продажи, выше стоимость контакта.
Небольшой интернет-магазин товаров для творчества собирал емейлы покупателей в офлайн-точке и заносил в эксель-таблицу. При первой же рассылке на 1500 адресов Bounce Rate составил 18%. Сервис рассылок временно заблокировал их аккаунт, а письма, которые всё же ушли, почти в полном составе попали в спам. Магазин потерял не только деньги, но и возможность связаться с лояльными клиентами.
Показатель отказов виден в отчётах сервисов рассылок: Unisender, Sendsay, RuSender, Mailopost и другие показывают общее количество недоставленных писем, статистику по доменам, коды и причины ошибок, которые возвращают почтовые серверы.
Например, мы недавно прогревали ресурсы клиента после перехода на другую платформу: домены остались те же, но IP-адреса поменялись. На старте прогрева обратили внимание на высокий процент Bounce Rate. Оказалось, что блокируются в основном адреса @icloud.com. Мы исключили их из дальнейших отправок и успешно продолжили прогрев.
Ещё выяснили, что заблокированы 2 IP на proofpoint.com, поэтому письма попадали в ошибку именно у этого провайдера. Отправили запросы, и нам удалось вытащить оба IP из блокировки и начать рассылки на @icloud.com.
Типы возвратов в емейл-рассылках
Каждый раз при нажатии кнопки «Отправить рассылку» почтовый сервер обращается к серверам получателей. Если принять письмо невозможно, оно возвращается с пометкой «не доставлено», а сервер-получатель генерирует и направляет сообщение с кодом и описанием ошибки.
Но не все ошибки доставки одинаково опасны. Разберём основные типы возвратов на простых примерах.
Hard Bounce (жёсткий отказ) — это тупик. Допустим, вы отправили письмо по несуществующему адресу. Может, в емейле опечатка или сотрудник компании уволился и его почту на корпоративном домене удалили. Это и есть Hard Bounce — постоянная, фатальная ошибка, ведь письмо по такому адресу не дойдёт никогда. Что делать? Немедленно и безжалостно удалять такие контакты из базы. Потому что каждый такой отказ — прямой удар по вашей репутации отправителя.
Soft Bounce (мягкий отказ) — временное препятствие. Это более оптимистичный сценарий, когда письмо не дошло, но проблема временная. Например, почтовый ящик получателя переполнен, сервер временно недоступен или письмо слишком «тяжёлое». Ещё мог сработать спам-фильтр получателя (не провайдера): письмо временно заблокировано, но не окончательно помечено как спам. Паниковать не стоит: хороший сервис рассылок сам попытается доставить письмо ещё несколько раз в течение пары дней. Но если это повторяется 3–4 раза подряд, такие адреса становятся Hard Bounce, и их тоже нужно удалять, чтобы не портить статистику и репутацию.
Помимо двух основных, можно столкнуться и с другими ответами, подтипами Hard и Soft Bounce:
- Greylisting. Soft Bounce (код ошибки 4XX) — временный отказ почтового провайдера для проверки «настойчивости» незнакомого отправителя. Часто бывает при прогреве новых ресурсов, и вообще это метод борьбы со спамом.
Auto-Reply (автоответчик). Тут два варианта:
1. Сообщения вроде «Я в отпуске до 20 октября» — не ошибка, а настроенный автоответ получателя. Такие письма доставлены, просто система информирует вас об отсутствии получателя. Их можно смело игнорировать.
2. Жёсткий отказ (Hard Bounce), который приходит в виде письма, а не технического отчёта (например, автоответ «Сотрудник больше не работает»). Значит, адрес больше не существует и письмо не было доставлено. Такие адреса нужно обязательно удалять из базы.
- Challenge-Response Message Bounce (запрос-подтверждение). Иногда корпоративные системы безопасности просят подтвердить, что вы не робот, перейдя по ссылке. Технически это не классический отказ, а временная задержка доставки, вызванная системой фильтрации получателя. Для массовых рассылок неактуально, поэтому никогда не подтверждайте такие запросы вручную. А если это важный клиент, лучше попросить его добавить ваш адрес в белый список.
- General/Unknown Bounce (неопределённый отказ). Самый неприятный тип отказа, когда сервер получателя вернул письмо, но не объяснил причину. Часто это замаскированный сигнал о том, что ваша репутация отправителя испорчена и начинаются блокировки. К таким возвратам нужно относиться как к жёстким отказам (Hard Bounce).
Понимание типа возврата как правильный диагноз: позволяет не просто лечить симптомы, а устранять причину болезни емейл-стратегии.
Каков нормальный показатель отказов в рассылке
В российской практике емейл-маркетинга нормальным считается Bounce Rate до 2%. Это не просто красивая цифра из зарубежных мануалов — именно такой показатель позволяет поддерживать стабильную доставляемость на уровне 95–98% даже при работе с крупными почтовыми провайдерами.
Норма Bounce Rate серьёзно зависит от специфики бизнеса и того, какой сегмент аудитории вы обслуживаете. Например, B2B-рассылки традиционно показывают более высокие отказы из-за частой смены сотрудников и реорганизаций компаний. Согласно исследованию Belkins (открывается с зарубежных IP-адресов), показатели Bounce Rate холодных В2В-писем могут достигать 4–5%, что выше нормы для обычных маркетинговых рассылок из-за специфики сегмента.
В розничной торговле и e-commerce ситуация стабильнее: более низкий процент отказов здесь потому, что клиенты годами пользуются одной и той же почтой на Gmail или Яндексе. Но есть другая проблема: импульсные покупки и подписки, когда люди указывают случайные адреса или допускают опечатки.
По данным Selzy, средний показатель возвратов составил 1,98%. Наибольшее снижение Bounce Rate было в сферах электронной коммерции и розничной торговли. Агентские и консалтинговые услуги, а также IT-сфера показали значительный рост — на 144,7% и на 82,6% соответственно. Но и эти цифры — лишь ориентир, а не догма.
Когда пора бить тревогу:
- 2–5% — зона повышенного внимания. Не критично, но уже сигнал уточнить источники данных, начать очищать базу и проверить технические настройки почтового сервера.
- Выше 5% — есть риск блокировки. При таком уровне отказов почтовые провайдеры начинают подозревать вас в рассылке спама или использовании некачественных баз.
Но тут есть нюанс — для разных типов контента разные нормы отказов:
- транзакционные письма — 0,1–0,5%;
- массовые рассылки — 1–2%;
- холодные контакты — 5–15%.
Эффект домино от высокого Bounce Rate может постепенно разрушить весь емейл-канал. Репутация падает незаметно, а восстанавливается мучительно долго; ухудшается доставляемость и искажается аналитика.
- Парадокс нулевого Bounce Rate. Bounce Rate 0% или близкий к нулю — не всегда хорошо. Если после глубокой чистки базы показатель упал до 0,1–0,3%, это может сигнализировать об излишнем удалении контактов, включая потенциально восстановимые. Здоровая база даёт 0,5–1% естественных отказов из-за временных проблем с серверами. Ещё нулевой Bounce Rate часто сигнализирует о системной проблеме, из-за которой вы не получаете обратную связь от почтовых серверов. Письма массово не доходят, но статистика показывает 0% отказов. Gmail может тихо отклонять письма без отправки bounce-сообщений.
- Сезонность отказов. Новогодние праздники и отпуска дают всплеск Soft Bounce из-за автоответчиков «вне офиса», что искусственно завышает общий показатель. В России пик приходится на 1–8 января и майские праздники. А сентябрь часто показывает рост Hard Bounce в B2B: компании проводят кадровые перестановки и закрывают старые корпоративные ящики.
- Эффект «ложных друзей» в корпоративном сегменте. Адреса типа info@, sales@, contact@ могут годами не давать отказов, но фактически не открываться людьми. Они проходят валидацию, но убивают реальную вовлечённость, поэтому такие контакты лучше сегментировать отдельно.
- Bounce Rate как индикатор прогрева домена. При запуске рассылок с нового домена или IP временный рост Bounce Rate в первые 2–3 недели — естественная реакция фильтров на неизвестного отправителя. В среднем считается нормой: 1–7-й день → 3–8%, 8–30-й день → 1–3%, более 30 дней → 0,5–2%.
Причины высокого показателя отказов в рассылках
Высокий Bounce Rate редко возникает внезапно, обычно это результат накопления проблем. Давайте рассмотрим основные причины и научимся их быстро диагностировать.
Устаревшие адреса. Самая очевидная и коварная причина. Емейлы отваливаются незаметно: сотрудники увольняются, компании закрываются, люди забрасывают старые ящики. Распознать можно по резкому росту Hard Bounce при работе со «старыми» сегментами базы. Особенно заметно на B2B-контактах старше 1–2 лет.
Спам-фильтры как невидимый барьер. Современные фильтры не просто блокируют письма, а могут давать ложные отказы, маскируя блокировку под технические проблемы. Особенно актуально для агрессивных проморассылок или писем с подозрительным контентом. Определяется высоким General/Unknown Bounce в сочетании с падением открываемости писем даже у лояльных подписчиков.
Репутационная яма отправителя. Это накопительный эффект плохой репутации домена или IP-адреса. Каждый жёсткий отказ и жалоба на спам постепенно ухудшают «кредитный рейтинг» в глазах почтовых провайдеров. Здесь Bounce Rate растёт постепенно, но может существенно увеличиваться после резкого повышения частоты и объёма рассылок или при редких рассылках (раз в квартал и реже). Отказы могут быть не на уровне конкретного адреса, а массово на всю рассылку, если ваш IP-адрес или домен для рассылок попал в чёрный список (blacklist).
Технические проблемы контента. Письма с большими вложениями, некорректной кодировкой или «тяжёлым» HTML часто возвращаются с Soft Bounce. Особенно чувствительны к размеру сообщений корпоративные серверы. Проблему характеризуют всплески мягких отказов при отправке промокампаний с большими каталогами или бизнес-презентациями по сравнению с нормальной доставкой обычных рассылок.
- Письма с интерактивными опросами и формами обратной связи потенциально могут снижать Bounce Rate, потому что алгоритмы фильтрации воспринимают интерактивные элементы как признак качественного, персонализированного контента, а не массового спама.
- Товарные карусели и интерактивные каталоги в e-commerce-письмах иногда воспринимаются фильтрами как признак легитимного бизнеса и получают меньше отказов, чем статичные проморассылки.
- Мини-игры и викторины в письмах могут давать низкий Bounce Rate из-за времени взаимодействия и низкого процента жалоб, что, возможно, является позитивными сигналами для почтовых алгоритмов.
Отсутствие сегментации. Когда всю базу забрасывают одинаковыми письмами, страдают и метрики, и репутация. Потому что неактивные подписчики дают больше отказов, а их высокая доля в общих кампаниях портит статистику всего домена. Правильная сегментация позволяет выделить проблемные части базы и работать с ними отдельно, не подвергая риску качественные контакты.
Как найти источник проблемы
- Анализируйте по сегментам. Сравните Bounce Rate между новичками и постоянными, активными подписчиками и «спящими», между разными источниками подписок.
- Смотрите на временные паттерны. Проблемы с репутацией дают постепенный рост отказов, а для технических сбоев характерны резкие скачки.
- Проверяйте типы отказов. Преобладание Hard Bounce говорит о проблемах базы, Soft Bounce — о технических или репутационных барьерах.
- Сопоставляйте с другими метриками. Например, рост Bounce Rate + падение открываемости писем = проблемы с доставляемостью. А стабильная открываемость при росте отказов = устаревание базы.
Как улучшить доставляемость писем и показатель Bounce Rate
Высокий Bounce Rate — не приговор, ситуацию можно поправить с помощью системного подхода и проверенных способов повышения качества емейл-канала.
Техническая защита: настройка SPF, DKIM и DMARC
Начнём с фундамента — технической аутентификации вашего домена, потому что письма без корректных SPF, DKIM и DMARC-записей гораздо чаще попадают в спам или возвращаются с ошибками.
- SPF (Sender Policy Framework) как паспорт для ваших писем. Он сообщает почтовым серверам, какие IP-адреса имеют право отправлять почту от вашего имени. Пример правильной SPF-записи: v=spf1 include:_spf.unisender.com ~all, где разрешаем отправку через Unisender.
- DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет цифровую подпись к каждому письму, подтверждая его подлинность.
- DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) объединяет SPF и DKIM — указывает провайдерам, что делать с письмами, которые не прошли проверку.
Double Opt-In: качество, а не количество
Двойное подтверждение подписки — это когда пользователь сначала заполняет форму, а затем подтверждает подписку через письмо на почту. Звучит сложно, но это работает, потому что:
- исключает опечатки в адресах,
- отсекает незаинтересованных подписчиков,
- защищает от спам-ловушек,
- кратно снижает жалобы на спам
- обеспечивает юридическую защиту.
Конечно, есть и минусы: база растёт медленнее, так как часть людей не доходят до подтверждения. Но лучше иметь 1000 активных подписчиков, чем 3000 «мёртвых душ».
Сегментация и адаптация контента
Оптимизация контента начинается с понимания аудитории, а не с красивого дизайна. Отправлять всем одинаковые письма — значит получать больше отказов и жалоб на спам. Вот пример базовой сегментации по активности и того, какой контент отправлять:
- Новые подписчики (0–30 дней) — приветственная цепочка.
- Активные (открывали за последние 3 месяца) — основной контент.
- «Спящие» (не открывали 3–6 месяцев) — реактивационные письма.
- «Мёртвые» (более 6 месяцев молчания) — исключение из рассылок.
Инструменты контроля и очистки базы
Валидация — не роскошь, а необходимость. Современные сервисы вроде MailValidator, валидатора Unisender, ZeroBounce и другие проверяют адреса по разным критериям: существование домена, активность ящика, вероятность спам-ловушки и прочим.
Всё важное — в нашем руководстве: Валидация базы: что это и как работает.
Системный подход к анализу
Анализ факторов Bounce Rate должен быть регулярным, а не разовым. Для этого создайте простую систему мониторинга:
- Еженедельно отслеживайте общий Bounce Rate по кампаниям и доменам.
- Ежемесячно анализируйте динамику по сегментам.
- Ежеквартально проводите глубокую очистку «мёртвых» контактов.
- После импорта обязательно валидируйте новые адреса.
И ориентируйтесь на контрольные точки здорового канала:
- Bounce Rate до 2% — хорошо.
- Доставляемость выше 98% — хорошо, 95% — минимальная норма.
- Соотношение Hard/Soft Bounce 80/20 — здоровый баланс.
- Жалобы на спам менее 0,1% — безопасная зона.
Потому что Hard Bounce — это чёткий, мгновенный ответ: «Адрес не существует, удалите его», и проблема здесь чаще всего решается валидацией. А Soft Bounce — это проблемы с доставкой (из-за репутации, технических проблем, фильтрации), что гораздо опаснее, так как они требуют анализа и системных решений.
Превентивные меры
Повышайте качество емейл-канала, чтобы не бороться с последствиями, а предупреждать проблемы:
Защитите формы подписки от ботов с помощью капчи. Метод рабочий, но может снижать конверсию. Альтернатива — невидимые системы защиты (honeypot-поля, Google reCAPTCHA v3).
- Добавьте валидацию прямо в форму и проверяйте синтаксис в реальном времени.
- Мониторьте источники трафика. Если из определённого источника приходит много некачественных подписок, пересмотрите стратегию.
- Регулярно обновляйте контент и дизайн, так как устаревшие письма чаще попадают в спам. Потому что неадаптивный дизайн для мобильных устройств и использование устаревших HTML-тегов — это прямое указание спам-фильтрам. И падающую вовлечённость провайдеры тоже фиксируют и делают выводы, что такие письма могут быть спамом.
- Соблюдайте частоту рассылок. Резкие скачки объёмов — красный флаг для провайдеров.
- Настройте правильную сегментацию своей аудитории.
Сводная таблица связей Bounce Rate с другими метриками емейл‑канала поможет в диагностике и определении дальнейших действий. Это практическая карта, чтобы быстро понять причины проблем и приоритеты корректировок:
| Метрика | Связь с Bounce Rate | Что означает рост Bounce Rate для метрики | Диагностический сигнал | Что проверить/сделать |
|---|---|---|---|---|
| Доставляемость (Delivery Rate) | Обратная зависимость: больше Bounce — ниже доставляемость | Растущие недоставки «съедают» долю писем, попавших в ящики | В отчёте растёт «Не доставлено» | Очистка базы, удаление Hard Bounce, повтор Soft Bounce, прогрев отправки |
| Входящие/Спам (Inbox Placement) | Косвенно снижается при высоком Bounce | Письма всё чаще попадают в спам | Падение доли во «Входящих» по доменам | Репутация домена/IP, настройки SPF/DKIM/DMARC, темп отправки |
| Open Rate (открытия) | Обычно падает вслед за доставляемостью | Меньше писем доходит до реальных ящиков | Открытия падают без смены темы/оффера | Сначала исправить доставляемость и базу, затем тестировать темы |
| Click Rate (CTR) (переходы) | Падает из‑за меньшего охвата и фильтрации | Даже заинтересованные не видят письмо | CTR снижается при прежнем контенте | Восстановить Inbox Placement, затем оптимизировать CTA |
| CTOR (клики от открытий) | Может маскировать проблему доставляемости | CTOR стабилен/растёт при падающих открытиях | «Нормальный» CTOR при проваленных OR | Не обманываться CTOR, решать причины Bounce |
| Жалобы на спам | Часто растут вместе с плохой базой | Фильтры усиливаются, ухудшая доставку | Повышение Complaint Rate по доменам | Чистота базы, подтверждения подписки, частота, сегментация |
| Отписки | Могут расти параллельно, но не всегда | Усталость базы + неактуальные сегменты | Увеличение Unsub Rate без смены контента | Частота, сегменты, ожидания, re-permission-кампании |
| Конверсия (CR) | Падает вслед за OR/CTR | Меньше визитов из почты | Продажи/заявки из емейлов снижаются | Сначала починить доставляемость, потом оффер/лендинг |
| Репутация отправителя | Причинная: высокий Bounce её портит | Стойкая деградация доставляемости | Низкие метрики в постмастерах | Удалять невалидные, бороться с жалобами, стабилизировать объём и темп отправки |
| Hard Bounce (жёсткие) | Ключевой драйвер рисков | База содержит невалидные/несуществующие адреса | Рост доли Hard Bounce | Удалять сразу, пересматривать источники сбора |
| Soft Bounce (мягкие) | Рост сигналит о временных/технических сбоях | Переполненные ящики, лимиты приёмщиков | Повторяющиеся Soft по доменам | Паузы/повторы, уменьшить скорость, размер письма/вложений |
| Спам‑ловушки (Spam Traps) | Косвенно связаны через плохую гигиену базы | Репутация резко проседает | Всплески блокировок у отдельных доменов | Сегментация по вовлечённости, вычищать «спящие» контакты |
| Задержка доставки (Time‑to‑Inbox) | Может расти из‑за защитных механизмов почтовых провайдеров | Письма приходят позже, падают OR/CTR | Время доставки увеличилось | Снизить интенсивность, равномерный темп, прогрев домена |
| Здоровье домена/IP | Прямая зависимость через логику фильтров | Риск локальных/глобальных блоков | Ошибки на уровне почтовых протоколов | rDNS, HELO, TLS, консистентный адрес возврата, чёрные списки |
| Постмастер‑метрики (доменные отчёты) | Отражают эффект повышенного Вounce | Оценки "низкие"/"плохие" по домену | Негативные графики спам‑жалоб/ошибок | Исправить причины по доменам, а не в среднем |
Что такое Bounce Rate: частые вопросы
Как часто проводить валидацию базы, чтобы удерживать допустимый уровень Bounce Rate?
При активных рассылках (1–4 раза в месяц) валидировать новых подписчиков стоит всегда и сразу на входе, а полную базу — каждые 3–6 месяцев или при возникновении проблем. При редких — новых подписчиков тоже проверять всегда, а всю базу проверять перед каждой отправкой после паузы более 2–3 месяцев.
Срочно валидировать базу нужно при росте Bounce Rate выше 3%, массовом импорте, смене домена или сервиса рассылок, а также перед ключевыми распродажами.
Можно ли восстановить репутацию после высокого Bounce Rate?
Да, репутацию восстановить можно, но это не кнопка «починить», а последовательный протокол на 4–8 недель. При этом первые позитивные сдвиги могут быть уже через 1–2 недели аккуратного прогрева.
Главное о Bounce Rate в рассылках
Показатель отказов — в первую очередь технический сигнал здоровья емейл-канала и качества базы данных/подписчиков, а не оценка контента. Оптимальным считается Bounce Rate до 2%, а выше 5% — сигнал для почтовых сервисов, который может привести к блокировке. Качество базы важнее её размера, а профилактика дешевле лечения. У живой и активной базы всегда будет небольшой процент естественных отказов. Задача — поддерживать здоровый баланс, сохраняя и репутацию, и охват.
