Метрика Retention Rate: что показывает, как считать и улучшать, избегая ошибок

Даниил Кияшко

менеджер проектов EMAILMATRIX

Retention Rate — это маркетинговый показатель, который демонстрирует долю клиентов, оставшихся с компанией за определённый период. В отличие от других метрик, он не просто считает деньги или количество транзакций, а отвечает на фундаментальный вопрос, хотят ли люди продолжать с вами работать.

В статье рассказали, что это за метрика, почему компаниям важно отслеживать и оценивать коэффициент удержания клиентов (RR). Разобрали ошибки и поделились способами повышения лояльности покупателей к продукту или сервису, чтобы укрепить позиции по этому критерию.

Что показывает Retention Rate и зачем его считать

Retention Rate отражает, насколько клиенты довольны продуктом или сервисом. Считать RR нужно, потому что удержание клиента почти всегда выгоднее, чем поиск нового: по статистике, 82% компаний согласны с этим утверждением. А ещё почти 65% прибыли компаниям приносят именно постоянные клиенты.

Что на самом деле измеряет RR:

• Показатель лояльности. Если клиенты возвращаются, значит, они доверяют компании.
• Положительный опыт. Высокий RR говорит о том, что клиенты в целом довольны сервисом.
• Эффективность доработок. Если после изменений в продукте RR растёт, значит, вы на правильном пути.

Многие думают, что уровень удержания клиентов зависит только от скидок и рекламы. Но на деле он отражает качество всего бизнеса: продукта, сервиса и ценообразования. Если клиенты уходят после первого заказа, возможно, проблема в самом товаре. А долгие доставки или сложная отмена заказа убивают лояльность. И если конкуренты предлагают то же самое дешевле, RR неизбежно будет падать.

RR связан с другими ключевыми метриками — такими, как LTV, NPS, Churn Rate, RPR, CAC и MRR. Используйте комплексный подход — всегда оценивайте RR вместе с этими показателями, чтобы точнее понимать качество удержания и лояльности клиентов. Вместе они отражают историю взаимоотношений между брендом и аудиторией:

Как рассчитать Retention Rate: формула и пример расчёта

Разберём, как именно считать Retention Rate, чтобы получать полезные данные, а не просто цифры в отчёте.

Базовая формула такая:

где E — количество клиентов в конце периода, N — новые клиенты, привлечённые за период, S — клиенты в начале периода.

Рассчитать RR можно и для одного товара, услуги или продукта, и для всего ассортимента. Но есть нюансы определения, кто такой «активный пользователь» и что считать началом периода:

• Активный пользователь — клиент, который совершил значимое действие с продуктом в течение определённого периода. Например, купил, вошёл в приложение, заказал услугу за последние 30 дней. Важно, чтобы критерии активности были чётко прописаны и понятны всей команде.
• Начало периода — момент, с которого отсчитывается активность пользователей (например, 1 января).

Давайте рассмотрим на примере:

Как часто считать коэффициент удержания клиентов? Это зависит от типа бизнеса:

• Ежедневно и еженедельно считают RR для критически важных продуктов (финтех, медицина) и сервисов с высокой частотой использования (доставка еды, такси).
• 

  Наладили конвейер промописем и триггерных цепочек для сервиса «Пакет»

  Ежемесячно — для подписок (стриминги, SaaS), традиционного ретейла и сферы услуг.

• Ежеквартально и ежегодно — для долгосрочных услуг (банки, страхование), B2B и корпоративных решений.

Кейс: сделали для банка спецпроект с конверсией в заявку 2,5%

Так, краткосрочный RR за 1–3 месяца показывает, насколько хорошо бизнес удерживает клиентов после первой покупки. А долгосрочный (6–12 месяцев) помогает оценить устойчивость бизнеса.

Правильный расчёт возвращаемости клиентов помогает понять, где бизнес теряет деньги, а где может получить больше без лишних затрат. Потому что увеличивать прибыль можно не только за счёт новых клиентов, но и с помощью тех, кто уже с вами. Например, если RR 20% поднять до 30%, доход может вырасти на десятки миллионов при соответствующем масштабе. Опять же, удержать клиента зачастую дешевле, чем найти нового.

Как оценить Retention Rate: анализ метрики

Получить цифру Retention Rate — лишь первый шаг. Дальше нужно понять, что эта цифра означает для вашего бизнеса. Хорош ли ваш RR 45% или это повод бить тревогу? Ответ зависит от нескольких факторов. Разберёмся, как анализировать RR, чтобы принимать правильные бизнес-решения.

Когортный анализ

Время жизни подписчика — почему вы обязаны его знать

Первый вариант анализа — разбивать клиентов на когорты (группы по времени первого взаимодействия) и отслеживать их поведение дальше. Например, когорта января 2025, когорта февраля 2025 и т. д.

Отраслевой и внутренний бенчмарки

Нет единого эталона для Retention Rate, поскольку значения сильно различаются по отраслям и бизнес-моделям. Например:

• SaaS: хороший RR > 80% в месяц;
• e-commerce: хороший RR от 30% до 50%;
• банки и страхование: хороший RR обычно выше 90% годовых.

Даже условно хорошие показатели будут выглядеть по-разному для различных сегментов рынка. Например, у банков довольно высокий коэффициент удержания благодаря экосистемному подходу, но для медиа или ИT-сферы этого будет маловато.

Поэтому важно сравнивать показатели именно с отраслевыми стандартами. Каждая отрасль имеет свои специфические нормативы, которые нужно отслеживать и учитывать при оценке.

Помимо сравнения с конкурентами, важно ориентироваться и на собственные исторические показатели RR.

Динамика как индикатор

Статичная оценка RR малоинформативна. Настоящие инсайты скрыты в динамике:

• Тренды роста и падения. Плавное снижение RR на 2–3% в месяц может сигнализировать о системных проблемах задолго до их очевидного проявления. Например, качество продукта или интерес к нему снижаются.
• Ускорение изменений. Если RR падал на 1% в месяц, но вдруг упал на 5%, ищите причину в последних изменениях продукта или маркетинговой стратегии.
• Стабилизация после изменений. После запуска новой функции RR может временно упасть, а затем восстановиться на более высоком уровне.

Качественный анализ, а не только цифры

Количественные данные RR должны дополняться качественным анализом.

Например, компания, продающая здоровое питание, заметила падение RR с 70 до 55%. Обратная связь показала: клиенты уходят не из-за качества продукции, а из-за изменений в логистике.

Коэффициент Retention и частота повторных покупок — не одно и то же. Клиент может активничать на сайте месяцами, но нескоро совершит повторную покупку. Или наоборот: делать частые мелкие заказы, а через полгода полностью уйти. Важно определять критические точки, где чаще всего происходит отток клиентов, чтобы корректировать стратегию. Для подписных сервисов это часто конец пробного периода, для e-commerce — вторая покупка.

Как правильно оценивать результат

В оценке коэффициента удержания нужно учитывать контекст. Например, RR 40% для стартапа в первые месяцы работы может быть отличным результатом. А тот же показатель для зрелого продукта с многолетней историей — повод для беспокойства.

Сегментация шаг за шагом

Не оценивайте RR как единую метрику, а сегментируйте: по демографическим группам и географическим регионам, каналам привлечения и ценовым сегментам. Так вы лучше будете понимать ситуацию и причинно-следственные связи.

Используйте RR для прогнозирования и развития. Если месячный RR составляет 60%, можно спрогнозировать годовую выживаемость когорты и планировать маркетинговые бюджеты. А если ваш месячный Retention Rate составляет 45% при среднем по отрасли 60%, это не повод для паники, а подсказка, чтобы искать точки роста.

Кейс: вовлекли половину подписчиков в покупки на новой площадке

Красные флаги в анализе RR

Есть ситуации в анализе коэффициента удержания клиентов, при возникновении которых стоит насторожиться и вовремя принять меры:

• Внезапные скачки роста. Резкий рост RR может указывать на проблемы с привлечением новых клиентов или изменения в методике расчёта.
• Монотонное снижение. Постоянное падение RR без видимых причин сигнализирует о снижении качества продукта или усилении конкуренции.
• Нереалистично высокие значения. RR выше 90% для большинства бизнесов должен вызывать вопросы о корректности расчётов.

Пошаговый план анализа RR

1. Разбейте клиентов на когорты и отслеживайте изменения.
2. Сравните с отраслевыми бенчмарками.
3. Оцените динамику за 6–12 месяцев.
4. Проведите опросы ушедших клиентов.
5. Сформулируйте гипотезы о причинах изменений RR и протестируйте их.
6. Свяжите результаты анализа с бизнес-решениями.

В целом, оценивать результат Retention Rate скорее искусство, чем наука. Цифры дают направление, а контекст и понимание специфики вашего бизнеса определяют, как эти цифры интерпретировать. Главное — не зацикливаться на абсолютных значениях, а видеть за ними реальные истории клиентов и возможности для роста.

Основные ошибки при расчёте и интерпретации метрики Retention Rate

На практике даже опытные аналитики допускают ошибки, которые превращают RR в бесполезную цифру. Собрали в таблицу типичные подводные камни при расчёте и интерпретации коэффициента удержания:

Причины низкого Retention Rate

Низкий Retention Rate — это симптом, а не болезнь. За снижающимся процентом скрываются конкретные истории разочарования клиентов. Если разобраться в причинах, возможно, выгоднее будет направить рекламный бюджет на исправление системных проблем вместо постоянного привлечения новых пользователей.

Таких проблем может быть несколько:

• Несоответствие ожиданиям. Разрыв между обещанием и реальностью. Пример: фитнес-клуб рекламировал персональные тренировки с опытными тренерами, а фактически предлагал групповые занятия с новичками. RR просел до 25% (отраслевой ориентир — 60–65%).
• Технические проблемы. Проблемы с оформлением заказа, выбором доставки или технические неполадки на сайте мгновенно убивают желание возвращаться. Маркетплейс может потерять до 40% клиентской базы из-за нестабильной работы мобильного приложения во время распродаж.
• Провальный онбординг и плохое первое впечатление. Онбординг должен помочь человеку разобраться и ощутить ценность сервиса буквально в первые минуты использования, а не утопить в инструкциях. Высший пилотаж — персонализация и учёт потребностей разных типов пользователей: новичков, опытных и средних.


Типичные ошибки в емейл-маркетинге: 3 примера

• Ошибки в коммуникациях: слишком много, слишком мало или неуместно. Спам-рассылки убивают лояльность так же эффективно, как и полное отсутствие обратной связи. Так, у сети кофеен после отправки клиентам 3–4 промосообщений в день RR упал с 70 до 35% за два месяца. Если не отвечать на запросы в поддержку по три дня, высокого Retention можно не ждать даже при высокой ценности продукта. А звонки кол-центра в нерабочее время вряд ли помогут получить постоянного клиента.
• Негибкое ценообразование и непрозрачные условия. Клиенты ожидают индивидуального подхода в ценах, особенно при долгосрочном сотрудничестве. Жёсткие тарифы без возможности изменений толкают их к поиску альтернатив. И ничто так не разрушает доверие, как неожиданные списания. Для удержания клиентов компании лучше, когда условия и тарифы полностью прозрачны.
• Отсутствие повторных касаний и игнорирование истории взаимодействий. Клиенты не исчезают мгновенно. Есть период снижения активности, когда их ещё можно вернуть. Но большинство компаний не настраивают автоматические системы реагирования, а ждут, пока пользователь уйдёт окончательно. Ну и предлагать кредитную карту клиенту, который только что закрыл все кредиты, — верный способ его потерять.

Кейс: придумали, как банку удержать клиентов с брошенной заявкой

Редко существует одна причина низкого RR, чаще это комбинация системных недостатков. Не стоит пытаться решить всё и сразу, лучше определить наиболее критичные точки и работать с ними последовательно.

Как повысить Retention Rate

RR не увеличить с помощью одноразовой кампании, здесь нужна долгосрочная стратегия системной работы с клиентской базой. Но если вы инвестируете в удержание, то можете получить ROI в 3–7 раз выше, чем при привлечении новых клиентов.

Разберём конкретные методы повышения RR, которые не раз доказали свою эффективность.

Создайте детальную карту клиентского пути (CJM)

Бизнес теряет множество клиентов, которые уходят из-за плохого опыта на ключевых этапах взаимодействия. Поэтому не ограничивайтесь общим описанием этапов, а изучите микромоменты, когда клиент может уйти к конкурентам:

• Фиксируйте все точки касания: от первого посещения сайта до повторных покупок.
• Выявляйте узкие места (этапы с наибольшим оттоком).
• Для каждого сегмента клиентов создавайте отдельные CJM.

Кейс: настроили интернет-магазину рассылку, которая приносит повторные заказы

Запустите персонализированные коммуникации

Мифы о CRM-маркетинге: заблуждения и реальность

С помощью CRM-маркетинга можно выстроить автоматизированную экосистему удержания 24/7. Что действительно работает:

• Триггерные письма после ключевых действий (просмотр товара, отказ от корзины).
• Сегментированные рассылки по частоте покупок и среднему чеку (спецпредложения и эксклюзивные акции).
• Прогнозная аналитика для выявления клиентов группы риска (снижение активности).

Внедрите программы лояльности с реальной ценностью

Современные программы лояльности — это интерактивные экосистемы с элементами игры и социального взаимодействия. Вот несколько небанальных решений:

• Многоуровневая система статусов с привилегиями, а не просто баллы за покупки.
• Экспириенс-вознаграждения: доступ к событиям, мастер-классам и пр.
• Социальные механики: возможность дарить бонусы друзьям.
• Персональные менеджеры для VIP-клиентов.
• Конкурсы с эксклюзивными призами.

Кейс: за три недели сделали игру для продвижения сериала и новой подписки Wink

Оптимизируйте каналы коммуникации

Выстраивайте многоканальную стратегию взаимодействия, где каналы коммуникации дополняют друг друга:

• Емейл для детальной информации и регулярных коммуникаций.
• СМС для срочных уведомлений и напоминаний о брошенных корзинах.
• Пуш-уведомления для персональных предложений в реальном времени.
• Мессенджеры для персональной поддержки и консультаций.
• Ретаргетинг для возврата клиентов.

По статистике, Retention Rate компаний, которые используют кросс-канальный маркетинг, достигает 89%.

Кейс: увеличили выручку интернет-магазина с помощью триггерных писем и пушей

Регулярно проводите опросы и адаптируйте стратегию

Проводите опросы клиентов сразу после ключевых событий: доставки, первого использования продукта, обращения в поддержку. Короткие, буквально 1–2 вопроса. И запустите автоматизированный сбор и анализ ответов в CRM.

Кейс: построили системную коммуникацию для «Пятёрочки Доставки» и получили +98% к главной финансовой метрике

Частые вопросы о Retention Rate

Как правильно оценить эффективность работы CRM-агентства

Ответили на вопросы, которые периодически задают наши клиенты.

Что означает отрицательный Retention Rate?

Отрицательный Retention Rate невозможен с математической точки зрения. RR показывает долю клиентов, которые остались активными за период, и выражается в процентах от 0 до 100.

Если вы видите отрицательное значение в отчётах, это означает одно из двух:

1. Ошибка в расчёте или настройке системы аналитики. Неверно заданы периоды, есть дубли клиентов, или система считает возвраты как отрицательные покупки.
2. Путаница с другими метриками. Возможно, имеется в виду Growth Rate (темп роста клиентской базы), который может быть отрицательным при оттоке клиентов.

Например, интернет-магазин столкнулся с техническим сбоем в CRM-системе, который показывал отрицательный RR: —15% для программы лояльности. При детальном разборе оказалось, что система дважды считала клиентов, которые покупали онлайн и офлайн, а потом вычитала дубли, создавая отрицательное значение.

Если видите отрицательные значения, проверьте корректность сбора и обработки данных в вашей аналитической системе.

Почему Retention Rate не всегда отражает ценность продукта?

Retention Rate показывает только частоту возвращений клиентов, но не учитывает качество этих взаимодействий и реальную ценность продукта. Вот основные причины:

• Высокий RR может быть результатом принуждения, а не удовлетворённости. Клиенты возвращаются из-за обязательств по контрактам, отсутствия альтернатив или высоких затрат на переход.
• RR не учитывает размер и прибыльность покупок. Клиент может возвращаться, но тратить всё меньше денег.
• Низкий RR не означает плохой продукт. Для некоторых товаров повторные покупки просто не нужны — например, мебель или техника. Зато есть вероятность, что покупатель придёт за другими покупками или порекомендует компанию.

Кейс: создали ко дню рождения Hoff игру, которая принесла 56 млн рублей

Как увеличить средний доход с одного пользователя (ARPU): считаем, прогнозируем, управляем

Для понимания ситуации целиком RR нужно анализировать вместе с другими метриками — NPS, LTV, частотой использования и средним чеком. Только комплексный анализ покажет реальную ценность продукта для клиентов.

Кратко главное о Retention Rate

Многие компании упорно работают над привлечением новых клиентов, словно это единственный способ расти, пока существующие покупатели тихо уходят к конкурентам. Именно здесь Retention Rate становится тем самым детектором, который показывает реальное здоровье бизнеса.

Вот главное, что нужно знать о RR:

• Удержание дешевле привлечения. Возврат клиентов может быть в 5–7 раз выгоднее, чем постоянный поиск новых.
• Нет универсальных норм RR, здесь всё зависит от отрасли. Нужно быть в теме, искать бенчмарки и регулярно сравнивать свои же исторические данные.
• Динамика важнее цифр. Даже средний RR должен насторожить, если он плавно падает, так же как и внезапные скачки вверх. Нужно разбираться и устранять корневые проблемы.
• Retention Rate — не просто метрика, а индикатор глубинных процессов. Компании с высоким RR растут не из-за рекламных бюджетов, а за счёт постоянной работы с обратной связью, адаптации продукта под реальные потребности клиентов и долгосрочных отношений вместо разовых продаж.