Триггерные емейл-рассылки: полное руководство по созданию
Впервые опубликовано 30.09.2016. Обновили статью 25 июня 2025 года: добавили свежие иллюстрации и примеры из нашего опыта, инструкции к популярным платформам и ответы на частые вопросы по теме.
Триггерные рассылки известны под разными названиями: автоматические письма, автореспондеры, автоворонки, рассылки, привязанные к жизненному циклу подписчика, и так далее. Без этих емейл-кампаний бизнес теряет значительную часть эффективности емейл-маркетинга. Мы поможем разобраться, с чего стоит начать знакомство с ними.
Что такое триггерные рассылки
Триггер — это определённое событие или условие, которое служит сигналом для запуска маркетинговой активности, в том числе емейл-рассылки. Пользователь добавил товар в корзину и покинул сайт, не завершив оформление заказа; клиент не активировал полученную карту лояльности; пришло время продлить подписку на сервис — всё это примеры триггеров.
Триггерная рассылка — автоматическое письмо или цепочка писем, которые отправляются конкретному получателю при возникновении триггера (события или условия).
Важные моменты из этого определения:
- Письма уходят без необходимости каждый раз нажимать кнопку «Отправить». Вы занимаетесь важными задачами — рассылка работает без вашего участия.
- У каждого фактически отправленного письма всегда один адресат. Это не массовая рассылка по всей базе или сегменту, а персональное сообщение конкретному человеку в нужный момент времени.
- Подписчик становится адресатом для триггерного письма только по наступлении определённого события. Ниже расскажем, какие события могут стать критерием отправки.
Запуск триггерных емейл-кампаний полностью завязан на процессе автоматизации. Об их эффективности говорят и наш многолетний опыт (EMAILMATRIX работает с 2009 года), и исследования. Так, согласно данным Mindbox, в 2024-м автоматические рассылки оказались кликабельнее массовых во всех сферах российского бизнеса. Разница в Click-Through Rate достигает 4,8 раза.
Как создавать триггерные емейл-рассылки
1. Определите условия отправки
Есть несколько типов триггеров, на которые можно завязать отправку писем:
- посещение определённой страницы или раздела на сайте;
- длительность визита или глубина просмотра на сайте;
- незавершённый процесс оформления заказа;
- временной промежуток до или после определённой даты: 1 час до начала вебинара для напоминания, 5 дней после окончания обучения для запроса отзыва, сутки после оформления подписки на рассылку;
- соответствие параметров пользователя заданному значению — например, количество бонусных баллов достигло 1000;
- переход пользователя в новый статус — например, оформление платного аккаунта в сервисе;
- любое другое действие или состояние ваших пользователей.
Все триггеры работают по принципу «если — то», который лежит в основе автоматических рассылок. Вам нужно определить те события, условия и действия пользователей, на которые вы будете реагировать отправкой письма.
2. Выделите сегмент получателей и найдите нужные данные
Триггерные емейл-кампании завязаны на данных: дате регистрации, составе чека, посещении нужной страницы. Также важны параметры, характеристики и потребности получателя рассылок. Например, местоположение, возраст, пол и семейное положение, а также история предыдущих взаимодействий с компанией.
Вам нужно понимать, откуда брать все эти данные и как они будут использоваться в письмах. Будет ли это подстановка товаров корзины из CRM или вы передадите данные о корзине внутрь платформы рассылок и выведете в письмо оттуда?
Для этого нужно проработать схему взаимодействия платформы, CRM и других корпоративных сервисов — это задача для разработчиков. К ней нужно приступать, только чётко понимая конечный результат интеграции: какие данные и где должны использоваться.
3. Продумайте содержимое письма
Когда вы знаете потребность и сегмент получателей, вы можете определить контент письма.
Как правило, в триггерных рассылках используется один общий шаблон, в который динамически подставляются какие-то уникальные параметры для конкретного подписчика. Это может быть код на скидку при подписке, ссылка для входа в вебинарную комнату или товары в корзине на сайте.
Чем больше вы знаете о клиентах и их покупках, тем точнее можете предсказать, что им понравится, а что нет. Добавляйте в триггерные цепочки писем блоки с рекомендованными товарами. Например, письмо «Спасибо за покупку» может содержать блок «С этим товаром покупают».
Тема триггерной рассылки должна прежде всего отражать контекст: что произошло, почему пользователь получил это письмо и почему важно его открыть. Идеально, если она сразу призывает к действию. Ваша корзина ждёт → Завершите заказ и получите бонус.
Также полезно ощущение срочности, которое подталкивает к действию — но мягко, без агрессии. А вот на базовые слова вроде «важно», «выгодно» никто внимания уже не обращает.
Советую периодически проверять актуальность тем: для автоматических писем это особенно важно. Иногда происходят события, из-за которых некоторые слова начинают звучать иначе — кринжово или даже опасно. Или могут появиться технические ограничения: к примеру, с начала 2025 года Mail.ru не всегда отображает эмодзи в инбоксе, и это критично для тем, где символы заменяли слова по смыслу.
И уж точно в темы триггерных рассылок не стоит добавлять мемы. Они быстро теряют контекст и могут стать нелепыми или просто скучными уже через пару недель.
Аделина Амирзянова
руководитель команды копирайтеров EMAILMATRIX
4. Определите частоту отправки и уберите пересечения
Подумайте, будет ли это одно письмо для одного действия или целая цепочка. Например, триггер «Брошенный просмотр карточки товара» может запускать серию из трёх емейлов: с простым напоминанием, скидкой и подборкой похожих товаров.
При этом параллельно клиент может получать приветственную цепочку после регистрации на вашем сайте. А ещё письмо с рекомендованными товарами на основе посещённой категории продуктов. Не говоря уже о массовых рассылках!
В такой ситуации пользователю за короткий промежуток времени придёт сразу несколько сообщений, что может вызвать резкий негатив. Поэтому следите за тем, чтобы триггерные рассылки не накладывались друг на друга и подписчик не получил в один день сразу пачку писем. Расставляйте приоритеты.
- Товар в корзине — клиент готов к покупке.
- Товар в избранном — клиент рассматривает возможность покупки.
- Поиск товара — клиент заинтересован в конкретном товаре.
- Просмотр товара — клиент знает о конкретном товаре.
- Просмотр категории — клиент знает о группе товаров.
Также для снижения нагрузки на клиентов мы исключили из адресатов тех, кто уже совершил покупку за последние сутки. А во время велком-серии подписчик вообще не получает никаких других рассылок, в том числе массовых.
5. Разработайте внешний вид
Дизайн триггерного письма должен мгновенно считываться и ассоциироваться с брендом, вызывать эмоцию и вести к одному чёткому действию.
При оформлении ориентируйтесь на брендбук, чтобы все письма были в едином фирменном стиле и не терялась ассоциация с брендом. Также помните о принципе «минимум текста — максимум действия». Картинка аппетитного бургера и кнопка «Заказать за 5 минут» сработают лучше длинных описаний.
6. Анализируйте и корректируйте
Раз в месяц проводите анализ триггерных емейл-кампаний. Прежде всего нужно проверять работоспособность сценария: отправляются ли письма подписчикам. Когда емейл-маркетинг автоматизирован, легко забыть об этом и упустить сбой.
Также смотрите, что сработало хорошо, а что нужно подкрутить. Поняли, где изъян, — корректируйте его и вновь отправляйте. Пробуйте разные темы и призывы к действию, оптимизируйте время отправки, добавьте персонализации.
Типы триггерных рассылок и основные тактики
Для каждого направления бизнеса используются разные тактики, различающиеся между собой по эффективности. Разберём, какие они бывают, где и как используются.
Универсальные триггерные сценарии
Эти триггерные рассылки могут быть эффективны в любой сфере, придавая дополнительную ценность бизнесу.
Приветственная цепочка
Представьте: вы провели отличную промокампанию и получили множество новых пользователей. Теперь ваша задача — вовлечь их в диалог, рассказать о бренде и продуктах, стать привычным и нужным ресурсом. Тут поможет приветственная цепочка писем. Её цель — познакомить подписчика с компанией и сформировать первичную лояльность.
Велкомы — лучший способ вовлечь клиента в емейл-коммуникацию с брендом: они опережают по открываемости и кликабельности все остальные типы кампаний.
Кроме стандартных слов благодарности в первом письме приветственная цепочка может содержать многое. Вот что можно сделать:
- Добавить историю бренда, основные ценности и преимущества, чтобы познакомить и задать тон общения с подписчиком.
- Ответить на часто задаваемые вопросы и поделиться отзывами клиентов.
Пригласить в дополнительные каналы коммуникаций — соцсети, мессенджеры и так далее.
- Мотивировать к первой покупке: офферы могут увеличить доход от приветственных писем на 30%.
Действуйте оперативно: чем быстрее отправите первое письмо, тем больший отклик получите. 74% людей ожидают получить приветственное сообщение сразу после регистрации или подписки.
Больше о приветственных письмах для емейл-рассылки читайте в нашем полном гайде по велком-письмам.
Поздравление с днём рождения
Емейл-кампания ко дню рождения подписчика может решить сразу несколько задач: увеличить лояльность, повысить продажи и вернуть «спящих» клиентов.
Можно ограничиться поздравительным сообщением в день праздника, но для вашей выручки эффективнее будет цепочка из нескольких писем, содержащая промокод или другой бонус.
- за неделю до праздника — начисляем бонусные баллы, действующие 30 дней, и сообщаем об этом;
- в день праздника — поздравляем и напоминаем о подарке;
- за неделю до сгорания баллов — финально напоминаем.
У нас есть подробный гайд по этой тактике — советуем прочитать. Здесь добавим, что можно использовать информацию не только о дне рождения самого клиента — это зависит от вашей отрасли. Для тех же «Линий Любви» мы подготовили сценарии ко дню рождения супруга, ребёнка и даже к годовщине свадьбы, ведь украшения часто покупают в подарок. А «Бетховен» заказал у нас AMP-письмо, чтобы узнать у клиентов дни рождения их питомцев.
Запрос отзыва
Эта тактика работает в любой сфере бизнеса, где есть оказание услуги или продажа товара. Можно запрашивать отзывы как о самом товаре/услуге, так и о процессе покупки в магазине. Первые помогут другим покупателям определиться с выбором, вторые позволят вам найти и исправить проблемы в сервисе.
А если добавить в письмо промокод на следующую покупку или блок сопутствующих товаров, то триггерная тактика сможет прямо влиять и на выручку. В любом случае не забудьте поблагодарить пользователя за оставленный отзыв — если не скидкой, то хотя бы добрым словом.
При отправке письма следует учитывать, сколько времени понадобится клиенту, чтобы действительно оценить ваш продукт. Как минимум не запрашивайте отзыв о товаре, пока статус заказа не изменится на «Доставлено».
Реактивация
Если клиент давно не проявлял активность, можно попробовать вернуть его интерес с помощью реактивационной рассылки. Триггером в этом случае будет достижение определённого периода бездействия. Например:
- не продлил подписку,
- два месяца ничего не покупал,
- три месяца не заходил на сайт,
- полгода не открывал письма.
Если пользователя нужно подтолкнуть к новым покупкам, предложите персональную скидку, расскажите о лучших товарах или новинках. Как и с другими тактиками, здесь можно использовать как одно письмо, так и серию.
Если задача — вернуть человека к чтению рассылки, держите фокус на теме триггерного письма. Она должна быть такой, чтобы пользователь захотел открыть, ведь в данном случае это и будет реактивацией.
В нашей пошаговой инструкции есть всё, что нужно знать для реактивации подписчиков. Например, схема классической цепочки для e-commerce:
Напоминания
К этой категории относятся следующие виды рассылок:
- напоминание о бронировании авиабилетов или номеров в отелях, о вебинаре или другом мероприятии;
- письмо о том, что оператор не смог дозвониться до пользователя для подтверждения заказа или уточнения информации.
Такие сообщения помогают пользователям ориентироваться в продукте, улучшают их клиентский опыт и таким образом повышают лояльность. Но это не означает, что в письмо нельзя добавить рекомендательный блок.
Триггерные тактики для интернет-магазинов
Брошенная корзина
Это письмо отправляется пользователям, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа. Вариантов рассылки много: можно просто напомнить о себе или дать скидку, сфокусироваться на товарах в корзине или предложить аналоги — или сделать всё это в цепочке из нескольких сообщений.
Также в письмо можно добавить сообщение о том, что количество товара на складе ограничено, — это может подтолкнуть пользователя к покупке. Ещё одна дочерняя механика — снижение цены на товар в корзине. О других способах вернуть клиента к заказу читайте в нашем гайде.
Брошенный просмотр товара, бренда, категории
Тактика похожа на предыдущую, но работает на более раннем этапе воронки продаж, когда пользователь ещё не добавил товары в корзину, а лишь просматривал их в каталоге.
Обязательно продумайте условия, при которых пользователи будут попадать в сегмент «бросивших», и определите цель писем. Это может быть продажа товара, возвращение клиента на сайт к выбору или получение обратной связи.
У нас есть хороший гайд по настройке писем брошенного просмотра.
Товар появился в продаже
У таких писем один из самых высоких показателей конверсии в продажу. Это логично: пользователь фактически готов купить товар и просто ждёт его появления.
Следующая вероятная покупка
Своими средствами такую триггерную тактику реализовать сложно, поэтому чаще всего прибегают к помощи различных рекомендательных сервисов (например, RetailRocket) и современных ML-моделей, которые анализируют поведение пользователей и находят последовательности и зависимости между разными продуктами.
Задача — спрогнозировать будущую потребность пользователя и попытаться сразу же её закрыть с помощью своевременной рассылки-предложения.
С этим товаром покупают
Эту тактику также называют cross-sell — фактически это предложение дополнительных товаров к текущей покупке. Например, флешка и чехол для выбранного фотоаппарата или набор кистей при покупке мольберта.
Как и «следующую покупку», cross-sell реализуют с помощью рекомендательных сервисов или CDP, у которых есть соответствующие функции.
Повторяющиеся покупки
Они же replenishment emails. Это письма с предложением заказать товар, который периодически заканчивается. Пользователь более трёх раз купил один и тот же продукт с чётким сроком использования — к примеру, корм для кошек. Вы отправляете ему емейл, что пора пополнить запасы того же самого продукта.
Эта тактика — идеальный пример поведенческого емейл-маркетинга и отличный способ получать регулярную и прогнозируемую прибыль. Подробнее о настройке replenishment emails читайте в статье.
Товары из избранного
Такие письма отправляются, когда на продукт, который пользователь добавил в свой список или отложил, появляется скидка или в целом условия приобретения товара становятся более удачными.
Триггерные рассылки для SAAS-продуктов
Онбординг-емейлы
Цель такой тактики — познакомить пользователя с сервисом. Подписчик должен почувствовать, что без этого продукта он «не сможет жить» и не зря потратил деньги.
Онбординг-письма включают:
- пошаговую инструкцию к продукту или отдельной функции,
- предложение скачать мобильное приложение,
- запись на вебинар,
- получение премиум-подписки.
В любом случае основная цель любой онбординг-стратегии — максимально быстро увлечь новых пользователей сервисом компании.
Напоминание о продлении подписки
Если подписка на сервис подходит к концу, стоит напомнить об этом клиенту. В таком письме нужно уточнить, все ли данные верны (вдруг у клиента изменился номер карты), и указать контакты отдела обслуживания клиентов. Когда подписка продлится, будет круто отправить пользователю письмо с благодарностью.
А если пользователь не продлил подписку, стоит написать ему ещё раз через несколько дней — сказать, что подписка закончилась, и предложить возобновить её. Вдруг он просто забыл об оплате.
Реактивация аккаунта
Если пользователь давно не проявляет активности, можно отправить ему триггерное письмо с предложением помощи и вопросом о возникших проблемах. Можно также предложить воспользоваться дополнительным бесплатным периодом, если вдруг не хватило времени попробовать все возможности продукта.
Триггерные емейл-кампании для контентных проектов
Проекты, основная суть которых в контенте, используют триггерные письма со списками рекомендованных материалов. Эти списки формируются на основе просмотров материалов на сайте.
Можно делать подборки популярных статей за неделю, новых материалов за неделю или месяц. Это могут быть как общие подборки, так и подборки в более узких направлениях. Если сайт пишет про весь интернет-маркетинг, можно делать отдельные рассылки по SEO, емейл-маркетингу, контекстной рекламе и другим темам. Так подписчик сможет получить максимально релевантную информацию.
Как настроить триггерную рассылку
Рассмотрим механизм внедрения триггерных тактик на примере приветственной цепочки. Настраивать будем в Sendsay и Mindbox — это популярные российские платформы автоматизации маркетинга, мы используем их во многих клиентских проектах.
Sendsay
Чтобы настроить велком-серию, нужно заранее подготовить на платформе шаблоны писем (3–5 штук) и продумать условия отправки.
1. Создайте сценарий
В боковом меню выберите раздел «Автоматизации» → «Сценарии» → нажмите кнопку «+ Создать сценарий»:
Когда попадёте на страницу сценария, перейдите в визуальный редактор, нажав кнопку «Редактировать».
2. Настройте триггер
Велком-серию запускают события «Подтверждение подписки» и «Добавление подтверждённого подписчика». Укажите их как стартовое событие с помощью кнопок «Выберите событие» и «+ Добавить».
3. Добавьте письма и установите время отправки
Нажмите кнопку плюса + под блоком стартового события и выберите «Отправить подписчику email». Затем выберите шаблон первого приветственного письма и сохраните. Его нужно отправить сразу новому подписчику после подтверждения подписки.
Теперь добавьте в сценарий другие письма цепочки и установите время отправки с интервалом — например, письмо № 2 через 2 дня, письмо № 3 через 3 дня. Когда весь сценарий будет готов, сохраните его.
4. Проверьте настройки и протестируйте сценарий рассылки
Если необходимо, укажите контакты, которые будут попадать в сценарий. По умолчанию в сценарий включаются все типы ваших контактов.
Если вы хотите отправлять триггерную рассылку части аудитории, создайте соответствующий сегмент и укажите его в сценарии. К примеру, для велком-серии это может быть сегмент пользователей, которые подписались через форму подписки. А те, кто попал в базу при заказе, не получат приветственные сообщения, ведь они уже познакомились с брендом на деле.
А чтобы подписчики не получали одни и те же письма из цепочки, отключите пункт «Повторные прохождения».
Протестируйте рассылку, чтобы убедиться, что сценарий работает так, как вы ожидаете. Для этого вручную добавьте свой емейл в число участников: перейдите на страницу сценария → нажмите зелёную кнопку «Активировать» → нажмите на кнопку «Действия» и выберите пункт «Добавить участников» → во вкладке «Указать вручную» напишите свой емейл и нажмите кнопку «Добавить».
Если остались вопросы или нужна дополнительная информация — смотрите полное руководство по настройке.
Mindbox
В целом подготовка велком-серии на этой платформе проходит аналогичным способом. Но здесь другой интерфейс и есть нюансы в настройках кампании.
1. Создайте сценарий
Перейдите в раздел «Кампании» → «Список кампаний» → нажмите «Создать кампанию» → «Сценарий», укажите папку и нажмите «Создать».
2. Пропишите блоки
Сценарии в Mindbox собираются из блоков разных типов. Для велком-цепочки потребуются как минимум:
- Событие — то, что запускает сценарий. В нашем случае это попадание клиента в базу (или подтверждение подписки, если вы используете Double Opt-In).
- Условие — каким пользователям отправлять.
- Группа шагов — какие действия выполнять. Письмо для отправки нужно загрузить отдельно.
- Ожидание — интервал между письмами.
Отправка каждого письма в цепочке — это отдельная группа шагов, которую нужно указать.
Соотносите логику триггерных рассылок с путём пользователя. Скажем, если цель велком-цепочки — побудить к первой покупке, то её стоит останавливать для тех подписчиков, которые совершили эту покупку.
В Mindbox готовый к запуску подобный сценарий будет выглядеть так — обратите внимание на условие «Нет заказов» перед второй группой шагов, то есть вторым письмом:
Лиана Галина
старший технический менеджер EMAILMATRIX
3. Протестируйте сценарий
Перед запуском рассылки советуем включить тестовый режим: в нём группы шагов не выполняются, а ожидания пропускаются. Это позволит проверить корректность настроек — к примеру, какая группа подписчиков попадает в сценарий.
Детали — в пошаговой инструкции Mindbox.
Триггерные рассылки: частые вопросы
Здесь собрали ответы на самые частые вопросы, которые возникают при работе с триггерными емейл-кампаниями.
Чем триггерные рассылки отличаются от транзакционных?
Оба этих типа относятся к автоматическим письмам, отправка которых зависит от действий клиента. Однако они используются для разных задач.
Триггерные рассылки отправляются по поведению пользователя в интересах бизнеса: вовлекают и помогают продавать. Обычно персонализированы и содержат рекламу и призыв к действию.
Транзакционные, или сервисные, рассылки отправляются пользователю сразу после действия и сообщают о его успешности, неуспешности или дальнейших действиях и снижают нагрузку на поддержку. Обычно с чёткими данными и в нейтральном тоне.
- Клиент не закончил оформление заказа — отправляется триггерное письмо о брошенной корзине, чтобы вернуть его к покупке.
- Клиент закончил — отправляется транзакционное письмо о принятом заказе, чтобы он знал, что всё прошло успешно, и не переживал.
Что лучше: создавать триггерные цепочки вручную или использовать готовые сценарии платформы?
Что лучше подходит вашей ситуации — выбирать вам:
Выбирайте готовое, если бизнес небольшой и бюджет ограничен, а триггеры стандартные.
Плюсы — быстрый старт и проверенная эффективность универсальных шаблонов. Дешевле, потому что не требует кастомизации.
Минусы — негибкость и риск быть как все.
Делайте вручную, если аудитория требует персонализации, а бизнес может позволить тесты и доработки.
Плюсы — точная настройка под аудиторию, уникальные механики и глубокая интеграция с CRM.
Минусы — дорого (нужны маркетолог, копирайтер, тестирование) и долго (цепочку для B2B-услуг иногда проектируют 2–3 недели).
Оптимальный вариант — начать с шаблонов, затем постепенно кастомизировать под свои KPI.
А вот использовать только шаблоны для сложных сценариев или вручную прописывать то, что уже есть в сервисах (например, «Спасибо за заказ»), будет ошибкой.
Как анализировать эффективность триггерных рассылок?
Чтобы проанализировать эффективность рассылок, смотрят следующие показатели:
Ключевые метрики. Здесь открываемость не главное. Важнее Click-Through Rate, конверсия в целевое действие и Revenue per Email — доход с одной рассылки.
- Отписки, жалобы и долгосрочный эффект. Unsubscribe Rate > 0,3% — сигнал о проблеме (например, слишком частые или нерелевантные письма). Spam Complaints > 0,1% — пора менять контент. LTV-анализ: как письма влияют на lifetime value.
С триггерными рассылками, как и с массовыми, можно экспериментировать:
- сегментировать аудиторию: по полу, возрасту, поведению, истории покупок;
- тестировать время отправки: не универсальное утро/вечер, а определённое, под привычки ЦА;
- с помощью A/B-тестов искать лучшие варианты темы письма, призывов к действию, визуала и других элементов.
Где искать данные:
- система аналитики — связь писем с покупками;
- сервис рассылок — детальная статистика по кампаниям;
- CRM-система — влияние рассылок на повторные покупки.
Помните: эффективность — не в красивых цифрах, а в реальных продажах и удержании. Лучшие триггерные рассылки — те, которые решают проблему клиента, реально персонализированы и тестируются.
Как не переспамить пользователя?
Главное правило: триггерное письмо — способ не «дожать», а решить проблему клиента с пользой для компании. Если письмо не несёт ценности (скидка, напоминание, полезный контент) — не отправляйте его. Или спросите себя: «Если бы мне прислали такое письмо, я бы счёл его спамом?». Если есть сомнения — переработайте.
Триггерные емейл-кампании дают много возможностей для бизнеса. Практически любое действие или бездействие пользователей на сайте — повод напомнить им о своём бренде. Если у вас до сих пор остались сомнения насчёт набора триггеров для вашей компании, обращайтесь к нам. Мы продумаем сценарии отправки писем и настроим триггерную емейл-рассылку, которая подойдёт вашему бизнесу.
