Что такое информационные рассылки и как они работают
Информационные, или контентные, рассылки — это письма, которые не продают напрямую услуги или товары, а предлагают аудитории поближе познакомиться с брендом, делятся полезной информацией и развлекают читателя.
Зачем создавать информационные рассылки, как их писать и могут ли они повысить продажи — обо всём этом рассказываем в статье.
Цели и преимущества информационных рассылок
Электронные письма — дополнительный канал для продаж и взаимодействия с аудиторией. Однако письма, которые постоянно предлагают что-то купить, могут утомить читателя. В лучшем случае он будет открывать их только тогда, когда ему что-то нужно. В худшем — будет отправлять рассылку в спам или отпишется.
Для эффективной коммуникации компании с клиентами маркетинговая стратегия должна включать разные форматы взаимодействия, в том числе информационные рассылки.
Как инструмент CRM-маркетинга и часть общей стратегии контентные письма решают следующие задачи.
Выстраивание имиджа и повышение узнаваемости
Информационные рассылки помогут создать или поддержать имидж бренда как эксперта в своём деле. С помощью контента бизнес демонстрирует читателям, что глубоко разбирается в своей сфере, а значит, он профи. Пользователь запомнит это и станет выделять вас среди конкурентов.
Например, в собственной рассылке мы оформили велком-цепочку как гайд по велком-цепочкам. Это сразу даёт подписчикам понять: агентство отлично разбирается в емейл-маркетинге.
Доверие через полезный контент
Доверие и преданность бренду зависят от того, насколько он оказывается полезен. Делиться экспертным мнением, давать подсказки, предлагать идеи — это как раз то, что поможет установить связь с аудиторией. Например, магазин электроники может рассказать, как правильно выбрать видеокарту. Читатели получат нужную информацию, компания наберёт очки авторитета и может рассчитывать, что за покупкой обратятся к ней.
К примеру, в письмах для «Пятёрочки Доставки» мы регулярно делимся рецептами — на каждый день и для застолий по большим поводам. И сразу предлагаем заказать нужные продукты.
Продвижение товаров
Скидки и спецпредложения привлекают покупателей, но не делают вас ближе к аудитории. Стать добрым другом и одновременно продвигать услуги бизнеса и товары можно с помощью контента. Например, вместо лобовой рекламы кошачьего корма с жирами омега-3 производитель может сначала рассказать об их пользе для питомцев. Так читатель разберётся в теме и осознает необходимость покупки, а предложение бренда будет звучать убедительнее.
Также для упаковки офферов можно использовать неожиданные форматы. Так часто поступает «Столото»: мы с брендом придумываем для продвижения лотерей разную подачу и стиль писем. Такие рассылки воспринимаются лучше, чем стандартное промо.
Вовлечение и рост лояльности
Дайджесты, гайды, статьи и другая полезная информация увеличивают время контакта пользователя и, следовательно, количество вовлечённых подписчиков. Эти люди будут с большей заинтересованностью относиться к новинкам, торговым предложениям и прочему продающему контенту.
Стимулирование повторных покупок
Информационные рассылки создают среду, где покупки становятся гармоничной частью коммуникации клиентов и компании. Вступая в надёжный контакт с аудиторией, вы получаете тёплых клиентов, которым интересно узнавать о новых предложениях. Эмоциональная привязанность к бренду положительно влияют на дополнительные продажи, особенно в комплексе с другими инструментами: программой лояльности, скидками на повторный заказ, персонализированными рекомендациями и т. д.
Повторные продажи — цель рассылки, которую мы ведём для Wishmaster. Для неё мы используем в том числе контентные письма. Чтобы они не приедались аудитории и привлекали больше внимания, мы добавляем креатива и жизненности.
Виды информационных рассылок
Информационные рассылки могут быть реализованы в разных форматах, выделим несколько основных видов.
Новостные рассылки
В компании запустили новый продукт или организацию наградили премией — повод для гордости и информационной рассылки с новостями. Новостные рассылки делают более прозрачными процессы компании, а значит — сближают бренд с клиентом, подсвечивают динамику развития и поддерживают осведомлённость клиентов об актуальных предложениях. Сюда же можно отнести анонсы мероприятий и публикации новых материалов в блоге — это всё новости, которыми можно и нужно делиться.
Главное — помнить, что подписчику интересны не столько ваши успехи, сколько польза, которую он получит.
Образовательные рассылки
Полезная информация в самом буквальном смысле: как починить робот-пылесос, что приготовить из скисшего молока, первые симптомы мастопатии и так далее. Смысл такой рассылки — дать читателю полезные, практически применимые знания и этим заработать в его глазах репутацию заботливого профессионала.
Также в такие рассылки можно включать актуальное предложение. Например, подсветить сервис, где смогут починить робот-пылесос, если самостоятельно не получится, предложить доставку продуктов или курс обследований.
Образовательные письма — это необязательно полотна текста. В них, как и в прочих емейлах, можно экспериментировать с форматами. Предложите подписчику гайды, чек-листы, обзоры от экспертов и многое другое.
Конечно, контент должен быть связан с брендом и его продуктами. Отстранённые советы вроде «Как больше успевать» тоже могут принести пользу подписчикам, но на авторитет компании не сработают. Так, для РНКБ мы делаем рассылки о финансовой грамотности — это тот контент, который аудитория может ждать от банка и которому поверит.
Дайджесты
Удобный формат, который позволяет сжато подсветить аудитории самое актуальное и важное. Основное правило: краткость. Дайджест — это прежде всего краткий обзор, а тематика может быть разной.
Такая подборка может быть как инструментом общения, так и способом продажи. В дайджестах можно выделить самые популярные товары компании — так называемые хиты продаж — и предложить ознакомиться с подборкой. Скажем, в письмах для Anywayanyday мы рассказываем о необычных направлениях и поводах для путешествий, которые могут заинтересовать клиентов сервиса.
Игры
Удобный формат, который позволяет сжато подсветить аудитории самое актуальное и важное. Основное правило: краткость. Дайджест — это прежде всего краткий обзор, а тематика может быть разной.
Также с помощью геймификации можно косвенно влиять на продажи: дайте пользователю возможность выиграть промокод или другой приз. Заработанные награды воспринимаются более ценными, чем просто полученные, и поэтому их жалко терять — и хочется использовать.
Сделать письмо игровым можно тремя способами:
внедрить технологию AMP:
Геймифицированное контентное письмо из рассылки фонда «Подари жизнь»сделать интерактивную веб-версию:
Геймифицированное контентное письмо из рассылки Selgrosпридумать механику для обычной HTML-рассылки — например, лабиринт или квиз:
Геймифицированное контентное письмо из рассылки «Пятёрочки Доставки»
Виды информационных рассылок, как и рассылок вообще, можно варьировать, чтобы предлагать аудитории разнообразный и увлекательный контент.
Как написать информационную рассылку
Чтобы написать рассылку, следует помнить, из чего состоит письмо — это мы подробно разобрали в статье. Нужен хороший заголовок, который будет привлекать внимание, иллюстрации, грамотно расставленные кнопки и, конечно, продуманный материал. Также не стоит перегружать письмо: оптимальная длина — до 2000 символов.
Разобравшись с формой, перейдём к содержанию. Для создания интересного письма следует продумать много деталей. Вот некоторые вопросы, которые помогут конкретизировать план действий.
Кто целевая аудитория?
Самое главное, что следует сделать, — определить портрет ЦА и то, что вы желаете до неё донести. Аудиторией может быть не вся база клиентов, а конкретный сегмент, которому будет актуальна ваша информация.
Давайте предположим, что мебельная фабрика желает, не говоря в лоб, познакомить со своими преимуществами часть аудитории — взрослых семейных людей.
Что происходит вокруг?
Темы для информационных рассылок могут рождаться как внутри компании, так и в окружающей обстановке. Учитывайте сезонность и календарь праздников.
В августе все собирают детей в школу, в декабре — готовятся к Новому году, и это можно использовать. В нашем случае будет уместно рассказать соответственно о столах и стульях для учёбы и о больших столах для праздничных посиделок.
Что будем писать?
Просто предложить купить ту или иную мебель — не метод для информационной рассылки. Нам нужен интересный и полезный текст, который зацепит аудиторию.
Августовское письмо можно посвятить, например, важности здоровой осанки и её влиянию на успеваемость. Декабрьское — вариантам красивых сервировок. В обеих рассылках будет уместно отметить преимущества моделей (эргономичный дизайн, натуральное дерево, гарантия 5 лет и так далее), добавить карточки товаров и ссылку на каталог.
Стоит избегать банальных решений в подаче: читателя нужно всегда удивлять. Например:
- сделать рассылку не от себя, а от лица другого персонажа;
- «перевернуть игру» — рассказать о том, как не пользоваться вашим продуктом (и упускать выгоду);
- поместить историю в нестандартный контекст. Так, этот емейл «Пятёрочки Доставки» рассказывает о преимуществах доставки так, будто подписчик — волшебник из культовой саги.
Как сделать контентную рассылку эффективной
Не каждая информационная рассылка приносит компании пользу. Чтобы сделать её эффективной, важно тщательно её подготовить. Вот несколько советов.
Сегментируйте подписчиков
Делайте акцент на персонализации, а не на массовых рассылках. Подписчики сервиса могут сильно различаться. Разделите их на категории в зависимости от демографических характеристик, интересов и поведения. Рассылки не по теме — например, про женское здоровье для мужчин — вызовут не интерес, а отписки.
Находите необычные идеи рассылок
Используйте разные виды рассылок и добавляйте креатив. Составить сообщение можно миллионом разных способов: написать небольшой рассказ, предложить игру, поделиться чужими историями…
У каждого письма есть целевое действие — то, чего мы ждём от подписчика. Прежде всего это переход на сайт, а затем — заказ, регистрация на мероприятие и так далее. Успешной рассылку можно назвать тогда, когда она побудила подписчика сделать нужный бизнесу шаг. Чем креативнее подход и характер сообщения, тем лучше оно зацепит аудиторию.
В своих письмах EMAILMATRIX анонсирует новые статьи блога с помощью шаблонных и уникальных макетов. И у креативных рассылок конверсия в целевые клики в два раза выше.
Собирайте обратную связь
Покажите, что мнение пользователей важно для вас, — предложите поставить оценку материалу, пригласите к обсуждению в соцсетях или создайте специальную форму для обмена мыслями. Это даст аудитории ощущение своей значимости, а вам позволит получить важную информацию о пользовательском опыте и оперативно оказать помощь клиенту, если он в ней нуждается.
Анализируйте результаты
Совершенствуйте ваши рассылки, опираясь на факты — показатели эффективности. Как анализировать, что именно и какие метрики вообще существуют, мы подробно рассказали в статье.
Если коротко, вам пригодятся следующие показатели эффективности:
- Open Rate — процент открытий (тема письма мотивировала открыть его);
- Click Rate — процент переходов по ссылкам (содержимое убедило изучить товары на сайте);
- конверсия в покупку (контент сделал главное дело);
- процент отписок (письмо разочаровало читателей).
Эти метрики помогут сделать выводы о том, как аудитория приняла рассылку, что стоит использовать дальше и что нужно улучшить.
Проводите A/B-тестирование
Чтобы ваши рассылки становились лучше и лучше, не бойтесь экспериментировать. Общая механика A/B-тестирования выглядит так:
- Создаём два варианта письма, которые немного отличаются друг от друга: темой, оформлением, скидкой или ещё каким-нибудь одним элементом.
- Отправляем двум равным группам подписчиков.
- Определяем по соответствующим метрикам, какой вариант лучше отработал, и внедряем его в будущие письма.
Например, исследуйте, какие темы писем лучше побуждают вашу ЦА к чтению — эмоциональные и интригующие или прямые и конкретные. Так, для рассылки «X5 Клуба» мы полгода проверяли, как влияют на открываемость эмодзи, вопрос и другие приёмы. Это позволило найти темы, которые дали прирост Open Rate до 5,5 процентного пункта.
Чтобы ваши рассылки становились лучше и лучше, не бойтесь экспериментировать. Общая механика A/B-тестирования выглядит так:
Все подробности этого тестирования читайте в нашем кейсе.
Используйте готовые сервисы
Автоматизируйте работу, чтобы больше внимания уделять содержанию, а не настройке процессов. CDP и ESP-платформы предлагают набор готовых шаблонов для писем. Продумайте структуру своего письма, создайте дизайн и используйте шаблон для дальнейшей работы, меняя только изображения и текст. У нас есть полный обзор рабочих сервисов на 2025 год.
Использование сервисов значительно упрощает подготовку рассылки, но стоит помнить, что однотипные письма в перспективе могут надоесть читателям. Отслеживайте вовлечённость и периодически обновляйте шаблоны.
Информационные рассылки: частые вопросы
Собрали ответы на самые распространённые вопросы о контентных рассылках.
В каких нишах особенно важны информационные рассылки?
Информационные рассылки особенно эффективны в сферах, где есть:
потребность в экспертности и обучении. Это онлайн-образование и EdTech, финансы, медицина, B2B-продукты и консалтинг;
длинный цикл принятия решения. Это недвижимость, авто и техника, IT-услуги;
- периодические обновления. Онлайн-магазины с новинками, а также курсы, вебинары, мероприятия.
Как собрать базу подписчиков для рассылки?
Способов собрать базу много, вот основные:
- Собирайте емейлы при регистрации на сайте или оформлении заказа. Главное — делать это законно (подробнее об этом ниже).
- Добавьте на сайт формы подписки: сквозную в футер, отдельную на главную страницу, попап при уходе. Также дайте пользователям возможность подписаться в карточке товара — механики снижения цены или появления в наличии.
- Создайте лид-магнит — полезную информацию, за которую пользователь будет готов поделиться своим емейлом.
- Используйте социальные сети и рекламу: запустите таргет на лид-магнит, добавляйте призывы подписаться в посты и сторис, продвигайте рассылку на офлайн- и онлайн-мероприятиях.
Как правильно получить согласие на рассылку?
Важно соблюдать требования законодательства:
Получайте явное согласие пользователя. Пользователь должен сам ввести емейл и поставить галочку — она не может быть проставлена по умолчанию! Советую также подключить проверку подлинности емейла. В случае неверного написания форма укажет пользователю на это.
Обязательно сообщите пользователю о том, как организация собирает, использует, хранит и защищает его персональные данные. Для этого подойдёт ссылка на политику конфиденциальности.
Запрашивайте подтверждение подписки (Double Opt-in). После заполнения формы подписчик получает письмо — и только после клика в нём попадает в базу. Это повышает качество базы и защищает от фрода.
DOI-письмо из рассылки Института коучингаНастройте понятную отписку. Ссылка «Отписаться» должна быть в каждом письме.
Изучите разбор изменений в законах с 30 мая 2025 года. Юристы подробно объяснили, как правильно получить согласие на рассылку, и добавили наглядные примеры.
Информационные рассылки: кратко
Информационная (она же контентная) рассылка — хороший маркетинговый инструмент, который позволит вашей компании заявить о себе в инфополе и создать лояльную аудиторию. Вот что стоит помнить о работе таких писем:
- Не ждите немедленных продаж, делайте ставку на завоевание доверия и уважения подписчиков.
- Определите портрет целевой аудитории, для которой будете создавать контент.
- Миксуйте виды рассылок, чтобы читателям было с вами интересно.
- Работайте креативно, не бойтесь экспериментировать и не забывайте анализировать результаты, чтобы совершенствовать свои письма.
Нужна помощь в создании эффектных и эффективных рассылок? Мы как раз этим занимаемся! Расскажите о задаче, и мы найдём и воплотим подходящее решение.
