Триггерные емейл-кампании. Полное руководство

Александр Машков

Руководитель трафик-направления, EMAILMATRIX

Обновили материал 12.04.2018

Обязательное требование для профессионального емейл-маркетолога — опыт настройки триггеров. Мы поможем разобраться, с чего стоит начать знакомство с ними.

Триггерные емейл-кампании известны под разными названиями: автоматические письма, рассылки, привязанные к жизненному циклу подписчика, автореспондеры, автоворонки и т. д.

Что такое триггерные емейл-кампании?

Триггерная рассылка — это автоматическое сообщение или цепочка писем, которые отправляются конкретному получателю при наступлении определённого события. Например, был просмотрен товар на сайте или настало время продлить платную подписку за использование сервиса.

Важные моменты из этого определения:

• Цепочка писем уходит без необходимости каждый раз нажимать кнопку «Отправить». Вы спите — письма уходят.
• У каждого фактически отправленного письма всегда один адресат. Триггеры — это не рассылка на лист подписчиков, это отправка конкретному человеку в нужный момент времени.
• Адресата для триггера отбирают только по наступлении определённого события. Ниже расскажем, какие события могут стать критерием отправки триггера.

Запуск триггерных емейл-кампаний полностью завязан на процессе автоматизации. Об эффективности их внедрения не нужно говорить много: согласно исследованию listrak.com, доход от триггеров в 40 раз выше, чем от обычных рассылок.

Пример схемы триггерных коммуникаций

Как создать триггерные емейл-кампании?

1. Определите условия отправки триггера

Существует несколько типов событий, на которые можно завязать условие отправки письма:

• посещение определённой страницы или раздела на сайте;
• длительность визита или глубина просмотра на сайте;
• незавершённый процесс оформления заказа;
• временной промежуток до или после определённой даты, например, 1 час до начала вебинара для напоминания, 5 дней после окончания обучения для запроса отзыва, сутки после оформления подписки на рассылку;
• соответствие параметров пользователя заданному значению. Например, количество бонусных баллов стало больше 1000;
• переход пользователя в новый статус. Например, оформление платного аккаунта в сервисе;
• любое другое действие или состояние ваших пользователей.

В общем случае триггером является действие, внешнее событие или внутреннее состояние пользователей, на которое можно отреагировать отправкой письма.

2. Определите сегмент получателей

Чётко определите параметры, характеристики и потребности будущего получателя триггера. Поймите, где хранятся данные и как их извлечь.

Например, информацию о поведении пользователя на сайте вы найдёте в Google Analytics или с помощью пикселей платформы рассылок, данные о продажах хранятся в 1С, а статистика по кликам в письмах — внутри платформы рассылок. И вам нужно будет учитывать необходимость использования данных из разных систем.

3. Определите содержимое письма

Когда вы знаете потребность и сегмент получателей, вы можете продумать содержимое письма. Как правило, в триггерах имеется один общий шаблон, в который динамически подставляются какие-то уникальные параметры для конкретного подписчика. Это может быть код на скидку при подписке, ссылка для входа в вебинарную комнату или товары, находящиеся в брошенной корзине на сайте.

4. Найдите нужные данные

Триггерные емейл-кампании завязаны на данных: дате регистрации, составе чека, регистрации на событие, посещении нужной страницы.

Вам нужно продумать, откуда брать данные для подстановки в письмо. Будет ли это подстановка товаров корзины из 1С или вы передадите данные о корзине внутрь платформы рассылок и выведете в письмо оттуда?

Для этого нужно проработать схему взаимодействия платформы рассылок, CRM-системы и так далее — это задача для разработчиков. К ней нужно приступать, только чётко понимая конечный результат интеграции — какие данные и где должны использоваться.

5. Определите частоту отправки и уберите пересечения

Подумайте, будет ли это одно письмо для одного действия или целая цепочка емейлов. Например, триггер «Брошенный просмотр карточки товаров» может содержать три письма. Они отправляются, пока пользователь не совершит покупку.

При этом пользователь может получать параллельно и приветственную цепочку после регистрации у вас на сайте. А ещё письмо с рекомендованными товарами на основе посещённой категории продуктов.

В такой ситуации пользователю за короткий промежуток времени придёт сразу несколько писем, а это может вызвать резкий негатив. Поэтому следите за тем, чтобы триггеры не накладывались друг на друга и подписчик не получил в один день сразу 5 писем. Расставляйте приоритеты.

6. Разработайте внешний вид

При разработке визуальной части триггера нужно опираться на интересы подписчика, время отправки и идею сообщения. Разумеется, триггер должен быть сделан в том же дизайн-шаблоне, что и другие емейлы.

7. Анализируйте и корректируйте

Раз в месяц проводите анализ триггерных емейл-кампаний. Смотрите, что лучше сработало, а что нужно подкрутить. Поняли, где изъян, — корректируйте его и вновь отправляйте.

Кроме того, нужно каждый день следить за тем, что триггеры отправляются подписчикам. Когда емейл-маркетинг автоматизирован, легко забыть об этом и упустить проблему.

Триггерные емейл-кампании основные тактики

Для каждого направления бизнеса используются разные тактики, различающиеся между собой по эффективности. Распределение конверсии и прибыль с триггеров существенно зависит от типов триггерных кампаний, это наглядно показывает график:

Универсальные триггерные емейл-кампании

Универсальные триггеры используются в любой сфере и придают дополнительную ценность бизнесу.

Приветственная цепочка

Цель — познакомить подписчика с компанией, дать описание возможностей сайта, повысить первичную лояльность.

Представьте, вы провели отличную промокампанию и получили множество новых пользователей. Теперь ваша цель — вовлечь их в диалог, рассказать о бренде и продуктах, стать привычным и нужным ресурсом. Тут поможет приветственная цепочка писем.

Кроме стандартных слов благодарности в первом письме, добавьте в цепочку:

• ссылки на наиболее интересные статьи из блога;
• новость или акцию, которую вы анонсировали только для подписчиков и которая набрала больший отклик социальной значимости (конечно, если это событие на текущий момент актуально);
• расскажите, что клиенты думают о вас.

Действуйте оперативно: чем быстрее отправите первое письмо, тем больший отклик получите. 88,3% подписчиков открывают приветственное письмо, если оно отправлено сразу же после регистрации/подписки.

Поздравление с днём рождения

Его можно реализовать сразу целой цепочкой.

За несколько дней до дня рождения предложите:

• подборку товаров к празднику (или скидку на товары к празднику);
• бонус на покупку подарка себе самому (или члену семьи).

В день рождения:

• предложите бонус на покупки как подарок на день рождения;
• просто поздравьте (в том числе — родителя с днём рождения ребёнка).

После дня рождения можно напомнить о возможности использования бонуса (если он ещё не использован).

Запрос отзыва

Эта тактика работает в любой сфере бизнеса, где есть оказание услуги или продажа товара.

При отправке письма следует учитывать, сколько времени понадобится клиенту, чтобы действительно оценить вашу услугу или товар. Если это была продажа товаров, то нужно держать в голове срок на доставку и отправлять запрос отзыва через несколько дней после смены статуса заказа на «Доставлено».

Отзыв можно оставлять как о самом товаре/услуге, так и о качестве процесса покупки в магазине. И если отзыв о товаре поможет другим покупателям определиться с выбором, то отзыв о процессе в целом позволит улучшить юзабилити всего сервиса.

В конце нужно не забыть поблагодарить пользователя за оставленный отзыв. Благодарностью может быть, например, купон со скидкой на следующую покупку.

Реактивация подписчика

Как правило, реактивационные письма завязаны на жизненный цикл пользователя и отправляются, если пользователь давно не заходил на сайт, не совершал покупки, не открывал емейлы, не пользовался аккаунтом.

Такие письма позволяют вернуть потерянный интерес подписчика.

Сервисные триггеры

Сервисные (или служебные) триггеры часто называют транзакционными письмами, хотя фактически они также подпадают под определение триггеров.

К ним относятся письма сопровождения заказа, восстановления пароля.

Триггеры-напоминания

К этой категории относятся следующие виды писем:

• напоминание о бронировании авиабилетов, номеров в отелях за день до события;
• письмо о том, что оператор не смог дозвониться до пользователя для подтверждения заказа или уточнения информации.

Триггерные тактики для электронной коммерции

Брошенная корзина

Триггер брошенной корзины отправляется пользователям, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа. По статистике, примерно 67,45% подписчиков возвращаются к заказу в течение 24 часов после получения емейла.

Также в письмо о брошенной корзине можно добавить сообщение о том, что количество товара на складе ограничено, — это может подтолкнуть пользователя к покупке.

Брошенный просмотр карточки товара, бренда, категории

Тактика брошенного просмотра похожа на «брошенную корзину», но работает на более раннем этапе воронки продаж, когда пользователь ещё не добавил товары в корзину, а лишь просматривал их в каталоге.

Для реализации тактики обязательно нужно продумать условия, при которых пользователи будут попадать в сегмент «бросивших», и определить цель писем: всё же продать товар, просто вернуть на сайт к выбору или запросить обратную связь.

У нас есть хороший гайд по настройке писем брошенного просмотра.

Товар появился в продаже

У таких писем один из самых высоких показателей конверсии в продажу, что логично, ведь пользователь фактически готов купить товар и просто ждёт его появления в наличии. И как только товар появляется — сразу покупает.

Следующая вероятная покупка

Своими средствами такую триггерную тактику реализовать сложно, поэтому чаще всего прибегают к помощи различных рекомендательных сервисов (например, RetailRocket), которые анализируют поведение пользователей и находят последовательности и зависимости между разными продуктами.

Задача таких писем: спрогнозировать будущую потребность пользователя и попытаться её сразу же «закрыть».

С этим товаром покупают

Эту тактику также называют cross-sell — фактически это предложение дополнительных товаров к текущей покупке. Например, флешка и чехол для выбранного фотоаппарата или набор кистей при покупке мольберта.

Как и предыдущая тактика, cross-sell реализуют с помощью рекомендательных сервисов.

Емейлы для повторяющихся покупок

Они же replenishment emails. Это письма с предложением заказать товар, который периодически заканчивается. Идеальный пример поведенческого емейл-маркетинга, а также отличный способ получать регулярную и прогнозируемую прибыль.

Пользователь купил более трёх раз один и тот же продукт с чётким сроком использования — например, корм для кошек. Вы отправляете ему емейл, что пора пополнить запасы того же самого продукта.

Подробнее о настройке писем этой тактики читайте в статье «Replenishment emails — емейлы для повторяющихся покупок».

Товары из листа желаний

Такие триггеры отправляются, когда на товар, который пользователь добавил в свой список желаний (или «отложил товар»), появляется скидка или в целом условия приобретения товара становятся более удачными.

Триггерные емейл-кампании для SAAS-продуктов

Onboarding-емейлы

Цель такой тактики — скорее познакомить пользователя с сервисом. Подписчик должен почувствовать, что без этого продукта он «не сможет жить» и не зря потратил деньги.

Onboarding-письма включают в себя:

• предложение скачать мобильное приложение,
• запись на вебинар,
• получение премиум-подписки,
• пошаговый рассказ о том, как пользоваться той или иной функцией, и т. д.

В любом случае основной целью любой onboarding-стратегии является максимально быстрое увлечение новых пользователей сервисом компании.

Напоминание о продлении подписки

Если подписка на сервис подходит к концу, стоит напомнить об этом клиенту. В таком письме стоит уточнить, все ли данные верны (вдруг у клиента изменился номер банковской карты), и указать контакты отдела обслуживания клиентов.

Когда подписка продлится, будет круто отправить пользователю письмо с благодарностью.

Реактивация аккаунта

Если пользователь давно не проявляет активности, можно отправить ему триггерное письмо с предложением помощи и вопросом о возникших проблемах. Можно также предложить воспользоваться дополнительным бесплатным периодом, если вдруг не хватило времени попробовать все возможности сервиса.

Триггерные емейл-кампании для контентных проектов

В проектах, основная суть которых в контенте, есть триггерные письма со списками рекомендованных материалов, которые формируются на основе просмотров этих материалов на сайте.

Можно делать подборки популярных статей за неделю, новых материалов за неделю или месяц. Это могут быть как общие подборки, так и подборки в более узких направлениях. Например, если сайт производит контент про весь интернет-маркетинг, можно делать отдельные цепочки по SEO, емейл-маркетингу, контекстной рекламе и другим темам. Так подписчик сможет получить максимально интересную и полезную информацию.

Блоки-рекомендации в триггерных письмах

Чем больше компания знает о вас и о том, что вы покупаете, тем точнее она может предсказать, что вам понравится, а что нет.

Добавляйте в триггерные цепочки писем блоки с рекомендованными товарами. Например, в тактике «Сопровождение заказа» письмо «Спасибо за покупку» может содержать блок «С этим товаром покупают».

Онлайн-магазин «ЛитРес» рекомендует к прочтению книгу, основываясь на истории покупок клиента.

Внедряем триггерные емейл-кампании

Рассмотрим механизм внедрения триггерных тактик на примере приветственной цепочки писем. Настраивать будем в Mailchimp и ExpertSender.

Mailchimp

В Mailchimp по умолчанию уже встроена возможность создавать некоторые автоматические сценарии. Для реализации приветственного письма у вас должна быть настроена автоматическая передача нужных адресов подписчиков в определённый лист рассылки.

Если в письме нужно передавать какой-то конкретный промокод, то при подписке пользователя на рассылку нужно заранее создать отдельный параметр и передавать в него значение промокода.
Для настройки приветственного письма вам нужно создать новую кампанию — Create Campaign — и выбрать Email:

Дальше нужно переключиться на вкладку Automated и выбрать тип Welcome new subscribers:

Дальше вы можете выбрать создание или Welcome message — одного конкретного сообщения после подписки, или Onboarding/Education series — серии писем после подписки на рассылку. Вам нужно выбрать тип, задать название и выбрать лист подписчиков, для которого будет работать приветственное письмо.

После этого вы попадаете на окно настройки конкретных писем и задание условий отправки и частоты. По умолчанию первое письмо отправляется сразу после подписки на лист, последующие — с интервалом в одни сутки от предыдущего.

Дальше вам нужно настроить условия для каждого конкретного письма — задать время отправки, при необходимости выбрать конкретный сегмент внутри листа подписчиков, настроить внешний вид и содержимое письма. Все эти блоки доступны с общего экрана, куда вы попадёте после начала настройки:

После настройки нужного количества писем обязательно протестируйте их перед запуском.

Для вывода же в письмо уникального купона вам нужно будет добавить в текст сообщения мерж-теги по аналогии с выводом имени пользователя.

Эти настройки делаются уже внутри конкретного шаблона письма в окне редактора сообщений, пункт Merge Tags, — вам нужно будет выбрать созданный вами параметр, в который ранее вы передали значение промокода.

Expertsender

В платформе Expertsender создание приветственного письма также выполняется без проблем, для этого можно использовать два варианта реализации.

Вариант 1

Используем отдельный тип сообщений — автореспондеры.
Для начала работы вам нужно зайти в пункт меню «Емейл-сообщения» — «Автореспондеры» и нажать на кнопку «Создать автореспондер»:

Дальше вам нужно выбрать, как вы будете создавать содержимое письма: в обычном редакторе с возможностьь редактирования кода в HTML или загрузки архива с вёрсткой либо в блочном Drag&Drop-редакторе:

На следующем шаге вам нужно задать содержимое письма, выбрать тему, проставить UTM-метки для аналитики.

После этого нажмите кнопку «Продолжить» в нижней части страницы, чтобы перейти на выбор списка получателей — там вам нужно будет выбрать необходимый лист, в которые пользователи попадают после подписки у вас на сайте. Выбрав лист, вы перейдёте на шаг настройки отправки, чтобы указать интервал отправки письма после подписки на рассылку — его можно задать в днях или часах после подписки:

Следующий шаг — «Сводные отчёты», где можно будет проверить все настройки письма, посмотреть на его содержимое и активировать сообщение.

Обратите внимание, что интервал отправки здесь указывается от даты подписки на рассылку, а не от прошлого письма, как это делается в Mailchimp.

Вариант 2

В этом варианте мы будем использовать функцию «Кампании».

Для начала нам нужно создать само сообщение, которое будет отправляться пользователям, для этого идём в пункт меню «Кампании» — «Емейл-сообщения» и нажимаем на кнопку «Создать емейл-сообщение». После нажатия мы попадаем в стандартный диалог создания сообщения, описанный выше. Отличие только в том, что у вас не будет шага «Настройка доставки», где вы указывали интервал для отправки, — эти условия затем будут создаваться отдельно.

Когда вы создали сообщение, переходим на вкладку «Кампании» — «Кампании» и нажимаем «Создать новую кампанию»:

Дальше вы попадёте в окно настройки кампании, где вам нужно сделать следующее:

• Задаём имя кампании.
• Создаём событие начала и настраиваем его на попадание подписчика в нужный вам лист. Для этого перетаскиваем в рабочую область иконку «Событие начала» и нажимаем на настройки этого пункта:
  
• Выбираем «Начальное событие» — «Подписка», указываем, на какой лист или сегмент должна произойти подписка, выбираем, как нужно действовать при повторной подписке (пункт «Обработка дубликатов»).
  
• Дальше перетаскиваем на рабочую область кампании событие «Отправка сообщения» и создаём связь между событием начала и отправкой письма. В настройках письма выбираем ранее созданное нами сообщение.
  
• Чтобы добавить в цепочку ещё одно сообщение, нам нужно сначала перенести на рабочую область элемент «Пауза» и затем создать ещё одну отправку сообщения.
  
• В настройках пункта «Пауза» необходимо задать задержку перед отправкой следующего письма — это может быть ожидание определённого количества суток/часов, ожидание конкретной даты (1 сентября в 17:00) или интервал от значения в дополнительном поле подписчика (5 дней от даты совершения заказа).
  
• Когда вы настроили все нужные вам сообщения, на рабочую область нужно добавить событие «Конец» и нажать на кнопку «Сохранить и активировать кампанию» внизу страницы — после этого ваша кампания будет активна и отправка писем начнётся.

Конечно, это не все функции «Кампаний» в Expertsender, но детальнее мы расскажем о них в других статьях.

Триггерные емейл-кампании дают много возможностей для бизнеса. Практически любое действие или бездействие пользователей на сайте — повод, чтобы напомнить им о своём бренде. Если у вас до сих пор остались сомнения насчёт набора триггеров для вашей компании, обращайтесь к нам. Мы продумаем сценарии отправки писем и настроим триггерную емейл-рассылку.