Как сделать емейл-рассылку: справочник для новичков
Впервые опубликовано 03.09.2020. Обновили 14.05.2025: подробнее рассказали о задачах и типах рассылок, добавили свежие примеры писем и актуальные ссылки по теме
Довольно странно в 2025-м рассказывать про то, как сделать емейл-рассылку. Мне кажется, емейл-маркетинг в том или ином виде сейчас есть почти у всех. Но в работе я ещё сталкиваюсь с вопросами и предложениями в формате «Нам нужно отправить письмо по вашей базе», «У нас есть 200 000 контактов, давайте им с ходу отправим наше предложение», «Почему такие долгие сроки? Нам уже завтра нужно всё отправить» и т. п. А это значит, что ещё остаются те, кто не знаком с основами работы канала.
Итак, проведу краткий экскурс на тему «Как сделать емейл-рассылку»: начиная с целей и видов писем и заканчивая настройкой кампаний в платформах и аналитикой. Собрал здесь все статьи, которые могут вам пригодиться.
Материал больше подойдёт новичкам в емейл-маркетинге — тем, кто хочет разобраться, как в нём всё устроено. Опытные маркетологи смогут почерпнуть здесь идеи для вдохновения и оптимизации рабочих процессов.
5 трендов в контенте для диджитал-маркетинга
Какие задачи можно решить с помощью рассылки
Для начала разберитесь, зачем вообще вы всё это затеяли. С помощью рассылок можно решить множество задач:
- пригласить и зарегистрировать людей на мероприятие;
- вернуть неактивных клиентов к покупкам;
- автоматизировать процессы и поднять лояльность;
- анонсировать новинку и собрать заявки на предзаказ;
- увеличить повторные продажи, повысить средний чек и пр.
Главное — помнить о цели письма на каждом этапе разработки и проверять, не отклонились ли вы от курса.
Глобально посмотреть на все коммуникации и определить, какие письма, кому и зачем отправлять, вам поможет проработанная стратегия или контент-план.
Подробнее об этом читайте в наших статьях:
- Емейл-стратегия: с какого края к ней подойти и что в итоге получится
- Рассылка клиентам: разрабатываем стратегию
- Как построить системную емейл-коммуникацию: кейс «Пятёрочки Доставки»
- Как наладить конвейер промописем и триггерных цепочек: кейс сервиса «Пакет»
- Развитие контент-стратегии в емейл-маркетинге «Четырёх лап»
Бывает, что задача требует какого-то креативного подхода. Тогда можно положиться на светлую голову копирайтера или дизайнера. А можно собрать мозговой штурм с коллегами и придумать идеи на несколько рассылок вперёд. Как это делаем мы и какие методики используем, смотрите в этом материале.
Виды емейл-рассылок
Разобрались, чего хотим от писем: продавать, обучать или растить лояльность аудитории. А вот и разновидности емейл-рассылок для решения тех или иных задач.
Маркетинговые рассылки
- Продающие: анонсы новых товаров/услуг, скидки и промокоды, распродажи.
- Информационные: новости компании, кейсы, инструкции и полезный контент. А также подборки и различные дайджесты.
В таких рассылках важна персонализация: она увеличивает эффективность писем, потому что учитывает реальные потребности и интересы подписчиков.
Реактивационные кампании
Письма — способы вернуть «остывших» подписчиков. Это может быть опрос (почему ушли?) или эксклюзивное предложение (вернитесь — получите скидку 20%).
Транзакционные письма
Автоматические письма в ответ на действия пользователя: подтверждение заказа, чек после оплаты, сброс пароля или уведомление о доставке с трекингом, например.
Триггерные цепочки
Серии писем, которые отправляются в зависимости от поведения пользователя: велком-серия из 3–5 писем после подписки или напоминание о неоплаченном заказе на сайте.
Праздничные и ивент-рассылки
Приглашения на вебинары и мероприятия, поздравления с праздниками или персональными датами.
Получше разобраться в видах рассылок и подобрать подходящий контент помогут эти статьи:
- Гайд по базовому емейл-маркетингу для бизнеса: какую рассылку делать при ограниченных ресурсах
- Как заинтересовать читателя проморассылкой? Пробуем креатив
- Контент-рассылки: их виды и назначение
- 10 шагов к реактивации базы подписчиков
- Сервисные письма: 5 шагов от формальной отбивки к инструменту маркетинга
- Триггерные емейл-рассылки: полное руководство по созданию
Как собрать базу для рассылки
Определились, какую задачу хотим решить и какие будут рассылки. Теперь нужно понять, кому отправлять письма.
Для начала нужно собрать базу заинтересованных в вашем контенте подписчиков. Вот статьи, которые помогут сделать это грамотно и эффективно:
- Как собрать эффективную базу подписчиков с помощью лид-магнита
- Форма на сайт. Почти ультимативный гайд
- Формы подписки на рассылку — помощник в сегментации
- Хороший лендинг. Как собрать больше лидов
- Как увеличить количество подписчиков
Убедитесь, что все пользователи дали явное согласие на получение вашей рассылки и на обработку персональных данных, что у вас сохранены данные о подписках (IP, емейлы, даты подписок), ну и вообще всё по закону.
Подробнее про все нюансы можно почитать в наших статьях:
- Double Opt-in: всё о преимуществах и настройке
- Законная рассылка: 4 основных правила работы без штрафов
- Штрафы за нарушение закона о персональных данных
…а также в законах «О рекламе» и «О персональных данных».
Если вы собираете емейл-адреса офлайн (на конференциях, в магазинах при заполнении анкеты на карту лояльности и т. п.), убедитесь, что все адреса корректны (т. е. валидны): написаны без ошибок, действительно существуют и не являются спам-ловушками. Провалидировать емейлы можно с помощью специальных сервисов. Мы чаще всего используем Mailvalidator. Если вы работаете с европейским или американским трафиком, воспользуйтесь MailerCheck или ZeroBounce.
Начинайте вести коммуникацию с подписчиками сразу же — не ждите, пока их наберётся 1000, 5000 и т. д. Иначе, когда вы всё-таки соберётесь отправить первое письмо, подписчики уже и не вспомнят, кто вы такие, отправят вас в спам и испортят вам репутацию отправителя.
Старые емейлы со временем превращаются в спам-ловушки. Попадание вашего письма на такой адрес — серьёзный сигнал для почтовых провайдеров о том, что вы потенциальный спамер и ваши письма следует блокировать. Подробнее про спам-ловушки мы рассказывали в этой статье.
Если у вас уже есть собственноручно собранная база — прочитайте наше пошаговое руководство о том, как правильно запустить рассылку по ней.
Как написать текст для рассылки
С целью, типом письма и с базой определились. Уже даже есть какие-то идеи, которые можно воплотить в тексте и дизайне. Теперь самое время приступить к подготовке текстов.
На этом этапе важно понимать, достаточно ли вам одного письма на всю аудиторию или же лучше разделить базу подписчиков на сегменты по какому-либо признаку и слать каждому из них более персонализированные письма.
Важно понимать, кто получит рассылку. Здесь на помощь придёт портрет целевого клиента. В зависимости от сегмента контент и подача в письме могут меняться.
Более подробно про это можно почитать в следующих статьях:
- Сегментация шаг за шагом
- Персонализация контента в письмах
- Персонализация рассылки с помощью анкетных данных подписчика
- Персонализация в маркетинге: 10 мифов, в которые многие верят
- Как связаны сегментация и омниканальность
- Емейл-рассылки: женские vs мужские
На этапе копирайтинга формируется структура письма: нужно решить, из каких блоков оно будет состоять, что писать на баннерах, какие тексты использовать для кнопок.
Также очень важный момент в подготовке текстов — это интересные темы и прехедеры, ведь они напрямую влияют на открываемость писем.
Подробнее о том, как их создавать и на что обращать внимание, можете прочитать в этих материалах:
Кто-то скажет, что тексты всё равно никто не читает и все смотрят только картинки. Отчасти они будут правы, потому что большинство текстов сейчас не содержат ничего нового. Подписчики к этому привыкают и просто пролистывают письмо. Поэтому делайте интересный, уникальный и релевантный контент, и ваши рассылки точно будут читать гораздо внимательнее и дольше. А это, в свою очередь, скажется и на показателях вовлечённости — пользователи будут ждать ваших писем, охотно открывать их и переходить по ссылкам.
Примеры хороших контентных писем можно посмотреть в нашем портфолио. Больше про особенности текстов для рассылок — в этих материалах:
- Продающее письмо для рассылки: как писать текст. Примеры и советы
- Как написать текст для емейл-рассылки по формуле AIDA
- Спамсательный плот. Как создать для рассылки контент, который выживет
- Как правильно поставить копирайтеру ТЗ на емейл-рассылку
- Мелкие ошибки, которые гадят по-крупному: взгляд корректора на емейл-рассылки
- Мемы в емейл-рассылках: используем правильно
- Письма с извинениями: как просить прощения у подписчиков
А в этой подборке читайте всё о праздничных рассылках.
Учтите, что в отношении рекламы в письмах определённых видов товаров есть ограничения. Например, нельзя рекламировать алкоголь, табак, оружие, азартные игры.
Есть и множество других законодательных ограничений, которые нужно соблюдать. Например, в рекламе нельзя формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Нельзя демонстрировать или использовать государственные символы (флаги, гербы, гимны), иностранные слова и выражения; нельзя указывать на лечебные свойства объекта рекламирования. Поэтому, прежде чем что-то рекламировать, обязательно изучите закон «О рекламе».
Как сделать дизайн рассылки
Дизайн — вещь субъективная. Для кого-то это письмо красиво, а кто-то и внимания на него не обратит. Но при этом есть правила оформления, есть общепризнанные паттерны поведения пользователей, есть гайдлайны и брендбуки, которым нужно следовать, и самое главное — есть плохие дизайны. Такие, как и шаблонные тексты, никто не смотрит и не запоминает.
Помните, что дизайн письма — это лицо бренда, и хорошо, если оно симпатичное. Тогда подписчик захочет начать и продолжить общение с вами.
Также нужно не забыть про мобильные устройства: письмо должно одинаково хорошо смотреться и на них, и на компьютерах.
Про то, как делать дизайн писем, и про все нюансы, связанные с этим, у нас есть внушительная подборка статей. Так что тут можно заварить себе чайку и засесть надолго.
Тренды в емейл-дизайне: что попробовать в рассылке (+ 63 примера)
Как сверстать письмо для рассылки
Дизайнер отдал вам свою красоту. Вы приносите её верстальщику, который должен превратить всё это в html-код. А тут ещё куча проблем: картинки на айфонах замыленные, нет адаптации к тёмному режиму, во всех почтовиках всё смотрится хорошо, а в Outlook — всё криво и т. д.
Про всевозможные детали емейл-вёрстки мы также уже рассказывали не раз и объединили всё это в подборку. Но если будут вопросы, вы всегда можете задать их нам, ведь различных тонкостей предостаточно.
Как выбрать платформу
Чтобы массово разослать письмо, нужна специализированная платформа емейл-рассылок. Если рассылать одновременно кипу писем с обычной почты, то емейл-провайдеры могут счесть вас спамером и забанить.
С помощью такой платформы вы сможете после отправки письма отслеживать всю самую важную статистику по нему: открытия, переходы по ссылкам, количество доставленных и недоставленных писем, ошибки отправки, жалобы и т. д. Сможете настраивать целые емейл-кампании, в которых цепочка писем будет автоматически отправляться подписчику в зависимости от его действий. Сможете делать так, чтобы в письмо автоматически подставлялся определённый (динамический) контент в зависимости от того, кто его получит.
А ещё сможете делать A/B-тесты, т. е. тестировать что-либо в рамках одной рассылки, например тему письма, текст призыва к действию, расположение баннера и т. д. Так вы увидите, какой подход отрабатывает лучше: например, даёт больше открытий или переходов по ссылке. В общем, возможностей масса.
Платформы рассылок можно условно поделить на два типа — ESP (Email-Sending Platform) и CDP (Customer Data Platform). Первые в основном занимаются отправкой писем, а вторые работают с данными клиентов комплексно, собирают информацию из всех возможных источников: сайта, CRM-систем, соцсетей, емейл-рассылок и даже офлайн-продаж, создавая единый профиль каждого клиента.
Интеграция ESP с CDP — уникальная возможность персонализации для более релевантных и эффективных кампаний. С таким подходом емейл-рассылки становятся частью единой маркетинговой стратегии, а не отдельным каналом коммуникации.
Выбор между ESP и CDP зависит от зрелости маркетинговой стратегии и объёма данных, которыми вы располагаете. Для небольших проектов с ограниченным бюджетом ESP может быть достаточно. А вот для крупного бизнеса, стремящегося к персонализированному взаимодействию с клиентами на всех этапах, CDP будет уже необходимым инструментом.
Чтобы понять, какая платформа вам подойдёт, нужно изучать условия сотрудничества с каждой отдельно. Всё зависит от объёма планируемых рассылок и величины вашей базы подписчиков, а также от того, какие возможности предлагает платформа. Поможет вам наш обзор 19 ESP и CDP, которые работают в России.
Некоторые ESP разрешают отправлять до 1000 писем (плюс-минус) и не заставляют прописывать при этом никаких дополнительных настроек. Но тогда письма будут приходить подписчикам от имени платформы, а не от вашего. Чтобы исправить эту ситуацию и сделать всё грамотно, нужно настроить технические DNS-записи: SPF, DKIM и DMARC.
Чтобы письма доходили до получателей без приключений и почтовики вас не забанили, важно учесть и другие нюансы. Мы как можно подробнее описали всё в подборке о доставляемости писем — посмотрите.
Как настроить отправку писем
Вот вы уже и на финишной прямой. Осталось настроить письмо. Объясню, что нужно для этого сделать.
В платформе вам нужно будет залить вёрстку письма, прописать тему и прехедер, выбрать сегмент базы для отправки.
Также не забудьте разметить ссылки UTM-метками. Так вы сможете отследить с помощью систем аналитики, по каким ссылкам переходили подписчики и как именно эти страницы просматривали (сколько людей на них перешло, как долго смотрели, на что кликали и т. д.). Подробнее о том, как работать с UTM-метками, читайте в этой статье.
После того как всё настроено, нужно обязательно протестировать письмо — проверить, корректно ли всё отображается, правильно ли везде прописан текст и картинки и т. п. Отображение письма на всевозможных устройствах можно посмотреть в специализированных сервисах типа Email on Acid: они позволяют сделать это в рамках одной информационной панели — дашборда.
Но мы также рекомендуем проверять письмо и в реальных почтовых клиентах и веб-интерфейсах — хотя бы потому, что в зарубежных сервисах отсутствует Яндекс Почта. Чтобы вам было легче проверять письмо, мы разработали интерактивный чек-лист. С ним вы точно ничего не забудете и отправите письмо без ошибок.
После того как внесёте все правки, останется запланировать дату и время отправки — или нажать на кнопку, и письма полетят адресатам.
Как оценить эффективность рассылки
Но даже когда рассылка стартовала, расслабляться ещё рано. Время отправки письма по базе зависит от почтовиков получателей и от размера самой базы. Чем она меньше, тем быстрее разлетятся письма.
За процессом отправки хорошо бы следить, чтобы в случае чего оперативно вмешаться и поставить рассылку на паузу. Вдруг на письма резко начнут жаловаться и ваша репутация отправителя начнёт ухудшаться? Такое может случиться, если вы раньше не делали массовых рассылок или если делаете их редко (скажем, раз в месяц) и при этом у вас в базе больше 500 тысяч адресов.
В первом случае вам стоит сначала прогреть свой аккаунт в платформе. О том, как это сделать, мы подробно рассказывали в этой статье.
Если же у вас большая база и вы редко шлёте ей письма, то советуем растягивать отправку по времени. Например, выставите в настройках период отправки на неделю с момента начала рассылки. Или разбейте базу на части и также постепенно отправляйте письмо на каждую. Поглядывайте за показателями: нет ли жалоб, не ухудшается ли репутация. Лучше всего эту информацию показывают постмастеры — сервисы, которые предоставляют почтовые провайдеры для дополнительной аналитики писем.
Подробнее о постмастерах читайте в этой статье или в инфографике. Для удобства можно настроить автоматическую отчётность о доставляемости.
Как увеличить открываемость и кликабельность писем в рассылке: 6 неочевидных факторов
Письма отправлены, подписчики довольны, конверсия растёт, осталось только всё это замерить и просчитать эффективность кампании. Замечу, что неправильно замерять эффективность рассылки сразу после её запуска. Всё же емейл-канал — не самый быстрый в плане реакции. Люди проверяют почту на работе, по дороге домой, на обеде или просто раз в два дня. Поэтому смотреть результаты кампании имеет смысл спустя несколько дней. Мы, как правило, делаем это по истечении 3 дней для B2C и в течение 5–7 дней для В2В-сегментов.
Подробнее о том, как и что именно надо анализировать, а также чем это поможет, читайте в подборке о метриках емейл-маркетинга.
Вот я и осветил полный цикл подготовки рассылки. Как видите, в процессе задействовано много специалистов, уходит куча времени и нужно во многом разбираться. У нас в среднем подготовка письма с нуля занимает 5–7 рабочих дней.
Если же у вас нет возможности самостоятельно разобраться, как сделать емейл-рассылку, то мы всегда рядом и готовы прийти на помощь! Проконсультируем по всем вопросам подготовки, настроим автоматизацию и разработаем комплексную стратегию коммуникации.
Над материалом работала Юлия Селях
