Что такое тело письма, как его оформить и из чего оно состоит
Тело письма — это основной раздел письма, где содержится информация, которую необходимо сообщить читателю. Тело письма может содержать текст, изображения, ссылки, кнопки и другой контент. Как правильно всё это структурировать, чтобы заинтересовать читателя, какие ошибки встречаются и из чего ещё состоит емейл-письмо — расскажем в статье.
Из чего состоит электронное письмо
Электронное письмо состоит из нескольких обязательных частей, которые связаны друг с другом. Важно понимать содержание рассылки, чтобы разобраться, как работает каждый её элемент, и увидеть всю картину целиком.
Тема
Вам на почту приходит электронное письмо — в первую очередь вы видите тему письма. От неё зависит, откроете вы письмо или оно так и пролежит в почтовом ящике. Тема должна привлекать внимание целевой аудитории, быть краткой и интригующей.
Прехедер
Итак, с темой вы ознакомились, но пока не решили, интересно ли вам данное письмо. Рядом с темой располагается прехедер. Это небольшой текстовый блок, который может дополнить и конкретизировать тему, а также анонсировать письмо — изложить, о чём пойдёт речь и почему стоит читать дальше.
Шапка
Тема и прехедер сработали — вы заинтересованно открываете письмо. Перед вами шапка (ещё её называют хедером) — это первый блок в теле письма над баннером и основным текстом. Часто здесь размещают логотип, слоган, ссылки на внешние ресурсы. Шапка делает рассылку узнаваемой, может повышать конверсию, подсвечивая полезные ссылки, и информировать о программе лояльности.
Тело письма
Под шапкой находится часть письма с основным сообщением. Она может включать текст, баннеры, гифки, ссылки, кнопки и другое.
Футер
Заключительная часть письма — футер, или подвал. Здесь располагаются контакты, полезные ссылки (например, на полные правила акции), юридическая информация.
Также в подвале письма обычно размещают ссылку для отписки. Её наличие — обязательное условие отправки коммерческих рассылок, поэтому попытку усложнить отписку можно считать одной из главных ошибок в емейл-маркетинге.
Что входит в тело письма
Тело письма — это то, ради чего это письмо создано, здесь располагается основное сообщение. Тело письма тоже имеет свою структуру и логику.
Баннер
Чаще всего тело письма начинается с баннера, который задаёт настроение рассылки и презентует оффер. Это необязательный элемент, однако наличие выразительного баннера способно повысить вовлечённость читателя, ведь картинки привлекают больше внимания, чем текст. На баннере можно разместить интригующее креативное сообщение, слоган акции, информацию о выгоде, подсветить инфоповод и другое.
Заголовок
Текст письма начинается с заголовка — здесь можно поприветствовать адресата, продолжить креативную задумку с баннера или кратко обозначить суть предложения, чтобы вдохновить читателя изучать письмо дальше. Заголовок используют не всегда, иногда сразу переходят к предложению.
Вступление (лид-абзац)
Небольшая вводная часть, которая поможет реализовать креативную задумку или обосновать тематику письма. Например, обозначить проблему, с которой поможет справиться предложение бренда, сделать отсылку на инфоповод, сезонность, запуск нового продукта и так далее. Развёрнутое вступление нужно не всегда, иногда логичнее сразу перейти к делу.
Основная информация
Самая важная часть письма. Здесь содержится суть предложения: скидка, возможность предзаказа, продажа услуг, персональное предложение, интересная подборка и прочее. Чтобы удерживать внимание читателя, можно помимо текста использовать фотографии, гифки и другой контент.
Призыв к действию
Узнав о предложении бренда, читатель должен выполнить определённое действие: записаться к врачу, посмотреть подборку с товарами, активировать промокод на скидку и так далее. Призыв к действию (Call to Action, CTA) поможет подписчику не растеряться и воспользоваться предложением.
Обычно CTA оформляется в виде кнопки со ссылкой на соответствующий внешний ресурс. Кнопка может располагаться не только в конце — по ходу письма важно размещать кнопку там, где это уместно, чтобы оставить читателю больше возможностей перейти к предложению.
Как писать тело письма
Единого правила для наполнения письма контентом не существует. Для продуктовых предложений нюансы будут одни, а для контентного письма — другие. Однако существуют общие инструменты и лайфхаки, которые помогут создать эффективную рассылку.
Персонализация. Повышает доверие к бренду. Она может заключаться в обращении по имени к адресату, отсылке к его предыдущим действиям на сайте, а также в создании истории о конкретном человеке, который смог решить свою проблему с помощью товара или услуги.
Удобная структура. Читать сплошной текст сложно и утомительно. Абзацы, маркированные списки, шрифтовое или графическое выделение важных частей — всё это помогает читателю лучше воспринимать информацию. Скажем, можно сделать акцент на том, что бренд презентует специальное предложение, и вынести эту фразу в отдельный блок. Перед отправкой можно показать письмо коллегам, чтобы убедиться, что текст читабельный и понятный.
Интрига. Повышает заинтересованность. Необязательно сразу и напрямую сообщать всю информацию — можно создать интригу и удерживать её до основного сообщения, к примеру, используя интригующее послание в заголовке или на баннере.
Акцент на важном. Чем важнее информация, тем выше она должна располагаться. Даже если в теле письма есть интригующее вступление, не стоит затягивать и оставлять суть предложения под самый конец.
Как оформить тело письма: вёрстка и дизайн
Визуализация (использование фото и изображений) придаёт письму живости, делает его удобнее для восприятия и эффективнее. Вот некоторые нюансы, которые необходимо учитывать.
Умеренность в визуале. Количество изображений должно быть оправдано задачей. В рассылке с разными блоками можно использовать множество картинок — например, в карточках товаров. А если это подарочный промокод, то достаточно одной-двух. Также важно структурировать их, чтобы повествование выглядело логичным.
Фирменный стиль. У каждого бренда есть свой уникальный стиль, использование которого сделает рассылку более узнаваемой и поддержит имидж бренда. Поэтому при создании визуалов стоит ориентироваться на гайды, которые приняты в компании.
Контентные блоки. Хорошо использовать чёткое разделение на блоки контента, которые визуально считываются. Так, скидки можно вынести на отдельные плашки, чтобы акцентировать внимание читателя. Письмо будет более структурированным.
Адаптивный дизайн. Письмо должно хорошо смотреться как на десктопе, так и в мобильной версии. Это важно предусмотреть при вёрстке: для смартфонов блоки можно перестраивать или масштабировать, чтобы сделать письмо удобным для восприятия.
Шрифты. Не стоит много играть с ними — лучше использовать не более двух-трёх вариантов, причём читабельных. Ключевые сообщения можно выделять жирным, а дополнительные — курсивом, выбирать насыщенный цвет для значимой информации и приглушённый — для менее важной. Но не увлекайтесь: слишком пёструю рассылку почтовый провайдер может отправить в спам.
Если у бренда есть собственный шрифт, его можно применять на баннерах, свёрстанных изображением. А вот в наборном тексте почтовые сервисы могут его не отобразить и заменить на другой. Из-за отличий в высоте и ширине букв при этой замене поедет вёрстка, особенно в блоках с перестроениями или фиксированными шириной и высотой.
Поэтому мы рекомендуем использовать безопасные стандартные шрифты, которые корректно отобразятся у любого пользователя. Это Arial, Courier New, Times New Roman, Georgia, Trebuchet, Serif, Sans Serif и Verdana.
Кирилл Мосин
ведущий дизайнер EMAILMATRIX
Единый шаблон. Можно использовать единый шаблон для рассылок — это сбережёт силы и время при подготовке контента и сделает рассылку узнаваемой. Многие сервисы рассылок предлагают готовые шаблоны, которыми легко пользоваться. Однако периодически стоит менять шаблоны, чтобы письма не казались однообразными.
Примеры оформления электронных писем
Разные типы писем предполагают разный контент и вёрстку. Рассмотрим некоторые варианты оформления.
Подборка товаров
Зачастую для подборки предложений используют плитки, расположенные подряд друг за другом. Такое решение хорошо подойдёт для подборки товаров, туров, скидок и подобного. Можно тестировать разные варианты комбинаций, чтобы оценить, как лучше всего визуально смотрятся конкретные предложения.
Но иногда плитки можно использовать не для презентации конкретного товара, а для акцента на преимуществах — к примеру, мы делаем так в рассылке сервиса «Пакет».
Геймификация и нестандартный дизайн
Нестандартная вёрстка и интерактивные механики помогут вовлечь клиентов во взаимодействие и повысить их лояльность.
В этом сообщении из рассылки «X5 Клуба» пользователю необходимо собрать пазл, чтобы получить промокод. Цель такого письма — дать вовлечённой аудитории ощущение эксклюзивности предложения.
Инфоповоды
Для разных событий можно создавать уникальный дизайн и креатив, это сделает рассылку интереснее.
Так, в декабрьском письме для сервиса «Пакет» мы оформили отзывы в виде праздничной гирлянды. Тематика Нового года вкупе с реальными историями людей сделали сообщение более человечным и душевным.
Частые вопросы
В работе мы периодически сталкиваемся с вопросами, которые так или иначе касаются тела письма. Я собрала здесь ответы на самые распространённые.
Стоит ли использовать шаблоны писем для рассылки и где их брать?
Использование шаблонов для подготовки писем — отличная идея, если вы хотите сэкономить ресурсы сотрудников и сделать письма узнаваемыми. С помощью шаблонов можно быстро разработать письмо, не тратя время копирайтеров, дизайнеров и верстальщиков на создание рассылки с нуля. При этом письма в одном стиле выглядят знакомо для читателя и повышают его доверие.
CDP— и ESP-платформы обычно предлагают набор готовых шаблонов и имеют конструктор для их самостоятельного создания. Достаточно один раз продумать структуру письма и разработать визуальную составляющую, а затем можно только менять текст и изображения в готовых блоках.
Если нет возможности подготовить шаблон самостоятельно, мы можем взять на себя создание мастер-шаблона, разработать полноценный визуал и вёрстку всех необходимых блоков.
Главное — помните, что исключительно шаблонные письма могут надоесть читателю. Поэтому важно разбавлять стандартные рассылки креативными письмами, которые подогревают интерес пользователя к бренду.
Можно ли добавить в письмо видео или гифку?
К сожалению, возможности почтовиков ограничены и проигрывать видео в письме они не могут. Поэтому видео можно вставить только в формате картинки со ссылкой на страницу с роликом. К примеру, мы сделали так в рассылке Kia.
А вот GIF вставить можно. Такое визуальное решение привлечёт внимание пользователя и может повлиять на кликабельность рассылки. Но и тут есть свои нюансы: гифка не должна весить много (в идеале до 1 МБ), иначе она может не сразу загрузиться в почтовике и вы потеряете пользователя, который не станет ждать. Чем меньше кадров в гифке, тем лучше.
У нас есть инструкция по созданию гифок — рекомендую сохранить в закладки.
Какие креативы более кликабельные?
На этот вопрос нет универсального ответа. Всё зависит от вашей целевой аудитории, от бренда и продукта, да и тренды постоянно меняются. Поэтому самым верным решением будет экспериментировать и пробовать разные идеи, чтобы понять, что откликнется вашей аудитории.
Эффективно могут сработать геймификация внутри письма, анимация, маскот, использование актуальных инфоповодов (чего только стоит Юра Борисов и 1000 и 1 пуш с его именем). Пробуйте разное.
Что такое А/В-тестирование, зачем и как его проводить?
А/В-тестирование помогает проверить новые гипотезы, которые пока не подтверждены. Допустим, есть идея, что можно улучшить в письме, но нет уверенности, что этот вариант эффективнее текущего. В этом случае можно подготовить два варианта письма, в которых будет отличаться только один элемент (тема, блок текста или визуал), и настроить отправку на две равные группы, отобранные случайным образом.
Если новая гипотеза отработает лучше и результат окажется статистически значимым (то есть его нельзя будет объяснить простым совпадением), внедряйте изменения в рассылки. Такой тест лучше провести несколько раз, чтобы исключить вероятность совпадения.
Подробнее об A/B-тестах можно узнать в наших статьях:
- А/B-тестирование рассылки: мелочи, которые перевернут мир
- Как сформулировать гипотезы для A/B-теста
- Почему большинство A/B-тестов дают неправильные результаты
Закрепим
Чтобы создавать эффективные рассылки, необходимо разбираться в структуре электронного письма, вариантах оформления и других нюансах. Вот что стоит помнить:
- Письмо начинается с темы и прехедера — именно их в первую очередь увидит пользователь. Здесь важно создать интригу или зацепить предложением.
- В графических элементах следует использовать фирменный стиль бренда, чтобы письма были более узнаваемыми.
- Можно пользоваться готовыми шаблонами для экономии ресурсов, но стоит время от времени менять их, чтобы рассылка не приедалась клиентам.
- Полезно опираться на опыт других брендов и следить за трендами и инфоповодами, чтобы ваши письма всегда были актуальными.
Над материалом работала Екатерина Новикова
